02 grudnia 2019

Projektowanie pozytywnych doświadczeń klientów

Doświadczenia klienta (Customer Experience) to wszystkie emocje, przeżycia oraz uczucia, które klient odczuwa w związku z Twoją marką lub firmą. Jego spostrzeżenia mają charakter intuicyjny oraz są nieustannie modyfikowane przez cały czas trwania kontaktu z firmą we wszystkich punktach styku, takich jak: media społecznościowe, strona internetowa, obsługa klienta, kontakt ze sprzedawcą czy z działem obsługi. Ważny jest tu sposób i jakość kontaktu z klientem, wiarygodność, spójność, jasność przekazu, opinie innych użytkowników itp. Nie dziwi więc fakt, że kompleksowe zarządzanie doświadczeniem klienta jest aktualnie podstawą budowania przewagi rynkowej nad konkurencją.

Jak zaprojektować pozytywne doświadczenia klientów na każdym etapie ich kontaktu z marką?

Krok 1 – Zdefiniowanie grupy docelowej i opracowanie persony

Do zaprojektowania prozytywnego doświadczenia klienta niezbędne jest jego bezbłędne zdefiniowanie. Ciężko przecież odpowiadać na czyjeś wymagania, jeśli gruntowanie ich nie poznamy. Warto poznać głębsze potrzeby i motywacje, dowiedzieć się co pozwoli wyróżnić się Twojej marce na tle konkurencji, która często uwzględnia jedynie podstawowe oczekiwania klienta.

• Zgromadź wszystkie posiadane informacje o swoich klientach oraz osobach, które potencjalnie mogą stać się odbiorcami Twoich usług. Możesz posiłkować się swoimi kanałami komunikacji, danymi analitycznymi, badaniami rynkowymi, a także badaniami zleconymi na własne potrzeby.
• Zwizualizuj wizerunek swojego klienta poprzez określenie persony zakupowej. Ważne, żeby na tym etapie bazować na zebranych informacjach, a nie swoich przypuszczeniach i odczuciach.
• Pomyśl, co wyjątkowego jest w Twoim kliencie oraz jakimi wartościami w życiu się kieruje. Czym może się on różnić od innych? Z jakich mediów korzysta, a także czy ma większe oczekiwania niż tylko dostarczenie produktu lub usługi?

Krok 2 – Wizerunek i obietnica Twojej marki

Po ustaleniu dokładnego profilu klienta, pora przystąpić do odpowiedzi na jego wymagania i potrzeby. Kluczem do sukcesu jest uwypuklenie cech, które są dla odbiorcy Twoich usług najważniejsze, w taki sposób, aby trafiały one w komunikatach i wizerunku marki prosto do klienta. Tylko takie działanie może zainteresować odbiorcę Twoją marką lub oferowanymi produktami.

• Opracuj strategię komunikacji marki – z czym ma się kojarzyć? Co obiecuje klientom oraz jak realizuje swoje zobowiązania?
• Opracuj główny motyw i koncepcję kampanii marketingowej.

Krok 3 – Mapa podróży klienta (Customer Journey Map)

Aby opracowana komunikacja marketingowa była skuteczna i trafiała do potrzeb klienta, warto opracować mapę podróży klienta. Ważne, aby zachęcić odbiorcę do lojalnego korzystania z naszych usług oraz zaprosić do polecania naszej marki innym.

• Stwórz mapę, patrząc na temat z perspektywy klienta.
• Rozrysuj schemat, zaznaczając po drodze każdy etap procesu zakupowego – od potrzeby zakupu, przez poszukiwanie idealnego produktu, informację o istnieniu marki, rozważenia zakupu jej produktów, decyzję, zakup, użytkowanie, wydawanie opinii, polecanie innym, a także ponowny zakup.
• Pamiętaj o uwzględnieniu na każdym etapie doświadczeń klienta związanych z procesem sprzedaży, działaniami marketingowymi, opiniami o marce i usłudze lub produkcie, a także obsługą klienta.
• Pomyśl, jak możesz dotrzeć do klienta, a gdy się to już uda, dowiedz się jak zachęcić go do przejścia do kolejnego etapu. Czy jest to klarowne, a może pojawiły się jakieś bariery? Jak poprawić na każdym etapie swoje założenia, jeśli były błędne? Zaplanuj, kto, kiedy oraz w jaki sposób zajmie się tymi zmianami.
• Pamiętaj o kontroli oraz aktualizacji swojej mapy, ponieważ sytuacja w każdej chwili może ulec zmianie.

W kontekście budowania najlepszego doświadczenia klienta nie da się pominąć konieczności stosowania omnichannel marketingu. Tylko pełna integracja komunikacji marki na wszystkich poziomach kontaktu z klientem i we wszystkich kanałach komunikacji jest w stanie zapewnić mu spójne, pozytywne doświadczenie. Projektując z wykorzystaniem mapy podróży zakupowej masz zdecydowanie większą pewność, że Twojej uwadze nie umknęły ważne momenty procesu, od których zależy to, czy zakup zostanie sfinalizowany lub czy utrzymasz lojalność klienta wobec swojej marki.