Klient w czasach pandemii – czego oczekuje?

Natknęłam się wczoraj na Facebooku na grafikę autorstwa Celiny Canales, pokazującą jak strach, chęć nauki lub rozwoju wpływają na nasze zachowania w czasie pandemii. Pomyślałam, że to wspaniała wskazówka dla wielu marek, pokazująca co konsumentom jest teraz potrzebne. Po zastanowieniu wyodrębniłam 5 głównych „strategii reagowania”, jakie widzę obserwując zachowania różnych ludzi. Oczywiście wszystkie one są motywowane konkretną sytuacją danych osób, ich możliwościami, doświadczeniem, odpornością psychiczną i wieloma innymi czynnikami. Jestem daleka od oceny – nie ma tu mowy o wyśmiewaniu kogokolwiek, to próba zrozumienia. Tym bardziej, że jako osoba zachęcająca przedsiębiorców do tworzenia marek w oparciu o realne, ważne dla klientów wartości uważam, że to wspaniały moment by zareagować dokładnie tak, jak tego klienci potrzebują. Istnieje duża szansa, że w dłuższej perspektywie odwdzięczą się nam – zakupami, lojalnością, poleceniami.

Opiszę krótko tych 5 typów reagowania wraz sugestiami działań i komunikacji dla marek, kierujących się właśnie do takich klientów. Dla tych, którzy chcą także przemyśleć odpowiedni ton komunikacji podsuwam propozycję archetypów, ułatwiających jego zaplanowanie.

1. Jaka była pierwsza reakcja wielu ludzi na wieść o pandemii i ograniczeniach wprowadzonych w związku z jej pojawieniem się? Zakupy oczywiście. Internet obiegły zdjęcia pustych sklepowych półek, ludzi kupujących olbrzymie ilości żywności i… papier toaletowy – chyba już symboliczny ? To pierwsza, automatyczna reakcja, podyktowana po prostu strachem. Strachem przed niebezpieczeństwem, chęcią ochrony podstawowych potrzeb swoich i swojej rodziny. Ten strach jest atawistyczny i z punktu widzenia ewolucji zupełnie sensowny, choć racjonalna ocena może temu przeczyć.

Co marka może zaproponować ludziom, których życie i zachowania zdominował ten rodzaj emocji? Pomóż im poczuć się bezpieczniej, pokaż, jak można oswoić to nowe „niebezpieczeństwo”. Wbrew pozorom nie musi chodzić o wynalezienie szczepionki. Wartościowe będą treści dające wskazówki, jak w rozsądny sposób zabezpieczyć swoje potrzeby bytowe na przykład robiąc domowe przetwory, zagospodarowując miejsce do przechowywania. Pokaż najróżniejsze „tanie i proste sposoby na…”, czy tak zwane „coś z niczego”. W cenie będą porady Zosi Samosi czy domowej Złotej Rączki. I nie – nawoływanie do szybkich i dużych zakupów, atakowanie promocją i atrakcyjną ceną to nie są wystarczające mechanizmy budujące relacje z klientem. To nastawienie na szybki zysk, który choć oczywiście potrzebny dziś firmom, na pewno nie jest solidnym fundamentem budowania trwałej relacji.

Przyjrzyj się archetypom Opiekuna i Towarzysza, dobrze sprawdzają się one w komunikacji marek chcących dawać poczucie bezpieczeństwa i stabilizacji.

2. Drugi typ reakcji jaki zauważam, to reakcje podyktowane także strachem i obawą, ale manifestujące się nieco inaczej: okazywaniem frustracji na kilka sposobów. Po pierwsze zaprzeczaniem, że wprowadzane ograniczenia mają sens, bagatelizowaniem sytuacji, próbą wykazywania, że „wszystko to jest jakaś paranoja”. Tak, jak sądzę, myślą osoby urządzające grilla ze znajomymi w czasie kwarantanny… Po drugie, może pojawić się narzekanie, wskazywanie na absurdy i błędne decyzje, skupianie się na szukaniu winnych, na których można by było – przynajmniej słownie – wyładować frustrację. Trzecim typem zachowań jest okazywanie frustracji związanej z samym ograniczeniem normalnego funkcjonowania, pomimo zrozumienia konieczności dostosowania się do niego. Wiele osób pokazuje, jak wiele trudu kosztuje je praca z domu łączona z opieką nad dziećmi, jak bardzo brakuje im spotkań z ludźmi czy chociażby możliwości pójścia na spacer. Sporą kategorią wśród osób okazujących gównie frustrację są przedsiębiorcy, którzy z dnia na dzień zostali pozbawieni możliwości prowadzenia firmy i stoją w obliczu bankructwa. Trudno się dziwić narastającemu w nich buntowi, prawda?

Jak marka może pomóc? Nie wszystkie te potrzeby możemy zaspokoić w oczywisty sposób, ale możemy poszukać kreatywnych alternatyw ich zaspokajania. Pamiętaj, że Ci klienci będą wdzięczni za ułatwienie codzienności, za namiastkę normalności i oczywiście za okazanie im zrozumienia i za podsunięcie dobrych rozwiązań. Pomyśl, jak możesz pomóc im teraz robić to, co lubią i czego potrzebują, by czuć się dobrze? Koncerty na balkonach lub spotkania online są tego świetnym przykładem. Ułatw im pracę zdalną, pokaż sposoby na spędzanie czasu z dziećmi, a jeśli są przedsiębiorcami pomóż znaleźć sposoby na utrzymanie ich firmy lub dostosowanie się do panującej sytuacji, jeśli tylko potrafisz.

Zwróć uwagę szczególnie na archetypy Odkrywcy, Buntownika i Błazna – w zależności od tego, co masz do zaproponowania, wybierz ten najlepiej korespondujący z Twoim działaniem. Każdy z nich ma w sobie pierwiastek wolności, czyli tego, czego takim klientom najbardziej teraz brakuje.

3. Bardzo dobrze widocznym typem reakcji jest też organizowanie się w działaniu dla wspólnego dobra, dla przeciwdziałania skutkom zdrowotnym i ekonomicznym pandemii. Wiele osób podejmuje, częściej w grupach niż indywidualnie, inicjatywy związane z szyciem maseczek, zaopatrywaniem szpitali w sprzęt, dowożeniem posiłków dla medyków itp. (Na marginesie – często dostawałam zaproszenia na Facebooku od nieznajomych mężczyzn, obcokrajowców, jednoznacznie wskazujących na próbę wyłudzenia pieniędzy pod pozorem oferty matrymonialnej. Do tej pory zwykle przedstawiali się jako żołnierze amerykańscy, teraz nagle wszyscy są ratownikami medycznymi…Przypadek? Nie sądzę ?).

Jakie działania marek zostaną szczególnie docenione przez osoby reagujące w ten sposób? Włączenie się w ich inicjatywy, solidaryzowanie się z nimi. Mile widziana będzie każda pomoc oraz tworzenie przez marki własnych planów pomocy społeczeństwu. Pamiętaj, że najlepiej zapamiętane będą te działania, które podejmiesz razem ze swoimi klientami. Czas kryzysu może być czasem budowania wspólnoty, pod warunkiem zachowania transparentności i uczciwości. Działaj więc aktywnie, tym bardziej, że ten typ klienta chętnie pomoże zapewne także samym markom, jeśli postrzega je dobrze. Masz więc szansę, by z jednej strony zapisać się w pamięci odbiorców jako marka, która jest wrażliwa i empatyczna, a z drugiej w wyniku wspólnych działań być może zyskasz możliwość lepszego funkcjonowania w kryzysie, oczywiście na uczciwych zasadach.

Do jakich archetypów warto się odwoływać podejmując aktywne działania pomocowe? To zależy, co chcemy podkreślić. Jeśli akcent chcesz położyć na swoją bohaterską postawę, a dla Twoich klientów ważne jest to, by sami czuli się dowartościowani tym co robią, szukaj w obszarze Twórcy, Bohatera i Czarodzieja. Jeśli jednak prawdziwą wartością ma być wspólnota, nie jednostka, proponuję rozważyć archetypy Kochającego, ale też Towarzysza i Opiekuna. Dwa ostatnie proponowałam w stosunku do pierwszej grupy, tu różnica jest taka, że marka ma dawać poczucie bezpieczeństwa nie jednostce, ale społeczeństwu, i to akcentuje w komunikacji.

4. „Spokojnie, to tylko awaria” – ten typ reakcji jest charakterystyczny dla osób, które w trudnych sytuacjach stawiają na racjonalizm. Wychodzą z założenia, że nie należy skupiać się na negatywnych aspektach, ale szukać możliwości jak najbardziej konstruktywnych działań. Zadają sobie pytanie: „Co w tej sytuacji mogę zrobić?” Budują scenariusze, analizując dostępne informacje, szukają sojuszy, wiedzy, nowych możliwości, raczej nie ulegają propagandzie i fakenewsom. Skupiają się przede wszystkim na tym, nad czym mają kontrolę.

Czego oczekują? Rzetelnej wiedzy, informacji, pomocy w planowaniu zmian i wdrażaniu nowych pomysłów w życie. Docenią świeże spojrzenie na szanse i zagrożenia, demaskowanie absurdów, ale nie dla hejtu, a dla wprowadzania racjonalnych działań. Często chcą ten czas wykorzystać na dokształcanie się, zdobywanie nowych umiejętności, realizację długo odkładanych planów. Przy czym plany te mogą oczywiście dotyczyć poważnych działań biznesowych, ale równie dobrze mogą skupiać się na uporządkowaniu szafy ? Porządek w różnych sferach życia jest dla nich ważny, a motto to „nie dajmy się zwariować”.

Stateczny archetyp Mędrca lub Patriarchy często będzie tym, co da im poczucie, że marka jest dla nich poważnym partnerem, kierującym się podobnymi wartościami – sprawowaniem kontroli, pilnowaniem porządku i zdobywaniem wiedzy.

5. Ostatni rodzaj zachowań kojarzy mi się bardzo mocno z wypowiedziami Olgi Tokarczuk i nie ukrywam, jest mi bliski. Widzę tu sporo refleksji nad tym, jak żyjemy, jak traktujemy siebie i innych – ludzi, zwierzęta, rośliny, planetę. Nie mówię tu o wieszczeniu zagłady i krzyczeniu o karze za grzechy. Myślę, że dla wielu ludzi moment spowolnienia jest po prostu korzystny. Są to ludzie, których od dawna już uwierał konsumpcyjny styl życia społeczeństwa, czuli się niedopasowani nie mając ochoty uczestniczyć w wyścigu o władzę, pieniądze czy status społeczny. Wbrew pozorom, takich ludzi jest całkiem sporo. Teraz mają okazję sprawdzić, jak by to było, gdyby rzeczywistość była inna i… widzą w tym sporo korzyści. Lepsze zdrowie psychiczne, większe zaangażowanie w relacje międzyludzkie, większa odpowiedzialność społeczna i ekologiczna, to tylko kilka podstawowych aspektów na które zwracają uwagę.

Komunikując się z tą grupą pamiętaj, że to ludzie bardzo wyczuleni na fałsz. Jeśli więc nie są to Twoje prawdziwe wartości – odpuść, bo nie zbudujesz z nimi prawdziwej więzi. Jeżeli jednak czujesz podobnie, to masz wyjątkową szansę, by nawiązać z nimi partnerski dialog. Co docenią? Wszystko, co buduje autentyczne relacje, pomoc w upraszczaniu tego, co w ostatnich dziesięcioleciach tak bardzo skomplikowaliśmy. Zwracanie uwagi na codzienne, drobne przyjemności, celebrowanie życia – tak po prostu. Dla wielu ważna będzie kultura i sztuka, możliwość jej przeżywania bez pośpiechu. Dobra książka, sztuka, film. Inni skierują się bardziej w stronę rozwoju duchowego, myślenia o zmianach jakie powinny zajść w społeczeństwie, w naszych systemach wartości, o tym jaka jest kondycja ludzkiej moralności. Wielu skupi się na budowaniu relacji rodzinnych, przyjacielskich, na budowaniu związków o trwałych podstawach. W zależności od tego, jaka jest Twoja marka, możesz dać takim ludziom możliwość poszerzania wiedzy, praktykowania ważnych dla nich rytuałów, możliwość wprowadzania w ich życiu takich zmian, których pragną. Ale by było to skuteczne, nie może być odwrotnością tego, co robiłeś do tej pory.

Archetypy, które dobrze korespondują z komunikacją takich wartości to z pewnością Niewinny i Matka Ziemia. Szczególnie ten ostatni archetyp jest jakby stworzony dla marek deklarujących powrót do naturalnego biegu życia. Pamiętaj, że ta komunikacja nie może być nachalna i krzykliwa – to przeczyłoby charakterowi marki.

Zdaję sobie sprawę, że zamknięcie ludzi w pięciu kategoriach jest nadal sporym uproszczeniem. Widzę też, że wielu z nas stosuje strategie łączące zachowania z różnych przedstawionych przeze mnie grup. Widzę osoby zaprzeczające obrazowi pandemii przedstawianemu w mediach, a jednocześnie deklarujące powrót do spokojniejszego, zgodnego z naturą życia. Inni narzekając na działania władzy jednocześnie sami działają aktywnie dla dobra innych. Takich przykładów zapewne jest więcej. Nie chodzi o to, by oceniać, kto ma rację, która postawa jest lepsza, która gorsza. Chodzi o to, by zrozumieć potrzeby ludzi, którzy są naszymi klientami i odpowiedzieć na nie w najlepszy możliwy sposób. Jeśli masz wątpliwości co motywuje Twoich odbiorców, obserwuj ich, rozmawiaj, czytaj to, co piszą w Internecie. By dookreślić ich prawdziwe motywacje możesz pomóc sobie analizując zebrane informacje w oparciu o model Censydiam, którego szablon możesz pobrać z mojej strony www. Znając te motywacje o wiele szybciej znajdziesz odpowiedni dla swojej komunikacji archetyp – jak to zrobić, opisuję dokładnie w swojej książce.

Głęboko wierzę w to, że marki powinny i mogą stać się ważną częścią życia swoich klientów, jeśli będą autentyczne i odpowiedzialne. Ale podstawą jest znajomość tego, co ważne dla obu stron i działania zgodne z tymi przekonaniami.

Jestem ciekawa, czy widzisz w tych „kategoriach” swoich klientów, czy może czegoś nie dostrzegam i można opisać jeszcze inny typ zachowań? Jaki?

Zdjęcie: pixabay.com