Fragment pochodzi z książki: Customer Experience Management. Moc pozytywnych doświadczeń na ścieżce Twojego klienta. Wydanie II
Kilka dni temu przeczytałam zaskakujący puentą artykuł o nowym „rewolucyjnym planie” koncernu Adidas. Według informacji prasowej Vay Ya Nak Phoan, kambodżański robotnik i przywódca jednego ze związków zawodowych, miał zostać nowym prezesem Adidasa i piastować to stanowisko wspólnie z aktualnym dyrektorem generalnym Bjørnem Guldenem. Opublikowano także zdjęcia kolekcji Realitywear, która powstała przy współpracy wokalisty i producenta muzycznego Pharrella Williamsa, rapera Bad Bunny’ego oraz marki Philllllthy należącej do projektanta Phillipa Leyesy. Kolekcja miała się składać ze starannie postarzanej odzieży pochodzącej z recyklingu ubrań noszonych nieustannie przez sześć miesięcy przez pracowników fabryk w Kambodży, którym wstrzymano wynagrodzenia na czas pandemii. Z komunikatu wynikało, że kolekcja zostanie zaprezentowana w trakcie tygodnia mody w Berlinie. Rzeczywiście, podczas jednego z wydarzeń berlińskiego tygodnia mody odbył się pokaz, w którym posiniaczone i zakrwawione modelki w podartych i brudnych ubraniach potykały się na wybiegu.
Okazało się jednak, że cała akcja była prowokacją ze strony aktywistów. Jacques Servin, artysta, i Igor Vamos, wykładowca na jednej z amerykańskich uczelni technicznych, działający m.in. pod pseudonimami Andy Bichlbaum i Mike Bonanno jako grupa The Yes Men często przyjmują fałszywe tożsamości i występują w mediach, udając rzeczników prasowych, polityków czy przedstawicieli wielkich koncernów. Yes Meni starają się skompromitować firmy przez wygłaszanie oświadczeń, które stoją w sprzeczności z polityką tych organizacji. Celem ich działalności jest nagłośnienie przypadków niszczenia środowiska naturalnego czy łamania praw człowieka przez wielkie korporacje.
Część mediów potraktowała komunikat rozpowszechniony przez Yes Menów poważnie. Niektóre serwisy uznały, że Adidas rzeczywiście krytycznie spojrzał na warunki panujące w fabrykach pracujących na zlecenie koncernów. Sama marka na ten moment zdementowała oświadczenie rozesłane przez aktywistów, odcięła się także od przygotowanego przez nich „pokazu”, ale nie skomentowała szerzej sprawy (1) .
Po lekturze tego artykułu naszła mnie refleksja, że widzę zmianę w stosunku do czasu, gdy pisałam tę książkę. Wtedy skupiałam się głównie na tym, że powinniśmy badać, jakimi wartościami kierują się nasi klienci, i że przede wszystkim tę wiedzę należy wykorzystywać przy projektowaniu ich doświadczeń na ścieżce zakupowej zgodnie z ideą marketingu 3.0 i 4.0. Poświęciłam tej kwestii sporo uwagi, mając nadzieję, że przyczynię się w ten sposób do rozpropagowania marketingu wartości. Najwyraźniej jednak klienci nie mogli się doczekać zmian i wzięli sprawy w swoje ręce, ponieważ coraz częściej widzimy, jak w sposób bezpośredni wytykają markom nieetyczne zachowania.
Oczywiście nie wszyscy konsumenci jak za dotknięciem czarodziejskiej różdżki staną się z dnia na dzień odpowiedzialni, niemniej zwiększenie się tej odpowiedzialności jest z roku na rok bardziej widoczne i dotkliwiej dla marek odczuwalne.
Uderzające było przykładowo poruszenie społeczne na początku inwazji Rosji na Ukrainę — w mediach społecznościowych masowo pojawiały się komunikaty o firmach, które nie wycofały się z rynku rosyjskiego. Eksperci z Yale School of Management stworzyli „listę wstydu”, którą regularnie aktualizują, wskazując działania ponad 1200 firm nadal obecnych w Rosji (2) . I choć jak zwykle możemy dyskutować o obiektywizmie, o rzetelności podejścia, o tym, czy znamy prawdziwe motywacje firm i czy można je jednoznacznie ocenić, to takie przykłady jasno pokazują, że konsumenci coraz częściej publicznie zabierają głos, piętnując zachowania, które uznają za nieetyczne.
Podczas jednego z warsztatów, jakie prowadziłam dla młodych ludzi, studentów kierunków artystycznych, już na początku zderzyłam się z niechęcią do samego słowa „marka”. Grupa stała na stanowisku, że marki jako takie są nieautentyczne, powstają, by nas — klientów — oszukać. W związku z tym owi studenci nie czuli potrzeby tworzenia własnej marki — marki artysty. Chcieli po prostu być sobą, nie chcieli „tworzyć” wizerunku, nie chcieli udawać. Dłuższą chwilę zajęło nam uzgodnienie stanowisk i dojście do wniosku, że tak naprawdę myślimy o tym samym, ale ich niechęć do słowa „marka” i negatywne konotacje związane z tym pojęciem są tak duże, że woleliby go wcale nie używać. Uderzyło mnie to, bo nie spotkałam się z taką kategoryczną postawą właściwie w żadnej innej grupie wiekowej.
Badania potwierdzają, że młodzi ludzie z pokolenia Y i Z podchodzą do zakupów zupełnie inaczej niż ich rodzice i dziadkowie, a szczególnie wyraźnie różnice te widać na przykładzie generacji Z. Osoby do niej zaliczane nie przyjmują bezkrytycznie tego, co jest im oferowane, wymagają nie tylko wysokiej jakości produktów i spersonalizowanych usług, ale również tego, że marka będzie podzielać ich wartości i przekonania. Jeśli tak się nie dzieje, potrafią szybko zrezygnować z oferty.
Dla młodych z generacji Z kluczową kwestią jest zaufanie między firmą a klientem. Pokolenie Z ma także umiejętność szybkiej weryfikacji informacji, błyskawicznie wyłapuje więc każdą nieścisłość w komunikacji marki, każdą niekonsekwencję czy manipulację. Pokolenie internetowe jest wyjątkowo świadome i nie wybacza. Co więcej, niemal 40% osób z tej generacji odrzuciłoby ofertę pracy, gdyby firma nie wyznawała tych samych wartości co one — w ich przypadku pieniądze schodzą na drugi plan i nie są decydującym kryterium. Dla większości istotną wartością jest zatrzymanie zmian klimatycznych — 75% respondentów w badaniu Striving for balance, advocating for change zaznaczyło, że znajdujemy się obecnie w punkcie krytycznym i konkretne działania na rzecz zatrzymania zmian klimatycznych są nieodzowne.Właśnie tego „zetki” chcą zarówno od pracodawców, jak i od marek, których produkty kupują i z których usług korzystają. Nie oczekują, tylko wymagają wzięcia odpowiedzialności za swoje działania, postępowania w zgodzie z etyką oraz ideą zrównoważonego rozwoju — czyli takiego, który nie odbije się niekorzystnie na przyszłych społeczeństwach.
Ślad węglowy, skład produktu czy pochodzenie surowców — do wszystkich tych kwestii pokolenie Z przywiązuje ogromną wagę (3) . To, co w starszych generacjach było domeną tzw. reformatorów, dziś staje się coraz bardziej rozpowszechnioną postawą konsumencką i pracowniczą zgodnie z podstawową zasadą rozprzestrzeniania się trendu.
To, co stawiam sobie za cel w swojej pracy, pomagając budować marki i projektować doświadczenia klientów, to właśnie pokazanie wartości, jakimi w rzeczywistości kieruje się firma i zgodnie z którymi postępują jej pracownicy. Niejednokrotnie początkowo budzi to zdziwienie, szczególnie wśród nieco starszych osób — „Jak to, nie chodzi o to, żeby obiecać klientowi gwiazdkę z nieba, tylko o to, by pokazać, jacy jesteśmy naprawdę? Czy to kogoś w ogóle obchodzi?”. Taka postawa ma według mnie dwa powody.
Pierwszy jest taki, że klient jest nadal postrzegany bardzo stereotypowo. W dalszym ciągu widzi się w nim osobę, która chce dostać jak najwięcej jak najniższym kosztem. Tymczasem, jak wynika z opisu generacji Z, tego rodzaju zachowania konsumenckie mocno się już zdezaktualizowały. Przy takim spojrzeniu na klienta marketing ogranicza się do przedstawiania oferty i jej ceny, w najlepszym wypadku zahaczając ledwo o emocje klienta, niestety najczęściej w sposób banalny, infantylny. Zadziwia mnie, jak często spotyka się jeszcze to podejście.
Drugim powodem bywa to, że niestety zespół tworzący markę, czyli właściciele i pracownicy, nie ma poczucia, że robi coś wyjątkowego, wartościowego. Paradoksalnie niezbyt często jest to prawda, a problem tkwi raczej w tym, jak ci ludzie postrzegają samych siebie. Widać to dobrze, gdy zaczynamy pracować nad personą zakupową. By ułatwić grupie konstruowanie właściwej dla niej persony zakupowej, zwykle przedstawiam adekwatną do branży segmentację konsumencką, która jest punktem wyjścia do analizy grupy docelowej. Na tym etapie często obserwuję niesamowite zjawisko.
Pomimo tego, że ja widzę potencjał, by marka mogła się rozwinąć i zainteresować bardziej wymagającego klienta — który ma też często dużo większe możliwości zakupowe — taki pomysł budzi opór grupy. Okazuje się, że powodem takiej postawy jest przekonanie członków zespołu, że nie są wystarczająco dobrzy, by komunikować się z „takimi ludźmi”.
Oni, jako ludzie, nie są wystarczająco dobrzy, nie ich oferta. To znacząca różnica, ponieważ takie podejście świadczy o niskim poczuciu własnej wartości tych osób i słabej ocenie własnych możliwości, co bardzo negatywnie rzutuje na możliwość rozwoju. Zawsze w takim wypadku pozostawiam zespołowi decyzję, czy chce nadal kierować swój przekaz do obecnej grupy docelowej, czy jednak postanowi w budowanie marki włączyć także własną pracę rozwojową i w związku z tym wyznaczy sobie nieco inne cele biznesowe. W żadnym wypadku nie mam tu na myśli tego, że jakaś grupa docelowa jest lepsza lub gorsza, a budując dla niej markę, my sami stajemy się „wygranymi” lub „przegranymi”. Wskazuję jedynie na fakt, że niepodejmowanie wyzwań i rezygnacja z pracy nad sobą może ograniczyć rozwój własnej marki.
Moim zadaniem podczas budowania marki jest więc pomóc zespołowi zdefiniować własne wartości. Te, z którymi jego członkowie się utożsamiają, choć czasem nie są tego świadomi — a przyglądając się swojej grupie docelowej, jesteśmy przecież zmuszeni także do zrewidowania obrazu siebie. Podjęcie decyzji co do tego, z wartościami której grupy zespół chce się utożsamiać, jest kluczowa, ponieważ jest bazą do dookreślenia pozycjonowania, wizerunku i strategii komunikacji marki, które będą odpowiadać tym wartościom.
Jeśli identyfikujemy się z marką, którą tworzymy, niemal automatycznie uzyskujemy dużo lepsze efekty. Dlaczego? Dlatego, że niczego nie musimy udawać, jesteśmy po prostu autentyczni i swobodni.
To z tego powodu wiele małych marek, powstających z potrzeby serca ich założycieli i założycielek, tak szybko zdobywa wiernych klientów, którzy tę szczerość wyczuwają. Można więc skutecznie zbudować markę zupełnie intuicyjnie, od podstaw.
Takie podejście ma niebagatelny wpływ na motywację i zaangażowanie pracowników, ale też na ich postrzeganie siebie. Jeżeli firma zdefiniuje własne wartości, które będą rzutować na tworzoną markę, a równocześnie uzna za ważne, że te wartości są bardzo istotne dla klientów, to jej pracownicy odkryją wartość także w sobie. Zaczną inaczej postrzegać swoją pracę i nadawać jej większe znaczenie. Odtąd nie będą już tylko sprzedawać produktu, ale będą pomagać w rozwiązywaniu problemów klienta, ułatwiając mu życie. Tym samym zrobią coś dobrego. Poczucie, że nasza praca ma sens, buduje w nas przekonanie o celowości życia, a to jeden z głównych filarów poczucia własnej wartości. Nie zdarzyło mi się jeszcze, by zespół, przyjąwszy taką perspektywę, nie wypracował oprócz strategii komunikacji marki całego zestawu działań, które poprawiają doświadczenie klienta. Staje się to proste, ponieważ przy takim podejściu znacznie wzrasta pozytywne nastawienie do klienta, który zaczyna jawić się nam jako podobny do nas, kierujący się tymi samymi wartościami. Nic dziwnego, że jednocześnie rośnie nasze zrozumienie dla jego potrzeb, które są podobne do naszych. Psychologia mówi jasno — lubimy bardziej i rozumiemy lepiej ludzi podobnych do nas. To dlatego nie jestem zwolenniczką tworzenia marki dedykowanej grupie docelowej, z którą nie utożsamia się zespół lub której przynajmniej nie rozumie i nie szanuje. Uważam to za postępowanie mniej skuteczne biznesowo, a w długiej perspektywie dające mniej satysfakcji, ograniczające samorealizację, a często wręcz powodujące wypalenie zawodowe. Nie oznacza to, że nie da się działać w taki sposób. Oczywiście to nasz wybór, czy chcemy być autentyczni, czy też przez sporą część swojego życia (praca nadal zajmuje nam dużo czasu) wolimy być zmuszeni do udawania. Ja zdecydowanie wolę szczerość, uważam, że ma same zalety.
Piszę o tym, by zwrócić Twoją uwagę na fakt, że:
dopóki traktujemy swojego klienta jak postać bez twarzy, nie staramy się go poznać, zrozumieć i polubić, a jednocześnie sami zachowujemy się tak, jakbyśmy w pracy nie byli sobą, tylko kimś, kto wykonuje zadania automatycznie, z nastawieniem wyłącznie na zysk finansowy, trudno będzie nam zbudować naprawdę wartościową markę.
Wartościową, czyli ważną, a nie tylko lepiej zarabiającą, choć — jak się okazuje — te dwa aspekty idą ze sobą w parze. Jeśli zajrzysz do wyników badania Meaningful Brands z 2021roku, dowiesz się, że wartościowe marki zyskują także w obszarze klasycznych KPI, i to całkiem sporo:
Postanowiłam więc zwrócić Twoją uwagę na możliwości, jakie marketing wartości może przed Tobą otworzyć, i na wszechstronne korzyści, jakie z niego płyną. Uważam bowiem, że marketing doświadczeń i relacji w połączeniu z marketingiem wartości jest tym, co w niedalekiej przyszłości będzie już nie wyjątkiem godnym naśladowania, ale wymogiem rynkowym.
(1) A. Michalak, Adidas padł ofiarą prowokacji. Aktywiści zakpili z koncernu [online], https://sukces.rp.pl/moda/art37791461-adidas-padl-ofiara-prowokacji-aktywisci-zakpili-z-koncernu (dostęp:25.01.2023).
(2) Lista aktualizowana jest online, pod adresem: https://som.yale.edu/story/2022/over-1000-companies-have-curtailed-operations-russia-some-remain (dostęp: 01.02.23).
(3) Raport Striving for balance, advocating for change. The Deloitte Global 2022 Gen Z & Millenial Survey [online], pełna wersja dostępna na: https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/global/Documents/deloitte-2022-genz-millennial-survey.pdf (dostęp: 28.01.2023).
(4) Badanie Meaningful Brands na zlecenie Havas [online], pełna wersja dostępna na: www.meaningful-brands.com (dostęp: 01.02.23).
Pomagam w budowaniu silnych, wyrazistych marek i projektowaniu pozytywnych doświadczeń ich klientów, w każdym punkcie styku z marką. To najlepsza droga do uzyskania stałej przewagi nad konkurencją, zadowolenia klientów i do zwiększenia Twojej sprzedaży.
