Zmieniasz świat marketerze – czy na lepsze?
Lubię tworzenie marek opartych na wartościach. Niestety rynek jest zdominowany przez firmy nastawione głównie na zysk. Zysk jest wartością, lecz gdy staje się jedynym celem, tracimy z oczu relację z klientem. Ten artykuł jest o tym, jak my, konsumenci, postrzegamy marki, które oprócz zysku chcą mieć wpływ na zmiany w świecie; jak interpretujemy komunikację, która odbiega od schematów i dlaczego wielu z nas dopatruje się w tym ukrytych intencji. Czy one zawsze tam są? Dlaczego jeden przekaz może generować tak różne doświadczenia klientów? To temat, który wymaga od czytelnika umiejętności zmiany własnej perspektywy.
„Moja racja jest mojsza niż twojsza”
Zacznę od pokazania różnicy perspektyw, by mieć pewność, że się rozumiemy. Prowadząc warsztaty strategiczne przeprowadzam test – przedstawiam przypadek wspólnej promocji dwóch koncernów, której celem jest zbiórka pieniędzy na rzecz dzieci chorujących na nowotwory. Klienci muszą chwilowo zrezygnować z zakupu ulubionego produktu, kupując w zamian w inny – krótki dyskomfort w szczytnym celu. Reakcje osób analizujących case są różne. Niektórzy się buntują i wskazują, że koncerny, nakłaniając do wyboru konkretnego produktu, narzucają klientom swoją wolę. Inni chwalą cel i deklarują, że sami chętnie dołączyliby do akcji. Jeszcze inni zauważają, że oba koncerny swoją działalnością szkodzą zdrowiu dzieci, więc nie powinny się w takie działania włączać. Różnica w przyjmowanych perspektywach pokazuje, jak odmienne są wartości, którymi kierujemy się życiu. Przypisujemy innym intencje, które rozumiemy, bo są spójne z naszym własnym systemem wartości, przekonaniami i sposobem widzenia świata.
Coraz więcej firm organizuje akcje społeczne, zmienia sposób swojego funkcjonowania. Niektóre uznają, że „szlachetnością” nie należy się chwalić, bo może zostać zinterpretowana jako interesowność, chęć zyskania rozgłosu. Inne firmy robią to publicznie. Dziś, pod postem dotyczącym reklamy sieci odzieżowej, wykorzystującej wizerunek modelek o „niedoskonałych” kształtach i ciałach z estetycznymi „defektami”, przeczytałam komentarz: „A ja mam mieszane uczucia w stosunku do takich reklam. Częściej widzę w nich raczej chłodne kalkulacje i kombinowanie, jak tu się wyróżnić w tłumie i wybić na barkach ludzi z niedoskonałościami.”
Wybrałam przedstawienie wpływu naszych przekonań na sposób odbierania komunikacji dotyczącej atrakcyjności, ale taki sam mechanizm pojawi się w ocenie komunikacji promującej inne wartości. Pod słowo „niedoskonałości” możesz podstawić słowo ekologii, zdrowia, wyrównywania szans czy inne, które opisuje wartości. W każdym przypadku zauważymy zróżnicowanie postaw i przekonań – od wycofania i bezradności, przez atak czy postawę pomocową, aż po postawę racjonalną, nastawioną na rozwiązywanie problemów u podstaw.
Wykorzystywanie „niedoskonałości” dla zysku – dobre, czy złe?
Stworzyliśmy wyidealizowany świat, z nadnaturalnie pięknymi modelami i modelkami. Wszyscy szczupli, o regularnych rysach i bez cielesnych defektów. Wszyscy wiemy, że tacy ludzie w zasadzie nie istnieją, a jeśli istnieją to jest ich pewnie promil w skali świata. Nikomu jednak dotąd nie przeszkadzało używanie tych sztucznie wykreowanych wizerunków realnych przecież osób (tak, era przed AI), dla osiągnięcia zysku. Powszechnie przyjmowaliśmy, że jeśli ciała zostały tak „wypięknione”, to nic w tym złego.
Na „poprawionych” modeli i „poprawione” modelki patrzyliśmy raczej z zachwytem i trochę z zazdrością. Przypisywaliśmy im zadowolenie z własnego położenia – są podziwiane, rozpoznawalne, bogate i odniosły sukces. Spychaliśmy do nieświadomości koszty społeczne zabawy w ulepszanie, i mimo że dużo się mówi o depresjach, zaburzeniach odżywiania i innych dysfunkcjach psychicznych, to nadal mało kto odnosi się do sprawy w kontekście wykorzystania „idealnego ciała” dla osiągnięcia zysku. Za to wykorzystanie „nieidealnego ciała” dla osiągnięcia zysku budzi kontrowersje. Dlaczego? Przecież wykorzystanie to wykorzystanie i kropka. Kluczowe dla podjęcia świadomej decyzji, czy warto udostępnić swoje/wykorzystać czyjeś ciało w celach marketingowych konieczne jest świadome podejście do długoterminowych kosztów osobistych i społecznych.
Żeby to wyjaśnić posłużę się koncepcją pozycji życiowych pochodzącą z Analizy Transakcyjnej. Bazuje ona na określeniu kluczowych przekonań, jakie żywimy o sobie, o innych ludziach i o świecie. Przekonania te mogą kształtować obraz nas samych jako będących OK lub nie OK, oraz obraz innych ludzi jako będących także OK lub nie OK. Zyskujemy cztery możliwe kombinacje, przy czym zwykle jedna jest naszą wiodącą, w innych bywamy od czasu do czasu:
- Ja nie OK – Ty nie OK – pozycja nastawiona na bezradność, poczucie beznadziei, braku możliwości zmiany
- Ja nie OK – Ty OK – pozycja nastawiona na uleganie innym w poczuciu bycia gorszym, ale z założeniem możliwości szukania pomocy
- Ja OK – Ty nie OK – pozycja nastawiona na umniejszanie wartości innych, po to, by samemu poczuć się lepiej, realizowana z pozycji Prześladowcy lub Ratownika
- Ja OK – Ty OK – pozycja nastawiona na współdziałanie, akceptację siebie i innych, racjonalne podejście do rozwiązywania problemów
Czy osób spędzających większość życia w zdrowej pozycji Ja OK – Ty OK jest dużo? Niestety nie. To oznacza, że większość z nas, bardziej lub mniej świadomie, cierpi z powodu niskiego poczucia własnej wartości. Czasem się do tego przyznajemy przed sobą i światem, czasem jednak tak manewrujemy, by na zewnątrz zbudować się kosztem innych, mimo że wewnętrznie cierpimy nadal z powodu niskiej samooceny – fałszywe Ja OK przykrywa prawdziwe Ja nie OK.
Co się dzieje, gdy retuszujemy rzeczywistość?
Kiedy jesteśmy bombardowani „idealnością” na co dzień, nasza podświadomość zaczyna przyjmować to jako normę, nawet jeśli świadomie wiemy, że obrazy te nie są prawdziwe. Pogłębia to niskie poczucie własnej wartości w osobach, które już czują się nie OK. Widzę tu dwa typy postaw:
Postawa 1 (Ja nie OK – Ty nie OK) – Jestem do niczego, ale inni także. Ciągle tylko pieniądze, sukcesy, atrakcyjność, mam wszystkiego dosyć, chcę się od tego odciąć.
Postawa 2 (Ja nie OK – Ty OK) – Inni są ode mnie piękniejsi, bogatsi, mądrzejsi, odnoszą sukcesy. Nigdy im nie dorównam, ale mogę ich podziwiać.
Co dzieje się z tymi, którzy prezentują postawę Ja OK – Ty nie OK? Jeśli mają tendencję do sztucznego podnoszenia sobie poczucia własnej wartości z pozycji Prześladowcy, będą dążyli, by być w grupie jednostek „idealnych”, udowodnić swoją przynależność do świata „pięknych i bogatych, odnoszących sukcesy”.
Postawa 3 (Ja OK – Ty nie OK, rola Prześladowcy) – Zasługuję, by dostać od życia to, co najlepsze. Jestem lepszy/piękniejszy, mam dużo więcej sukcesów niż inni.
Z kolei osoby z tendencją do wchodzenia w rolę Ratownika, często będą użalały się nad osobami w jakikolwiek sposób skrzywdzonymi. Mamy tu pomagaczy, nadgorliwych komentatorów, którzy tak naprawdę reperują w ten sposób swoje ego.
Postawa 4 (Ja OK – Ty nie OK, rola Ratownika) – Ci biedni, niedoskonali ludzie tak cierpią przez konsumpcjonizm i kulturę sukcesu za wszelką cenę. Trzeba im pomóc!
Nawykowo potrzebujemy potwierdzać sobie słuszność własnych przekonań. Wszystkie wyżej opisane cztery typy postaw to przykłady właśnie takiego zachowania. To oznacza, że żadna z osób, która takie postawy reprezentuje, raczej nie będzie działała na rzecz realnej zmiany. Tak, działania Ratownika także będą tak obliczone, by nic się nie zmieniło, bo straciłby podstawę do podbudowywania swojego poczucia własnej wartości. Będzie więc głośny, widoczny, ale raczej mało efektywny.
A jak reagują osoby potrafiące spojrzeć na problem ze zdrowej, racjonalnej pozycji? Są nastawione na konstruktywne, wnoszące zmianę działania.
Postawa 5 (Ja OK – Ty OK) – Powszechne zakłamywanie rzeczywistości, pokazywanie nierealnie idealnych ludzi, którzy osiągają same sukcesy, napędza negatywne skutki społeczne. Jak uświadomić tych, którzy kreują te trendy, ale także odbiorców komunikacji, by wypracować inne standardy?
Co się dzieje, gdy pokazujemy rzeczywistość bez retuszu?
„Nieidealne” ciała są normą. Czy gdybyśmy w mediach, publicznie, bez wstydu i zażenowania prezentowali to, co naturalne i rzeczywiste, to wyżej opisane cztery niekonstruktywne postawy zniknęłyby? Chciałabym bardzo, ale nie do końca tak to zadziała. Większość osób i tak znalazłoby jakiś sposób, by potwierdzić swoje niewspierające przekonania. Ale zaszłaby pewnie jedna istotna zmiana – zmniejszyłaby się presja i stres w tym konkretnym obszarze, w obszarze naszego wizerunku i jego autentyczności. To oznacza, że niewspierające postawy stałyby się najprawdopodobniej dużo mniej intensywne, zrobiłoby się więcej przestrzeni, by przyjrzeć się rzeczywistości i stwierdzić może w pewnym momencie: „Hej, nikt nie jest doskonały, to naturalne. Ja też nie muszę być za wszelką cenę lepszą wersją siebie.” A to jest pierwszy krok do tego, by powolutku zacząć zmierzać w kierunku zdrowej postawy życiowej Ja OK – Ty OK i do zmiany tego, co uważamy za „normalne”.
Niechlubne oblicza CSR
Często słyszę, że CSR to oszustwo, sposób na manipulowanie klientami. Czy się z tym zgadzam? Tak i nie. Jest masa przedsiębiorców, którzy naprawdę działają kierowani dobrymi intencjami, ale nie brakuje tych, którzy wykorzystują wizerunek, by zwiększyć zyski, bez realizacji swoich szczytnych deklaracji. W nowym rozdziale drugiego wydania mojej książki, poświęconym marketingowi wartości, przytaczam koncepcję Wayne’a Vissera, który zakłada, że przedsiębiorstwo w pewnym sensie dojrzewa do społecznej odpowiedzialności. Visser obrazuje ewolucję — od całkowitego zamknięcia się na oczekiwania społeczne i koncentracji na zysku, po realne zarządzanie aspektami związanymi z wartościami w różnych wymiarach działalności.
Zysk jest zawsze istotnym celem. Ale im wyższa świadomość przedsiębiorstwa (czytaj: tworzących je ludzi), tym większy jest nacisk na to, by zarabiając nie szkodzić, a jeśli tylko jest to możliwe, by realizować przy okazji działania pomocowe, edukacyjne, uświadamiające itd.
Na zakończenie
Marzę, że będę niedługo szkoliła działy marketingu z tego, jak kreować komunikację, która dostrzega człowieka, a nie widzi w nim tylko przyszłego paragonu czy faktury. Jestem idealistką, ale wierzę, że taka zmiana w dłuższej perspektywie jest możliwa i konieczna. Każdy trend na początku ma niewielu zwolenników, ale z czasem ich przybywa, aż to, co na początku było „snem wariata”, staje się nową normalnością.
Forma artykułu jest zbyt krótka, by rozwinąć wszystkie wątki. Jeśli choć trochę Cię to zainteresowało, potraktuj proszę ten tekst jako zaproszenie do własnej refleksji. Jak Ty widzisz odpowiedzialność marketingu? Czy liczy się dla Ciebie coś więcej niż tylko osiągnięcie założonych KPI? Jeśli tak, to zostawię Ci na zakończenie cytat z Mahatmy Gandhiego:
„Bądź zmianą, którą pragniesz ujrzeć w świecie.”
Pomagam w budowaniu silnych, wyrazistych marek i projektowaniu pozytywnych doświadczeń ich klientów, w każdym punkcie styku z marką. To najlepsza droga do uzyskania stałej przewagi nad konkurencją, zadowolenia klientów i do zwiększenia Twojej sprzedaży.