Model biznesowy – zagrożenia dla spójności wizerunku
Coraz częściej właściciele firm rozumieją, że posiadanie strategii komunikacji jest konieczne, by kreować spójny, jednoznaczny wizerunek marki. Rzadko jednak biorą pod uwagę, że model biznesowy w jakim funkcjonują może mieć kluczowy wpływ na ostateczne pozycjonowanie marki. Właściwe podejście do strategii komunikacji wymaga więc po pierwsze dogłębnej analizy strategicznej, a nie tylko kreacji kreatywnych koncepcji, które mogą prowadzić do niespójności wizerunku, a po drugie przewidzenia, jaki wpływ na realizację tej strategii będą miały podmioty z marką współpracujące.
Pułapki związane z modelem biznesowym
1. Brak strategicznych podstaw
Główne zagrożenie to niestabilność wizerunku marki. Jeśli strategia komunikacyjna opiera się wyłącznie na kreacji, bez solidnej analizy rynkowej, może ulec częstym zmianom, prowadząc do dezorientacji klientów. Jeśli nie wychodzimy od solidnej analizy, jasno pokazującej kim jest klient i jakie są jego potrzeby, zachowania, motywacje, to nawet niewielka zmiana w komunikacji często skieruje naszą markę na zupełnie inne tory, a czasem do innego segmentu klientów.
2. Niewłaściwe dopasowanie działań taktycznych
Strategia komunikacji powinna być zgodna z ogólną strategią marketingową i strategią marki. Wizerunek marki kształtuje się nie tylko poprzez reklamy, ale też w każdym punkcie styku z klientem. Błędem jest myślenie, że strategia komunikacji ma być tylko podstawą do realizacji działań marketingowych – wizerunek marki budujemy w każdym punkcie styku marka-klient, nie tylko reklamą i komunikacją marki. Niestety nie na wszystkie punkty styku mamy realny wpływ, a w części z nich sami oddajemy budowanie wizerunku naszej marki w obce ręce, przyjmując bardziej skomplikowane modele biznesowe. Warto zadbać by ryzyko takiej zmiany przekazu zminimalizować.
Modele biznesowe a kontrola wizerunku marki
1. Bezpośredni kontakt marki z klientem
W tym modelu oferta oraz miejsce sprzedaży należą do marki, komunikuje się ona bezpośrednio ze swoimi odbiorcami, posiada pełną kontrolę nad procesem sprzedaży i obsługą klienta, minimalizując ryzyko rozmycia wizerunku.
2. Sprzedaż przez zewnętrzne punkty
Marka musi liczyć się z tym, że sposób sprzedaży, obsługa i komunikacja punktów partnerskich mogą odbiegać od jej strategii. W tym wypadku informacje budujące pozycjonowanie marki będą do klienta docierały nie tylko w wyniku Twoich działań, ale też w wyniku działań punktu sprzedaży – zadbaj więc o wybór do współpracy takich punktów, których pozycjonowanie jest takie, jak pozycjonowanie Twojej marki.
3. Współzależność z partnerem biznesowym
W najtrudniejszej sytuacji wydają się być firmy, które funkcjonują na przykład jako dostawcy komponentów, a jednocześnie chciałyby budować własną markę. Na ich wizerunek ma wpływ wizerunek partnera biznesowego, któremu sprzedają własny produkt, a często także punktu sprzedaży, który bywa odrębnym podmiotem. Należy w tym wypadku wyjątkowo starannie dobierać partnerów, aby uniknąć niespójności.
Już pewnie zauważasz, że dobierając partnerów biznesowych i punkty sprzedaży dla swojej marki, musisz brać pod uwagę także na ich wizerunek i pozycjonowanie. Czy kierują się do tego samego klienta, do którego kierujesz swoją markę? Zapewniają mu pozytywne doświadczenia? To właśnie doświadczenie jest kluczowe dla tego, jak klient zapamięta markę. Jeśli nie będzie spójne z obietnicą marki, to nie uda się zbudować wizerunku marki zaplanowanego w strategii jej komunikacji.
Marketing doświadczeń – strategia marketingowa, która stara się w celowy sposób zrealizować i ożywić obietnicę poczynioną przez markę poprzez inscenizowanie doświadczeń dla konsumentów, które stają się ich udziałem przed dokonaniem zakupu, w trakcie procesu zakupowego oraz we wszystkich punktach styku z przedsiębiorstwem, do jakich może dojść w późniejszym czasie.
M. Lenderman, Experience the Message. How Experiential Marketing Is Changing the Brand World
Spójrzmy teraz na obszary, które musisz brać pod uwagę budując swoją markę – które z nich są pod Twoją kontrolą, a na które, w zależności od modelu biznesowego, masz mniejszy wpływ?
Obszary projektowania doświadczeń klienta
1. Produkt i usługa
Oferta i jej cena powinny być zgodne z założonym wizerunkiem – ekskluzywna czy masowa, personalizowana czy standardowa? Odpowiedzi na te pytania będą niezbędne, by dobrze zaplanować działania taktyczne dotyczące budowania doświadczeń. Pomyśl, co stanie się, gdy zechcesz budować markę luksusową, a Twoi partnerzy handlowi z uporem będą oferowali ją w znacznej promocji cenowej?
2. Wizerunek marki
By stworzyć adekwatny wizerunek marki należy dobrze poznać grupę docelową i jej wartości. Często tworzenie person traktowane jest powierzchownie, bez użycia wiedzy psychologicznej i socjologicznej, a na podstawie naszych przekonań czy powierzchownego postrzegania klienta. Błędy popełnione na tym etapie będą miały przykre konsekwencje widoczne w funkcjonowaniu marki na rynku i w jej wynikach finansowych. To także obszar, w którym widoczne będą błędy w doborze punktów sprzedaży i partnerów handlowych. Jeśli nie kierują się oni do tych samych klientów co Ty, utrudniasz sobie skuteczną sprzedaż.
3. Komunikacja marketingowa
Jeśli partnerzy stosują inną narrację niż marka, może dojść do niekontrolowanej zmiany jej wizerunku. Kluczowe jest spójne pozycjonowanie we wszystkich kanałach, także w kanałach partnerów biznesowych! Dobierając punkty sprzedaży i partnerów handlowych zadbaj więc o to, by ich komunikacja marketingowa była adekwatna do potrzeb Twojej grupy docelowej i spójna z komunikacją Twojej marki.
4. Sposób sprzedaży
Ograniczenia narzucone przez partnerów mogą wpłynąć na postrzeganie marki. Należy dbać, aby sposób sprzedaży odzwierciedlał jej DNA. Tymczasem zdarza się, że partnerzy handlowi i punkty sprzedaży z różnych przyczyn nie dbają o spójność w tym zakresie. Dobierając partnerów zwróć uwagę, czy sposób sprzedaży, model dystrybucji i kreowane w związku z tym doświadczenie pozwoli na utrzymanie wizerunku Twojej marki.
5. Miejsce sprzedaży
Lokalizacja wpływa na percepcję marki. Obecność w niewłaściwym otoczeniu może zaszkodzić jej wizerunkowi. Wybierając lokalizację miejsca sprzedaży nie można kierować się tylko kryteriami geograficznymi – równie ważna jest spójność wizerunkowa z pozycjonowaniem naszej marki. Istotne jest wszystko, co ma wpływ na kreowanie doświadczenia – otoczenie miejsca sprzedaży, marki w sąsiedztwie, aranżacja, dbałość o UX klienta, wysiłek wkładany w dokonanie zakupu.
6. Obsługa klienta
To kluczowy punkt styku z marką. Partnerzy i sprzedawcy w punktach sprzedaży powinni być odpowiednio przeszkoleni, aby przekazywać spójny komunikat. Sprzedawca, który nie jest zapoznany z pozycjonowaniem sprzedawanej marki robi to na wyczucie i może przedstawić ją zupełnie inaczej, niż zakłada strategia. Jeśli wcześniej popełniliśmy błędy, np. wybierając miejsce sprzedaży niespójne z wizerunkiem naszej marki to kłopoty są niemal pewne.
Podsumowanie
Dobór modelu biznesowego i partnerów handlowych ma jak widzisz ogromne znaczenie dla pozycjonowania marki. Spójność doświadczeń klienta w każdym punkcie styku jest kluczowa dla sukcesu, a niedopilnowanie tych aspektów może prowadzić do osłabienia lub zmiany wizerunku marki w sposób niekontrolowany. Aby uniknąć takich kłopotów warto wykorzystać narzędzie Customer Journey Map. Analizując całą ścieżkę zakupową klienta wychwycisz momenty narażone na zaburzenie właściwego przekazu.
Pomagam w budowaniu silnych, wyrazistych marek i projektowaniu pozytywnych doświadczeń ich klientów, w każdym punkcie styku z marką. To najlepsza droga do uzyskania stałej przewagi nad konkurencją, zadowolenia klientów i do zwiększenia Twojej sprzedaży.