Ten sam świat, różne reakcje. Jak lęk steruje decyzjami zakupowymi w epoce polikryzysów

W świecie polikryzysów konsumenci nie kupują wyłącznie produktów — kupują także sposoby regulowania swojego lęku i niepewności.

W poprzednim odcinku rozmawialiśmy o świecie polikryzysów, czyli o rzeczywistości, w której kryzysy nie występują pojedynczo, tylko nakładają się na siebie: geopolityczne, ekonomiczne, technologiczne, społeczne, zdrowotne i środowiskowe. Dziś zejdziemy poziom niżej — do człowieka. Bo zanim zobaczymy decyzję zakupową, najpierw musimy zobaczyć układ nerwowy, emocje i sposoby radzenia sobie z napięciem. W takich czasach żyjemy i wszystkich nas lęk dotyczy. Warto wiedzieć, jak my sobie z nim radzimy i jak mogą sobie próbować z nim radzić nasi klienci. Bo wszyscy się w jakimś stopniu boją. Tylko nie wszyscy się do tego przyznają, nawet przed sobą.

Tu pojawia się bardzo ciekawy paradoks. Z jednej strony Havas pokazuje, że mimo utrzymujących się kryzysów ludzie nie reagują wyłącznie apatią. W wielu grupach widać optymizm, potrzebę kontroli, inicjatywę i sprawczość. Z drugiej strony psychologia i neuronauka mówią jasno: kiedy świat staje się niepewny, organizm zaczyna traktować tę niepewność jak zagrożenie, a psychika uruchamia sposoby, by z tym napięciem jakoś wytrzymać. Innymi słowy: nawet jeśli na poziomie deklaracji mówimy „działam”, „ogarniam”, „biorę życie w swoje ręce”, to pod spodem bardzo często pracuje lęk. Havas dobrze pokazuje ten rozrzut postaw wobec zmiany — od wysokiej sprawczości po wycofanie — a to świetnie koresponduje z psychologicznym rozumieniem napięcia, obron i regulacji.

To ważne, bo konsumenci nie podejmują decyzji w próżni. Kupujący nie jest czystą, chłodną maszyną do kalkulacji. To człowiek, który podczas podejmowania decyzji jednocześnie coś w sobie reguluje: napięcie, poczucie zagrożenia, potrzebę kontroli, potrzebę ulgi, potrzebę sensu albo potrzebę odcięcia się od nadmiaru bodźców. Co ważne, nie reagujemy identycznie, różnimy się w tym. I o tych różnicach dzisiaj porozmawiamy.

Psychologia biznesu – po co nam w ogóle lęk?

Zacznijmy może od tego: po co nam w ogóle lęk? Wbrew temu, co często myślimy, lęk nie jest błędem ewolucji, słabością, czymś, czego powinniśmy się pozbyć. To nie wada konstrukcyjna człowieka, tylko mechanizm adaptacyjny. Jego funkcją jest zwiększenie czujności wobec możliwego zagrożenia, poprawa wykrywania sygnałów niebezpieczeństwa i przygotowanie organizmu do reakcji obronnej. W tym sensie lęk pomaga przetrwać. Problem pojawia się nie wtedy, gdy lęk istnieje, ale wtedy, gdy system alarmowy zaczyna działać zbyt długo, zbyt szeroko albo zbyt często uruchamia fałszywe alarmy. Czyli nieadekwatnie do sytuacji.

Psychologia biznesu – czym różni się strach od lęku?

Warto też odróżnić strach od lęku, bo to nie jest to samo. Te pojęcia w psychologii bywają używane zamiennie, różne organizacje i osoby często rozumieją je odwrotnie — ale nie o to chodzi. Ważne, żebyście rozumieli różnicę. Ja posłużę się dziś typologią amerykańskiego Narodowego Instytutu Zdrowia Psychicznego. W ujęciu NIMH strach jest reakcją na zagrożenie bardziej bezpośrednie, konkretne i „tu i teraz”, natomiast lęk dotyczy zagrożenia potencjalnego: bardziej odległego, niejasnego, rozproszonego albo niepewnego. NIMH rozróżnia jeszcze tzw. sustained threat, czyli stan przedłużonego zagrożenia, który utrzymuje się tygodniami czy miesiącami i nadal wpływa na emocje, poznanie, fizjologię i zachowanie nawet wtedy, gdy bodziec nie działa już bezpośrednio. I właśnie dlatego świat polikryzysów jest bardziej światem lęku niż strachu. Nie dlatego, że nic realnego się nie dzieje, ale dlatego, że żyjemy raczej w klimacie ciągłego „co jeszcze?”, „co dalej?”, „co to będzie?”, niż w pojedynczym, krótkim epizodzie zagrożenia.

To także wyjaśnia, dlaczego jedni reagują na ten sam świat dużo silniej niż inni. Część różnic jest sytuacyjna — można powiedzieć: ktoś jest dziś bardziej spięty, bo ma gorszy tydzień, mniej snu, więcej pracy, stresu i właśnie teraz jego poziom lęku jest wyższy. To byłby bardziej lęk spowodowany przeciążeniem organizmu, takim raczej biologicznym. Ale część różnic jest bardziej stała — związana z tym, że niektórzy mają większą skłonność do odczytywania świata jako zagrażającego, szybciej uruchamiają czujność, mają wyższe napięcie bazowe i łatwiej wpadają w zamartwianie się. Badania pokazują, że wpływają na to m.in. temperament, zwłaszcza zahamowanie behawioralne, wcześniejsze doświadczenia, chroniczny stres i trudne wydarzenia z dzieciństwa, które mogą zmieniać reaktywność układu stresowego i autonomicznego układu nerwowego. Mówiąc prościej: ten sam nagłówek, ten sam kryzys i ta sama podwyżka cen nie docierają do wszystkich ludzi przez ten sam filtr biologiczny i psychiczny.

Elastyczność psychiczna – reakcja 3F: walka, ucieczka, zamrożenie

Kiedy organizm uzna coś za zagrożenie, uruchamia pierwszą linię obrony, czyli reakcję 3F: fight, flight, freeze — walka, ucieczka, zamrożenie. To szybki, biologiczny, automatyczny wzorzec obronny, oparty na skoordynowanych zmianach motorycznych, autonomicznych i sensorycznych. Przyspiesza tętno i oddech, rośnie napięcie mięśniowe, zawęża się uwaga, organizm przygotowuje się do działania. Co ważne, freeze, czyli zamrożenie, nie oznacza lenistwa ani braku charakteru. Z perspektywy neurobiologicznej zamrożenie jest raczej zatrzymaną reakcją walki lub ucieczki — stanem uważnej immobilizacji, który ma zwiększyć detekcję zagrożenia i przygotować organizm do kolejnego ruchu. W praktyce fight może wyglądać jak złość, atak, polemiczność, potrzeba przejęcia kontroli, flight jak wycofanie, unikanie, oddalenie się od bodźca, a freeze jak blokada, pustka w głowie, paraliż decyzyjny albo odrętwienie. I jeszcze jedna rzecz: te reakcje wcale nie muszą uruchamiać się tylko wtedy, gdy ktoś realnie nas goni z nożem. Mogą pojawiać się również przy konflikcie, przeciążeniu, zawstydzeniu, zagrożeniu oceną, poczuciu odrzucenia czy doświadczeniu przypominającym wcześniejszą trudną sytuację.

Dojrzałość emocjonalna w pracy – mechanizmy obronne jako druga linia ochrony

Ale świat polikryzysów ma jedną właściwość, która zmienia reguły gry: nie da się od niego po prostu uciec, nie da się go szybko „pokonać” i nie da się go też w całości kontrolować. Dlatego przy przewlekłej niepewności sama reakcja 3F nam nie wystarcza. Psychika uruchamia drugą linię ochrony — mechanizmy obronne. W literaturze psychodynamicznej są one definiowane jako automatyczne, w dużej mierze nieświadome procesy psychiczne, które pośredniczą w reakcji człowieka na wewnętrzne konflikty, stresory i trudne emocje. Można powiedzieć, w dużym uproszczeniu, że wyuczyliśmy się ich we wcześniejszych etapach życia na podstawie własnych doświadczeń, w odpowiedzi na nie. Nie są z definicji złe. Są niczym innym jak próbą utrzymania równowagi. Problem zaczyna się dopiero wtedy, gdy stają się sztywne, nadmierne i zbyt mocno zniekształcają kontakt z rzeczywistością. Innymi słowy, gdy automatycznie włączamy mechanizmy obronne adekwatne w sytuacjach z przeszłości, choć jako osoby dorosłe moglibyśmy zareagować bardziej adaptacyjnie. Co więcej, badania pokazują, że mechanizmy obronne różnią się poziomem adaptacyjności: bardziej dojrzałe zwykle wiążą się z lepszym funkcjonowaniem, a bardziej neurotyczne i niedojrzałe — z większym dystresem i gorszym zdrowiem psychicznym.

Jakie mechanizmy obronne mogą się częściej pojawiać w obliczu lęku?

Zaprzeczenie — czyli na przykład minimalizowanie znaczenia zagrożeń: „to przesada”, „media nakręcają”, „mnie to nie dotyczy”. To zmniejsza lęk, bo jeśli problem „nie jest prawdziwy”, nie trzeba go psychicznie unosić.

Wyparcie — niektóre treści, emocje albo skojarzenia są odsuwane poza świadomość. Na zewnątrz może to wyglądać jak „brak kontaktu z emocjami” albo pozorna obojętność, choć napięcie nadal działa w ciele. Przykład? Ktoś deklaruje, że „spoko, wszystko ogarnia”, ale od tygodni nie śpi dobrze, ma spięte ciało i drażni go byle drobiazg.

Racjonalizacja — człowiek tłumaczy sobie sytuację w sposób intelektualny, żeby nie czuć bezradności. Np. zamiast przeżywać lęk, buduje rozbudowane wyjaśnienia i analizy, które sztucznie dają poczucie kontroli. Przykład: „nie kupuję tego nie dlatego, że się boję o pieniądze, tylko dlatego, że zrobiłem bardzo chłodną analizę rynku”.

Intelektualizacja — podobna do racjonalizacji, ale jeszcze mocniej „odcina” emocje. Możemy mówić o kryzysach bardzo sprawnie, logicznie, ekspercko, ale bez kontaktu z własnym przeżyciem. To sytuacja, w której ktoś umie godzinę opowiadać o inflacji, wojnie, AI i geopolityce, ale nie potrafi odpowiedzieć na pytanie: „a co ty właściwie czujesz?”.

Projekcja — własny lęk, złość czy niepewność są przypisywane innym. Np. „ludzie oszaleli”, „wszyscy są zmanipulowani”, podczas gdy to może być także sposób poradzenia sobie z własnym napięciem.

Rozszczepienie, czyli czarno-białe widzenie — w świecie przeciążenia ludzie częściej dzielą rzeczywistość na całkowicie dobrą albo całkowicie złą, swoich i obcych, bez odcieni pośrednich. To upraszcza chaos, ale zwiększa polaryzację. Przykład: jedna marka staje się „jedyną uczciwą”, a druga „absolutnie najgorsza”, bez miejsca na niuanse.

Omnipotentna kontrola — niektórzy reagują na lęk próbą maksymalnej kontroli: wszystkiego pilnują, planują, sprawdzają, analizują. To bywa adaptacyjne, ale w nadmiarze staje się formą obrony przed bezradnością. W zakupach może to wyglądać jak wielogodzinne porównywanie parametrów, tabel, rankingów i promocji tylko po to, by nie poczuć ryzyka.

Dewaluacja — człowiek obniża wartość tego, czego się boi lub czego nie może kontrolować. Np. „wszystko i tak jest bez sensu”, „nikomu nie można ufać”, „to wszystko nieważne”.

Humor — to też może być mechanizm obronny, czasem dojrzały i pomocny. Żartowanie z kryzysów bywa sposobem regulacji napięcia, o ile nie służy całkowitemu odcięciu od realności. Przykład: memy o kolejnych podwyżkach cen mogą chwilowo dać ulgę, ale niekoniecznie pomagają coś realnie poukładać.

Działanie zastępcze, kompulsywne zajmowanie się czymś — przy chronicznej niepewności ludzie mogą nadmiernie pracować, kupować, scrollować, trenować albo „być ciągle zajęci”, żeby nie czuć lęku. Niby wszystko działa, ale w rzeczywistości chodzi czasem bardziej o nieczucie niż o działanie.

W świecie polikryzysów najczęściej widzimy więc nie „czyste 3F” i nie „same mechanizmy obronne”, tylko ich mieszankę. Organizm bywa przewlekle pobudzony albo przewlekle przyhamowany, a psychika próbuje to obudować jakąś narracją i jakimś sposobem funkcjonowania.

Ok, mam nadzieję, że rozumiemy już mechanizm reakcji naszego ciała na stres, to teraz przyjrzyjmy się, co praktycznego moglibyśmy z tego wyciągnąć do wykorzystania w biznesie, w sprzedaży i marketingu.

Marketing wartości – sześć stylów reagowania na świat polikryzysów wg Havas

Havas w badaniu z 2024 roku sygnalizuje segmentację dzielącą społeczeństwo globalne na sześć dominujących stylów odnoszenia się do zmian, marek i własnej sprawczości. Co prawda nie daje nam pełnego, źródłowego opisu psychologicznego tych profili, ale z dostępnych informacji naprawdę da się wiele wywnioskować. Potraktuję to więc jako inspirację, która w połączeniu z wcześniej już przeze mnie opisywaną segmentacją Cross Cultural i z teorią krzywej Rogersa pozwala zinterpretować możliwe postawy konsumenckie w świecie polikryzysów. Pamiętajcie proszę o krytycznym myśleniu i o tym, że to nie są diagnozy kliniczne ani psychologiczne etykiety, tylko profile postaw i zachowań konsumenckich. Ale właśnie dlatego da się je bardzo sensownie przeczytać przez pryzmat lęku, 3F i mechanizmów obronnych. Zwłaszcza że Havas ustawia nam te segmenty na osi od większej do mniejszej sprawczości. A jeśli chodzi o wątki przedsiębiorczości czy umieszczenie tych grup na krzywej Rogersa, to mówimy tu o interpretacji opartej na charakterystyce segmentów, a nie o bezpośrednio raportowanych wskaźnikach.

No to przyglądamy się im po kolei, od tych prezentujących postawę dużej sprawczości, po tych, którzy jej w sobie czują niewiele.

Progresywni optymiści

To segment o najwyższej otwartości na nowe technologie, personalizację i zmianę. Stanowią 21,5% globalnej populacji, 71% z nich uważa, że przyszłość jest pełna możliwości, 65% wierzy, że marki mogą pomagać społeczeństwu w rozwiązywaniu globalnych wyzwań, a 58% chętnie korzysta z nowych technologii i AI w codziennym życiu. To ludzie patrzący z nadzieją na przyszłość, wierzący w postęp, rozwój i możliwość poprawy świata dzięki technologii. Często należą do młodszych grup wiekowych i widzą AI, zrównoważony rozwój i innowacje bardziej jako szansę niż zagrożenie. W ich przypadku lęk rzadziej kończy się prostym wycofaniem, a częściej zamienia się w mobilizację. To interpretacyjnie przypomina konstruktywną wersję fight, a nawet fight z elementem flow: „skoro świat się zmienia, to trzeba wejść w zmianę szybciej i mądrzej”. Z mechanizmów obronnych najbardziej pasują tu racjonalizacja pozytywna, czyli myślenie w stylu „świat jest do ogarnięcia”, kompensacja, czyli „robię coś dobrego, więc odzyskuję sens”, oraz umiarkowana idealizacja, kiedy marki zaczynają być widziane jako partnerzy zmiany. Przykład? Ktoś kupuje aplikację wykorzystującą AI nie tylko dlatego, że jest nowa, ale dlatego, że daje mu poczucie, że działa nowocześnie, odpowiedzialnie i z wyprzedzeniem. Konsumencko oznacza to większą gotowość do testowania nowości, eksperymentowania, kupowania rozwiązań „na przyszłość” i płacenia za technologie, które realnie zwiększają sprawczość. Ci ludzie lubią marki „doing good + doing well” — takie, które łączą sens z wygodą, wartości z jakością życia. Reagują na storytelling, wizję przyszłości, personalizację, transparentność i etyczne aspekty produktu. Jako przedsiębiorcy częściej będą zakładać startupy technologiczne albo firmy działające na styku innowacji i zrównoważonego rozwoju. Ich model biznesowy często opiera się na integracji technologii, np. AI czy IoT, z ideą odpowiedzialności społecznej. Ryzyko? Że napięcie zostanie przykryte nadaktywnością, optymalizacją i przekonaniem, że każdą niepewność da się „przerobić” na projekt.

Zaangażowani obywatele

Stanowią 16,5% globalnej populacji. To ludzie głęboko świadomi społecznie, politycznie i środowiskowo. 75% czuje, że ma wpływ na przyszłość społeczeństwa, 68% aktywnie wspiera działania obywatelskie, a 72% oczekuje od marek stanowczych działań w kluczowych kwestiach społecznych. Są najbardziej zaangażowaną grupą w inicjatywy społeczne, wybory, protesty i kampanie aktywistyczne. W ich przypadku lęk bardzo często bywa metabolizowany przez działanie społeczne i konsumenckie „głosowanie portfelem”. To także najbliżej konstruktywnej wersji fight, ale bardziej prospołecznej niż indywidualnej. Bojkot nieetycznych działań, wybór marki z wartościami, sprawdzanie transparentności, poszukiwanie etycznej AI, lokalności i realnego wpływu — to wszystko jest dla nich naturalnym sposobem odzyskiwania sprawczości. Z mechanizmów obronnych najlepiej widać tu sublimację, czyli przekuwanie lęku w działanie społeczne, racjonalizację prospołeczną, czyli uzasadnianie wyborów wartościami, oraz identyfikację z wartościami, gdy marka staje się przedłużeniem moralnej tożsamości. Przykład? Ktoś wybiera droższy produkt, bo chce mieć poczucie, że wspiera uczciwszy model działania, i naprawdę jest gotów zmienić markę, jeśli ta nie spełnia standardów. Konsumencko są to ludzie, którzy chcą dowodu, nie deklaracji. Sprawdzają ESG, realny wpływ, współpracę z organizacjami społecznymi i transparentność. Są gotowi zapłacić więcej, ale tylko wtedy, gdy widzą autentyczność i rzeczywiste działanie. Jako przedsiębiorcy częściej prowadzą działalność z misją społeczną — firmy społeczne, startupy z misją lub przedsiębiorstwa łączące cel biznesowy z celem społecznym. Ich siłą jest spójność, a słabością może być skłonność do zbyt szybkiego dzielenia marek na „dobre” i „złe”, gdy rzeczywistość okazuje się bardziej złożona.

Beztroscy pragmatycy

Stanowią 16,4% globalnej populacji i są nastawieni na wygodę, prostotę i własny komfort. 69% preferuje marki, które pomagają im oszczędzać czas i pieniądze, 61% przyznaje, że nie interesuje się zmianami społecznymi ani polityką, a 55% wybiera marki oferujące łatwe i bezproblemowe rozwiązania. To ludzie, którzy koncentrują się głównie na sobie i swoim codziennym komforcie. Nie angażują się szczególnie w sprawy społeczne, lecz cenią sobie łatwość, funkcjonalność, przystępność cenową i brak komplikacji. W świecie polikryzysów ta grupa najczęściej reguluje napięcie przez uproszczenie i odsiewanie nadmiaru. To psychologicznie bliżej flight niż fight, ale nie w znaczeniu tchórzostwa, tylko unikania złożoności, przeciążenia i ideologicznego hałasu. Z mechanizmów obronnych najtrafniej pasują tu minimalizacja — „to nie takie ważne”, racjonalizacja wygody — „po co mam sobie dokładać trudności?”, oraz unikanie poznawcze, czyli niewchodzenie głęboko w tematy, które kosztują energię. Przykład? Klient nie będzie czytał rozbudowanej narracji CSR ani analizował polityki dostawcy, jeśli może po prostu kliknąć, kupić i mieć spokój. Konsumencko sugeruje nam to preferencję dla marek intuicyjnych, szybkich, mało wymagających, z prostym checkoutem i oczywistą korzyścią. Tu naprawdę UX bywa ważniejszy niż ESG, jeśli ESG oznacza dla klienta dodatkowy wysiłek zamiast realnego uproszczenia. To segment o raczej płytkiej lojalności, bo jeśli prostsze i tańsze rozwiązanie pojawi się obok, zmiana przychodzi bez większego sentymentu. Jako przedsiębiorcy będą częściej prowadzić działalność skoncentrowaną na efektywności operacyjnej, redukcji kosztów, wygodzie klienta i stabilności, a nie na pionierskiej zmianie rynku.

Rzecznicy pod presją

To dziś jeden z najciekawszych segmentów. Stanowią 17,3% globalnej populacji. 78% odczuwa presję finansową, 64% chciałoby zrobić więcej dla świata, ale nie ma na to przestrzeni życiowej, a 70% oczekuje od marek wsparcia w codziennym życiu, np. przez tańsze usługi, rabaty, promocje czy rozwiązania redukujące stres. To grupa, w której najmocniej widać zderzenie wartości z przeciążeniem. Chcą angażować się społecznie, ale czują się przytłoczeni codziennym życiem, kosztami, stresem i niepewnością przyszłości. Psychologicznie oznacza to częste oscylowanie między freeze a flight: z jednej strony paraliż decyzyjny, z drugiej — szybki odwrót do tego, co tańsze, bezpieczniejsze i znane. Z mechanizmów obronnych najlepiej pasują tu częściowe wyparcie — „tego jest za dużo, nie dam rady tego wszystkiego czuć”, projekcja — „system jest winny”, oraz ambiwalencja — „chcę dobrze, ale nie daję rady”. Przykład? Ktoś chce kupować lokalnie i etycznie, ale po całym dniu pracy, rachunkach i zmęczeniu wybiera najtańszą opcję, a potem próbuje ten rozdźwięk jakoś psychicznie zracjonalizować. Konsumencko wygrywa tu nie „najbardziej słuszny” produkt, tylko „rozsądnie dobry wybór”, który zmniejsza poczucie winy, ale nie zwiększa przeciążenia. Działają komunikaty ulgi: „uprościmy Ci to”, „zrobimy to za Ciebie”, „to wybór, który pomaga, ale nie wymaga heroizmu”. To ogromny, ale bardzo wrażliwy segment. Jako przedsiębiorcy częściej prowadzą małe firmy, mikroprzedsiębiorstwa albo działalności lokalne, gdzie głównym celem jest poprawa codziennej sytuacji i odzyskanie kontroli nad życiem, a nie agresywne skalowanie. Ich siłą jest świetne wyczucie realnych potrzeb zwykłego klienta. Ich słabością — niska tolerancja ryzyka i chroniczne przeciążenie.

Kwestionujący sceptycy

Stanowią 17,5% globalnej populacji. 74% uważa, że większość marek nie spełnia swoich obietnic, 62% czuje się ignorowanych przez rząd i duże korporacje, a 51% nie ufa informacjom podawanym w mediach i reklamach. To osoby zniechęcone do świata, bardzo krytyczne wobec narracji marketingowych i przekonane, że większość firm działa wyłącznie dla zysku. W tym segmencie lęk często ubiera się w zbroję krytycyzmu. Z perspektywy 3F najbliżej mu do fight, ale w wersji defensywnej: to walka nie o zmianę świata, tylko o to, żeby nie dać się oszukać, zmanipulować i wykorzystać. Z mechanizmów obronnych najlepiej widać cynizm jako racjonalizację obronną, projekcję — „oni manipulują”, oraz dewaluację, czyli umniejszanie wartości ofert jeszcze zanim zdążą rozbudzić nadzieję. Przykład? Kiedy marka mówi o wartościach, ta grupa odruchowo pyta: „a gdzie haczyk?”, „kto na tym naprawdę zarabia?”, „co próbują przede mną ukryć?”. Konsumencko oznacza to długi research, duże znaczenie recenzji, gwarancji, jawności ceny, prostych zasad zwrotu i odporności na reklamowy hype. To nie są konsumenci „anty wszystko”. To są konsumenci, których lęk przed byciem oszukanym jest silniejszy niż potrzeba ekscytacji nowością. Kupują wtedy, gdy widzą realną wartość i brak „ściemy”. Komunikacja do nich powinna być brutalnie konkretna: mniej storytellingu, więcej funkcji, dowodów i użyteczności. Jako przedsiębiorcy częściej wybierają model biznesowy oparty na transparentności, wysokiej jakości oraz dowodach efektywności. Rynek, na którym działają, wymaga nie tylko innowacyjności, ale i zaufania — a oni to rozumieją.

Niezaangażowani pesymiści

Stanowią 10,8% globalnej populacji. 80% nie wierzy, że ich działania mogą cokolwiek zmienić, 67% nie interesuje się problemami społecznymi ani środowiskowymi, a 72% wybiera marki głównie ze względu na cenę. To grupa o najniższym poczuciu sprawczości. Osoby całkowicie wycofane z debaty publicznej i społecznej, nieufne wobec systemu i skupione przede wszystkim na przetrwaniu dnia. W świecie polikryzysów najbliżej jej do chronicznego freeze i wtórnego flight, czyli wycofania, zobojętnienia, odcięcia się i minimalizowania kontaktu z nadmiarem bodźców. Z mechanizmów obronnych pasują tu wyuczona bezradność, rezygnacja i odcięcie emocjonalne. Przykład? Ktoś nie chce już słuchać o kryzysach, nie chce analizować marek, nie chce być angażowany w wielkie narracje. Wybiera to, co najtańsze, najbliższe i najmniej obciążające poznawczo, bo nie ma zasobów na nic więcej. Konsumencko przekłada się to na wybory maksymalnie proste: tanio, dostępnie, bez narracji, bez komplikacji, bez angażowania się. To nie jest tylko „niska świadomość konsumencka”. Często jest to psychiczna ekonomia przetrwania: jeśli świat i tak wydaje się nie do ogarnięcia, człowiek zawęża pole decyzji do tego, co nie wymaga energii poznawczej. Lojalność i zaangażowanie są tu niskie, bo zakup ma przede wszystkim nie dokładać napięcia. Jako przedsiębiorcy pojawiają się najrzadziej, a jeśli już, to najczęściej w formie małej działalności nastawionej na podstawowe bezpieczeństwo ekonomiczne, nie na rozwój czy innowację. To biznes bardziej „żeby przetrwać” niż „żeby budować coś większego”.

Dojrzałość psychiczna w biznesie – dlaczego to nie są szczelne pudełka

Te segmenty, jak widzicie, nie opisują wyłącznie gustu czy stylu zakupowego. One pokazują różne sposoby regulowania napięcia i różne sposoby odzyskiwania sprawczości. Havas nazywa to erą sprawczości. Psychologia powiedziałaby: ludzie próbują odzyskać poczucie wpływu, bo ono jest jednym z kluczowych buforów wobec przewlekłej niepewności. Jeden człowiek odzyskuje je przez działanie, drugi przez wartości, trzeci przez uproszczenie, czwarty przez kontrolę budżetu i redukcję napięcia, piąty przez głęboką weryfikację, a szósty przez maksymalne ograniczenie ekspozycji i ryzyka.

A kiedy spojrzymy na to także od strony przedsiębiorczości, widać, że największy potencjał do budowania biznesów opartych na misji, zmianie lub innowacji mają Progresywni Optymiści i Zaangażowani Obywatele; Beztroscy Pragmatycy i część Rzeczników pod presją częściej wybierają modele bardziej stabilne i użytkowe; Sceptycy stawiają na transparentność i dowody jakości; a Niezaangażowani Pesymiści najrzadziej wchodzą w przedsiębiorczość i robią to raczej defensywnie. Jeśli zaś zestawić te grupy z krzywą Rogersa, to Progresywni Optymiści najbliżsi są innowatorom, Zaangażowani Obywatele wczesnym adopterom, Beztroscy Pragmatycy wczesnej większości, a dalsze segmenty coraz bardziej przesuwają się w stronę ostrożności, oporu i późnej adopcji. Jeszcze raz podkreślę: to użyteczna interpretacja strategiczna, a nie sztywna klasyfikacja psychologiczna.

Warto przy tym pamiętać, że to nie są szczelne pudełka. Ten sam człowiek może w jednym obszarze życia albo w jednym okresie zachowywać się jak Progresywny Optymista, a w innym — jak Rzecznik pod presją albo Sceptyk. Na to, który styl akurat przejmie stery, wpływają zarówno cechy względnie stałe, osobowościowe, jak i aktualne obciążenie, sen, zdrowie, sytuacja finansowa, relacje, doświadczenia z przeszłości i bieżące poczucie bezpieczeństwa. Dlatego segmentacja jest bardzo użyteczna strategicznie, ale nie zwalnia nas z patrzenia na człowieka jak na istotę dynamiczną, a nie stały target.

Zakończenie

Jeżeli miałabym zamknąć ten odcinek jednym zdaniem, powiedziałabym tak: w świecie polikryzysów konsumenci nie kupują wyłącznie produktów — kupują także sposoby regulowania swojego lęku i niepewności.

A wtedy obierają jedną z dwóch strategii. Próbują zyskać większą sprawczość lub zaprzeczają temu, co trudne — czasem przez minimalizowanie, czasem przez odcięcie, czasem przez zawężanie świata do tego, co da się jeszcze unieść. Biorąc pod uwagę etykę, jako strateg i psychoterapeutka skłaniam się raczej ku temu, by pomagać ludziom budować w sobie poczucie sprawczości, jeśli to tylko możliwe. Ale myślę też, że ten drugi kierunek — pewnego rodzaju zaprzeczenie wynikające głównie z potrzeby odcięcia się od tego, co trudne, złapania oddechu i odpoczynku — również będzie miał swoje miejsce w komunikacji marek. Świadczy o tym chociażby wybór koloru roku Pantone 2026 — Cloud Dancer, czyli lekkiej, kojącej bieli, którą Pantone opisuje jako symbol uspokajającego wpływu i przestrzeni oddechu. To naprawdę fantastycznie pasuje do waniliowych strategii komunikacji 😉

Sztuką będzie jednak to, by obierając tę drogę, nie iść w bezmyślny reset i całkowite odcięcie, tylko realnie wspierać w ludziach łapanie dystansu, odzyskiwanie orientacji i budowanie odporności psychicznej, która — nie ma co ukrywać — będzie nam teraz bardzo potrzebna.

To chyba najważniejszy przekaz dla strategii, marketingu i komunikacji. Pamiętajcie: nie mówimy dziś do abstrakcyjnych segmentów demograficznych. Mówimy do ludzi, których układy nerwowe próbują odnaleźć się w świecie niepewności. A to znaczy, że skuteczna marka nie tylko przyciąga uwagę, ale pomaga człowiekowi odzyskać orientację, wpływ, spokój albo poczucie sensu. Pytanie nie brzmi już tylko: „co klient chce kupić?”, ale coraz częściej: „przed czym próbuje się obronić?” i „co chce sobie tym zakupem psychicznie ułatwić?”.

Na koniec — wiecie, jak my, ludzie, naturalnie, od tysięcy lat radzimy sobie z lękiem najlepiej? Będąc z innymi ludźmi. Tak, przebywając w grupie, budując relacje. Tego Wam życzę i bardzo polecam — razem raźniej, więc rozmawiaj, dziel się, bądź z podobnymi do siebie, ale i poznawaj inne punkty widzenia. Zobaczysz, że to daje wiele korzyści na różnych poziomach funkcjonowania.

Tyle na dziś. Dziękuję i do usłyszenia.

Katarzyna Wojciechowska

Pomagam w budowaniu silnych, wyrazistych marek i projektowaniu pozytywnych doświadczeń ich klientów, w każdym punkcie styku z marką. To najlepsza droga do uzyskania stałej przewagi nad konkurencją, zadowolenia klientów i do zwiększenia Twojej sprzedaży.

FacebookLinkedInInstagram

Podziel się

Zobacz poprzedni

Obyś żył w ciekawych czasach – decyzje zakupowe w świecie polikryzysów.

Zobacz następny

Lista platform czy architektura decyzji? Kanały i treści na ścieżce zakupowej klienta.