Strategia komunikacji marki – (od)głos pozycjonowania

W pewnym momencie wszystkie agencje marketingowe zaczęły szczycić się tym, że przygotowują strategię komunikacji marki. Zrobiło się to „modne”. Problem w tym, że nieliczni porywają się na analizę od fundamentu – od celów biznesowych i pozycjonowania marki. A strategia komunikacji marki, jeśli nie jest o nie oparta, często bardziej szkodzi, niż pomaga.

Nie mówiąc już o tym, że gdy każda kolejna osoba/agencja ma własny pomysł na strategię komunikacji marki, albo gdy tworzymy ich wiele, pod różne kanały lub różne grupy docelowe, chaos się wzmaga, a wizerunek marki rozmywa się, zamiast utrwalać i budować jej świadomość.

Strategia komunikacji musi być dookreślona i jedna. Nie dlatego, że świat jest prosty, tylko dlatego, że mózg odbiorcy jest bezlitosny: buduje skojarzenia poprzez powtarzalność. Jeśli marka raz mówi jak ekspert, raz jak kumpel, raz jak mentor, raz jak „król promocji”, to odbiorca nie ma szans zbudować stabilnego obrazu. Zostaje wrażenie chaosu i brak zaufania. A bez zaufania zwykle nie ma ani decyzji zakupowej, ani lojalności. Strategia komunikacji powinna więc chronić markę przed:

• rozmyciem – jeśli wszyscy mówią podobnie, pozostaje wojna cenowa,
• marketingiem reaktywnym – „konkurencja wrzuciła, to my też”,
• sprzecznymi sygnałami, które zabijają wiarygodność,
• przepalaniem energii na przypadkowe treści, które mogą generować zasięg, ale nie budują pozycji rynkowej.

Posłuchajcie, z jakich elementów powinna składać się taka strategia i jak powinny się one ze sobą łączyć. Jest spora szansa, że dzięki konsekwentnemu podejściu zaoszczędzicie na wydatkach marketingowych i zwiększycie sprzedaż.

2026 nam się rozpędza, mamy już luty. Minęło bardzo szybko – pewnie tak samo Wam, jak i mi. Myślę sobie, że po tym styczniowym, czy grudniowo-styczniowym luzie, czas już pomyśleć o tym, co będziemy robić w tym roku. Biznesowo oczywiście, myślę o tworzeniu naszych marek. Dlatego dzisiaj odcinek niebieski – kontynuacja tego, o czym rozmawialiśmy w ubiegłym roku.

W grudniu pokusiłam się o odcinek podsumowujący całą wiedzę, czy też większość wiedzy o pozycjonowaniu marki – o tym, w jaki sposób wybrać odpowiednią grupę docelową, jak przeanalizować swoje zasoby, jak zastanowić się nad swoimi celami biznesowymi, tak żeby strategia naszej marki, czyli to czym ona ma być, była jak najbardziej adekwatna i możliwa do realizacji.

Przyszedł czas na to, żeby zastanowić się, JAK to wszystko pokazać naszym odbiorcom. Bo to, że coś jest w naszej głowie, absolutnie nie oznacza, że będziemy w stanie w odpowiedni, adekwatny sposób to zaprezentować na zewnątrz. Strategia komunikacji marki pomaga nam przygotować się do tego, w jaki sposób o naszej marce będziemy opowiadać odbiorcom.

I dzisiaj właśnie o tym. O tym, jak sprawić, żeby ta opowieść była jasna, czytelna, spójna i konsekwentna – bo niestety nie zawsze tak jest. Świadczy o tym chociażby to, że w ubiegłym roku, w 2025, według raportu Havas Media Group, Meaningful Brands (który, jak wiecie, bardzo lubię), okazało się, że aż 78% marek z naszego rynku mogłoby zniknąć i nikt by się tym nie przejął. Co gorsza, to jest wzrost aż o 5% w stosunku do 2024 roku. Więc może nam się wydaje, że jest dobrze, że nasze marki są wartościowe dla odbiorców. Niestety z drugiej strony wygląda to troszeczkę inaczej. Coś robimy źle.

Myślę sobie, że niebagatelną rolę odgrywa fakt, że staramy się mówić szybko, dużo, być wszędzie – a co za tym idzie, nie do końca jesteśmy w stanie być ważni i interesujący, bo po prostu nie nadążamy z tworzeniem wartościowych treści.

Sporo złego, wydaje mi się, robi pewnego rodzaju automatyzacja. Myślę między innymi o sztucznej inteligencji, która z jednej strony ułatwia nam oczywiście życie i pozwala tworzyć komunikaty szybciej i bardziej sprawnie. Ale niestety też bardzo je ujednolica. I myślę, że jeżeli będziemy potrafili wykorzystać możliwości technologiczne w sposób adekwatny, w służbie strategii komunikacji marki, to jak najbardziej technologia może nam pomóc. Natomiast bez strategii komunikacji i bez jasnego rozumienia, jak nasza marka powinna się prezentować, i bez pilnowania tej linii komunikacyjnej, bardzo często narażamy się właśnie na to, że zaczynamy się upodabniać do innych marek, zaczynamy mówić tak samo, zaczynamy być podobnymi, robić to, co wszyscy inni.

Ta generalizacja niestety nam nie służy – bo krótko mówiąc, przestajemy się wyróżniać. A jeżeli się nie wyróżniamy, to nasz odbiorca przestaje mieć powód do tego, żeby wybierać właśnie naszą markę. Jeśli przestaje widzieć różnicę, to też ma dużo większą skłonność do tego, żeby wybierać po prostu najniższą ceną.

Tych zależności jest oczywiście bardzo dużo. Nie będę ich powtarzać, bo wydaje mi się, że dosyć sporo w poprzednich odcinkach o nich rozmawialiśmy. Dzisiaj skupimy się więc na tym, co powinniśmy zrobić, żeby opracować pełną strategię komunikacji marki. Zastanowimy się, po co poszczególne elementy nam są, jak je poskładać i jak ich ewentualnie używać później, żeby były one wartością i niosły nasz komunikat, wizerunek naszej marki, w świat, w taki sposób, w jaki sobie zaplanowaliśmy.

Pozycjonowanie marki – baza, bez której nic się nie uda

Zacznijmy od tego, że strategia komunikacji musi wprost wynikać z pozycjonowania marki. Dlatego to pozycjonowanie musimy bardzo dobrze znać. Dlaczego o tym wspominam? No dlatego, że wielokrotnie spotkałam się z tym, że agencje, freelancerzy, osoby, które za komunikację marki miały być odpowiedzialne, nie do końca odnosiły się do pozycjonowania. Raczej myślały w kategoriach co „im się podoba, co jest modne, co jest w trendach, jak powinno się komunikować, żeby to było atrakcyjnie dzisiaj”. Trochę owczy pęd, jak to zwykle mówimy.

To jest duże ryzyko, dlatego że z jednej strony być może będziemy atrakcyjni przez chwilę, ale z drugiej strony narażamy się na to, że co zmiana trendu albo co zmiana osoby, która za komunikację marki jest odpowiedzialna, to też niestety zmiana wizerunku. Dlatego, że wystarczy nawet niewielka różnica w tym, w jaki sposób markę prezentujemy, żeby ona wywoływała zupełnie inne emocje, żeby odnosiła się do zupełnie innych wartości.

Pozycjonowanie marki jest tą bazą, z której musimy wyjść. Zawsze staram się pracować tak, że nawet jeżeli marka już jest wyrazista, to o pozycjonowaniu sobie jeszcze raz opowiadamy – na przykład podczas warsztatu strategicznego – po to, żeby mieć pewność, że strategia komunikacji marki na pozycjonowaniu jest osadzona.

To dlatego w ubiegłym roku tak drążyłam temat potrzeb i motywacji grupy docelowej. Dlatego tak bardzo mocno skupiałam się na tym, jakie wartości dla naszej grupy docelowej są ważne i istotne, czym się ta grupa kieruje – żeby nasza komunikacja właśnie te wartości niosła, żeby zrozumienie naszego odbiorcy, naszego klienta/konsumenta przekładało się wprost na wizerunek naszej marki. Te dwie rzeczy nie mogą się od siebie oddzielić. To jest bardzo ścisłe powiązanie i jeżeli tutaj popełnimy błąd, i – jak się domyślacie – jeżeli nie mamy dobrze zdiagnozowanej naszej grupy docelowej, to ten błąd może nas bardzo, bardzo dużo kosztować.

Więc od tej bazy wychodzimy. Zastanawiamy się raz jeszcze, co jest ważne dla naszej grupy docelowej, jaka jest jej potrzeba, i dopiero na tym nadbudowujemy strategię komunikacji. Tym w sumie jest strategia komunikacji marki. To nic innego, jak pewien zbiór zasad, według których tę komunikację będziemy prowadzić. I to, co jest bardzo istotne – według których prowadzimy ją we wszystkich kanałach komunikacji.

Strategia komunikacji marki – jedna, a nie osobna dla social mediów

Myślę, że warto powiedzieć o czymś, co też bardzo często obserwuję na rynku marketingowym. Strategia komunikacji jest jedna, bez względu na to, w ilu kanałach się komunikujemy. Nie ma czegoś takiego, jak strategia komunikacji w mediach społecznościowych, jak strategia komunikacji wideo. Przyznam szczerze, że krew mnie zalewa, jak słyszę takie sformułowania, bo mam wrażenie, że to rozmywa pewnego rodzaju spójność.

Co mam na myśli? Istnieje taka pokusa, że jeżeli mówimy o czymś, że coś jest strategią, to jest „poważne”. Pokusa do tego, żeby tak to widzieć, żeby tak o tym myśleć. I jak myślimy sobie o różnego rodzaju strategiach – czyli mamy strategię komunikacji marki, a potem mamy strategię komunikacji w mediach społecznościowych, i do tego mamy strategię komunikacji na przykład na targach, czy cokolwiek sobie tutaj myślicie – to zaczyna nam się wydawać, że wszystkie te rzeczy są równorzędne.

A to jest nieprawda. Strategia komunikacji marki jest dokumentem – bo możemy to oczywiście zebrać w formie dokumentu – nadrzędnym, który mówi nam o tym, w jaki sposób komunikujemy się w mediach społecznościowych, w prasie, w telewizji, na outdoorze, we wszystkich możliwych kanałach komunikacji. I to ta jedna strategia komunikacji marki dyktuje nam wizerunek marki wszędzie. Niedopuszczalne jest, żebyśmy to w jakikolwiek sposób różnicowali.

Dlatego zachęcam Was do poprawnego używania nazewnictwa (chyba w jednym z pierwszych odcinków też o tym mówiłam) i myślenia w kategorii strategii komunikacji marki i planów taktycznych, które pozwalają nam dookreślić komunikację w poszczególnych kanałach. To zdecydowanie ułatwi nam manewrowanie i stosowanie nadrzędnych zasad tak, żeby wizerunek marki, który kreujemy w naszej komunikacji, rzeczywiście miał szansę być konsekwentny.

No dobrze, to teraz zacznijmy się zastanawiać nad tym, z jakich elementów powinna się składać strategia komunikacji i o czym nam opowiadać, co nam porządkować, żeby była pełna i żeby była użyteczna, łatwa do zaimplementowania w naszych działaniach marketingowych, ale też w działaniach sprzedażowych czy działaniach związanych z obsługą klienta.

Bo myślę sobie, że czasem nam się wydaje, że strategia komunikacji dotyczy tylko marketingu, a to też nie do końca jest prawda, ponieważ ona musi się przekładać na to, w jaki sposób funkcjonuje cała firma. Jeżeli nasz marketing będzie się komunikował inaczej niż działają handlowcy albo obsługa klienta, to będzie niespójność, i klient będzie miał kłopot w tym, żeby zaakceptować te różnice – będzie to dla niego niekonsekwentne. No i… niestety nie będzie budowało naszej marki.

Więc punkt pierwszy: strategia komunikacji marki to jest dokument, który powinna znać cała firma i cała firma powinna z niego korzystać, projektować doświadczenia swoich odbiorców w taki sposób, żeby to było ze strategią komunikacji spójne.

Esencja marki – to jedno skojarzenie, którego nie zmienisz

Pierwsza bardzo istotna część, to tak zwana esencja marki. Zwrócę uwagę na to, że w marketingu jest dosyć duży rozstrzał, jeżeli chodzi o nazewnictwo, i czasami ta sama rzecz bywa nazywana troszeczkę inaczej. Esencja marki bywa nazywana na przykład sercem marki, i pewnie znalazłoby się jeszcze kilka innych określeń, no ale nie o to chodzi, żeby je wszystkie znać. Chodzi o to, żeby mieć świadomość, że jest jedno główne skojarzenie, które z marką się skleja.

To, co jest bardzo istotne, to że esencja marki jest czymś niezmiennym. Jeżeli raz do marki przylgnie takie skojarzenie, to bardzo trudno będzie nam je zmienić. To trochę tak, jak gdy poznajecie innego człowieka i on zaczyna Wam się z czymś bardzo, bardzo kojarzyć – nawet jeżeli ten człowiek się bardzo zmieni, to i tak to pierwsze skojarzenie zostaje.

Serce marki możemy zmienić, czy też powinniśmy zastanowić się nad jego zmianą, tylko wtedy, jeżeli myślimy o repozycjonowaniu marki. Mówiliśmy o repozycjonowaniu marki w grudniu. Przypominam, że jest to zmiana grupy docelowej lub drastyczna zmiana motywacji grupy docelowej.

I to, co istotne – esencja marki będzie wynikała wprost z wartości, jakimi marka się kieruje, czyli też jakimi kieruje się nasza grupa docelowa. Czyli esencja marki jest w pewien sposób emanacją pozycjonowania marki.

Wyróżniki marki i Reason to Believe – emocje przed racjonalizacją

Jak już mamy esencję marki, czyli to jedno główne skojarzenie, które jest słowem, ewentualnie jakimś króciutkim hasłem (to też jest możliwe), to warto zadbać o to, żeby jasno dookreślić wyróżniki marki. I nie chodzi o to, żeby ich było bardzo dużo. I oczywiście nie chodzi o to, żeby one były takie same, jak wyróżniki naszej konkurencji.

Sama nazwa „wyróżniki” mówi o tym, że to musi być coś, co rzeczywiście nas różni. A my bardzo często mamy tendencję do tego, żeby myśleć w kategoriach „skoro klient w naszej branży zwraca uwagę na to i na to, to dokładnie to powinniśmy komunikować”. I znowu mamy ten sam case, który mamy zwykle. Wszyscy jesteśmy podobni do siebie w ramach jednej branży. Więc nie – wyróżniki marki muszą mówić nam o tym, czym się od naszej konkurencji odróżniamy.

Dzielimy je na dwa rodzaje: na wyróżniki emocjonalne, tak zwane ESP, czyli Emotional Selling Points, i na racjonalne, czyli USP, Unique Selling Points.

USP to taki zestaw cech, które wyróżniają naszą markę na tle konkurencji pod kątem racjonalnym i są racjonalną odpowiedzią na potrzeby klienta. Taka jasna deklaracja, dlaczego warto wybrać właśnie nas, dlaczego nasza marka jest bardziej adekwatna do zaspokojenia potrzeb klienta niż marka konkurencyjna. Natomiast Emotional Selling Points to są obietnice emocjonalne marki. W odróżnieniu od USP, ESP określa raczej co klient będzie odczuwać w kontakcie z marką, jakie emocje będzie przeżywał, jak będzie siebie postrzegał, albo ewentualnie jak będzie postrzegał to, co robi. Bardzo różnie możemy do tego podejść, natomiast zawsze chodzi o emocjonalne odczucia.

Czyli USP i ESP wyjaśniają, jak wartości, czyli esencja marki, przekłada się na racjonalną i emocjonalną realizację naszych potrzeb. No i jak się pewnie domyślacie, w komunikacji pierwszeństwo będzie miało ESP, czyli emocjonalne wyróżniki naszej marki – co znowu nie jest takie oczywiste, jeżeli popatrzymy na komunikację różnych marek. Tu warto przypomnieć sobie, w jaki sposób podejmujemy decyzje i dlaczego to emocje powinny jednak być w komunikacji na pierwszym planie.

Szybciutko postaram się Wam przypomnieć koncepcję Antonio Damasio, która opowiada o tym, w jaki sposób decyzje są podejmowane. Będę to powtarzała bardzo często, bo ciągle jeszcze spotykam ludzi, którzy w to nie wierzą, nie rozumieją, którzy mają poczucie, że jednak wystarczy komunikacja racjonalna. No więc nie, nie wystarczy.

Nasz mózg działa w bardzo prosty sposób. W pierwszym momencie rozpoznaje sytuację, ramuje problem, cele, kontekst, a następnie z automatu generuje pewne opcje rozwiązań. Powiedzmy sobie: rozwiązanie A, B, C. Następnie, bardzo szybko, symuluje konsekwencje, wyświetla nam – można powiedzieć – filmiki przyszłości, czyli przewiduje, co się wydarzy, jeżeli wybiorę opcję A, co się wydarzy, jeżeli wybiorę opcję B, C itd. W reakcji na te filmiki przyszłości (filmiki mówię tutaj w dużym cudzysłowie) następuje pewna reakcja somatyczna – reakcja naszego ciała – która podpowiada nam, które z tych wariantów przyszłości są dla nas dobre lub złe. Powstaje tak zwany marker somatyczny, czyli siła pobudzenia na plus lub na minus. Jakiś scenariusz wywołuje pobudzenie typu plus, czyli pozytywne: chcemy czegoś, wydaje nam się to pożądane, lub minus, czyli coś, od czego chcemy uciec, czego absolutnie w swoim życiu byśmy nie chcieli. I ta siła pobudzenia powoduje, że my w pewien sposób biasujemy naszą uwagę, czyli zawężamy pole wyboru do tych opcji, które wydają nam się pozytywne.

Dopiero te opcje, które tutaj nasz mózg wybrał, podlegają świadomemu rozumowaniu, czyli analizie faktów, kosztów, zysków itd. I uwaga – to jest pierwszy element tego procesu, który jest rzeczywiście w pełni świadomy. Wszystko to, co działo się wcześniej, zauważcie, jest w dużym stopniu, a część z tych elementów właściwie w całości, reakcją emocjonalną. To emocje powodują, że my coś wybraliśmy, a dopiero potem racjonalizujemy nasz wybór i w efekcie tej racjonalizacji podejmujemy pewną decyzję i oczywiście działania, które z tej decyzji wynikają.

W komunikacji marki potrzebujemy na plan pierwszy wysunąć emocjonalne wyróżniki tej marki, a dopiero potem te racjonalne – po to, żeby w etapie świadomego rozumowania i analizy faktów nasz mózg miał pożywkę do tego, żeby zracjonalizować swój wybór. Ale bez komunikatu emocjonalnego wybór się w ogóle nie wydarzy.

Mam nadzieję, że to Wam wystarczy, żeby raz jeszcze przypomnieć sobie, że komunikacja naszej marki musi być dobrze przygotowana i przemyślana pod kątem emocji, które wywołuje. I nie są to absolutnie emocje, które zawęzilibyśmy do tego, czy jest przyjemnie czy jest nieprzyjemnie, czy wzbudzamy zachwyt. Te emocje są związane w bardzo szerokim kontekście z tym, czy i jak marka odpowiada na nasze potrzeby, na nasze wartości, na to, jak chcemy się widzieć, jaki obraz ja chcemy stworzyć w swoim życiu.

Ok, to mamy esencję marki i mamy wyróżniki, czyli USP i ESP. Warto jeszcze dookreślić sobie przy budowaniu strategii komunikacji marki tak zwane Reason to Believe, czyli RTB. Dlaczego mam Ci uwierzyć? To jest zestaw dowodów, które pozwalają naszemu odbiorcy zracjonalizować sobie dodatkowo wybór naszej marki. Można by było powiedzieć, że w pewien sposób wzmacniają USP, które jest jednorodnym komunikatem dotyczącym głównego wyróżnika.

RTB bardzo często przyjmują kształt opinii, wyników badań – bardzo różnie możemy tutaj do tego podejść. Czasem marki opowiadają o tym, w jaki sposób podchodzą do produkcji, opowiadają o łańcuchu dostaw. W zależności od tego, czym Wasza marka jest, jaka jest, czym się zajmuje, RTB może być bardzo, bardzo różne, bo po prostu jej działanie będzie nam pokazywało, co jest ważne, co uzasadnia, że mówimy prawdę, co pokazuje, że rzeczywiście to, co obiecujemy, ma podstawy w rzeczywistości.

Obietnica marki – fundament, nie odhaczanie punktów w tabelce

Ostatnim, powiedziałabym, w miarę twardym elementem, który warto sobie tutaj dookreślić – nie jest on konieczny, ale bardzo często w jakiś sposób sam wynika z poprzednich elementów – jest obietnica marki, czyli takie ogólne stwierdzenie, co klient ma z tego, że wybiera naszą markę. Takie zebranie wszystkiego tego, co sobie do tej pory dookreśliliśmy.

Zwracacie, mam nadzieję, uwagę na to, że to nie jest kwestia odhaczania punktów. To nie chodzi o to, żeby cokolwiek wpisać w danym polu, czyli dookreślić zdania, które będą potem przełożone wprost na komunikację. To, co do tej pory sobie dookreśliliśmy w strategii komunikacji marki, raczej ma nam pomóc zbudować pewnego rodzaju fundament rozumienia „o czym będziemy mówić”. I to, czy my rzeczywiście sobie tę obietnicę marki ściśle dookreślimy, czy być może wystarczy nam dookreślenie esencji plus wyróżników – to jest bardzo indywidualne.

Ja raczej nie podchodzę do budowania strategii w sposób zero-jedynkowy, tabelkowy, jeżeli mam do czynienia z osobami, które rozumieją, czym dana marka rzeczywiście chce być. To jest bardziej pytanie o to, czy już ją czujecie, czy wiecie, jak te komunikaty powinny wyglądać.

Na tym etapie mamy fundament, o którym powiedziałam przed chwilą, czyli wiemy, o czym chcemy mówić, co chcemy przedstawiać, jakie argumenty będą tymi wiodącymi w naszej komunikacji. Zostaje nam druga część strategii komunikacji – powiedziałabym, troszkę bardziej miękka – taka określająca, jak mamy to opowiedzieć, żeby było wiarygodne. W dużej mierze chodzi tutaj o to, jak emocjonalnie te komunikaty powinny brzmieć.

Osobowość marki i archetypy – dlaczego wszyscy wybierają opiekuna (i czemu to błąd)

Tutaj przychodzi nam z pomocą dookreślenie m.in. osobowości marki. Jest taka technika, którą nazywamy w marketingu personifikacją. Trudno nam jest opisać markę jako konstrukt, który jest konstruktem tak naprawdę filozoficznym, czymś niematerialnym. A w związku z tym trudno nam też utrzymać tę komunikację w jednym tonie. Personifikacja pomaga nam, ponieważ dzięki temu, że użyjemy tej techniki, wyobrażamy sobie markę jako osobę. To jest dla naszego mózgu dużo łatwiejsze i dużo łatwiej jest nam wtedy przypisać odpowiednie cechy osobowości, a co za tym idzie, konsekwentnie potem komunikować się w bardzo podobny sposób.

Ten zabieg pozwala nam po prostu na łatwiejsze przyswojenie sobie stylu komunikacji oraz podejmowanie potem spójnych decyzji kreatywnych. No bo jeżeli tę osobowość sobie dookreślimy raz, to później, patrząc na propozycje różnych koncepcji kreatywnych, różnych komunikatów, będzie nam dużo łatwiej dookreślić, które z nich pasują do osobowości naszej marki, a które są z nią sprzeczne. Dzięki temu marka zyskuje pewną stałość, zestaw cech, które nadają jej głosowi pewien określony ton, kierunek, a zachowaniom przewidywalność. Charakter marki działa w pewien sposób jak filtr. Pomaga nam określić, jak mówimy, jak reagujemy w różnych sytuacjach, jak budujemy emocjonalną więź z odbiorcami.

To jest taki fundament komunikacyjnej spójności, który sprawia, że marka jest postrzegana jako autentyczna, wiarygodna i rozpoznawalna. Jeśli Wam to pomaga, określajcie osobowość marki. Myślę sobie, że bardzo będzie to przydatne szczególnie wtedy, kiedy za komunikację marki są odpowiedzialne różne osoby. A zwykle tak jest, bo, tak jak mówiłam, częściowo ta komunikacja przechodzi przez marketing, ale też przez różne inne działy firmy. Jeśli tak na to popatrzymy, to różnorodność osób i różnorodność osobowości, które w kontekście marki muszą się komunikować, zwykle będą powodowały to, że ta komunikacja będzie nierówna, jeśli o tę jednorodność nie zadbamy. A jeżeli będziemy mieć określoną osobowość marki, która w pewien sposób narzuca ton komunikacji, no to jest duża szansa, że różne osoby, które różnie patrzą na komunikację, będą się tego zestawu cech trzymały.

Jeżeli chcecie pomóc sobie w dookreśleniu osobowości marki, to zachęcam do przyjrzenia się teorii archetypów. Archetypy po raz pierwszy zostały dookreślone przez Carla Gustava Junga, ucznia Freuda. W pewien sposób zbierają w konstrukty osobowościowe różne cechy, które funkcjonują w nas jako ludziach. Jak przyjrzycie się bardzo różnym opowiadaniom, baśniom, opowieściom, które funkcjonują w naszej kulturze, to myślę sobie, że bardzo szybko dostrzeżecie, że wiele postaci jest zbudowanych właśnie na archetypach.

Pomagają nam w łatwy sposób wyobrazić sobie osobę z bardzo konkretnym zestawem cech. Co mam na myśli? Jeżeli pomyślicie o tym, że ktoś funkcjonuje w archetypie błazna, to natychmiast prawdopodobnie wyobrazicie sobie, jak się zachowuje, jakich słów używa, jak funkcjonuje, co jest dla niego ważne. Dokładnie tak samo będzie, jak wy wyobrazicie sobie np. maga albo patriarchę, lub też opiekuna, kochanka. To są przykłady archetypów. Jest tych archetypów najczęściej dookreślonych 12, chociaż różne teorie różnie do tego podchodzą. Czasami pojawia się 13. archetyp, który myślę sobie, dzisiaj jest szczególnie dla nas istotny. Jest to archetyp Matki Ziemi.

Nie będę dzisiaj bardzo szczegółowo opowiadała o wszystkich archetypach. Myślę sobie, że one w sumie zasługują na osobny odcinek. Raczej chciałabym zasygnalizować, że jeżeli potrzebujemy pewnego rodzaju ułatwienia przy dookreślaniu osobowości marki, to dobrze użyte archetypy takim ułatwieniem właśnie są.

Zaznaczę natomiast, w jaki sposób rzeczywiście poprawnie używać archetypów. Jak przypomnicie sobie model Censydiam, o którym opowiadałam już, myślę sobie, w kilku odcinkach, ale też koło wartości Schwartza, to zauważycie, że one mają pewne osie, i te osie (czyli układ współrzędnych) oscylują wokół tego, czy dana marka idzie bardziej w kierunku wolności i zabawy, czy bardziej w kierunku porządkowania, kontroli, a druga oś mówi nam o tym, czy marka idzie bardziej w kierunku nastawienia na ja, na ego, na status, czy bardziej w kierunku nastawienia na współpracę, na grupę, na przynależność. Znajdziecie te osie w Censydiamie, znajdziecie te osie również w kole wartości, ale także znajdziecie te osie w ułożeniu archetypów.

Co za tym idzie? Jak mamy dookreślone wartości, którymi się kieruje marka – a przypominam, że mamy, dlatego że robimy to w pozycjonowaniu – to jak popatrzymy sobie na diagram archetypów, to może się okazać, że dosyć łatwo będzie nam określić, które archetypy będą te wartości wspierały w komunikacji. Rozwinę ten temat, obiecuję, jak przyjdzie czas na odcinek dotyczący archetypów. Tutaj tylko zaznaczę, że takie narzędzie istnieje, ale ważne, żebyśmy użyli go nie w oderwaniu od pozycjonowania marki i od tego, co opracowaliśmy jako jej fundament, ale jako wsparcie tego, co do tej pory sobie już dookreśliliśmy.

Podam też jeden przykład, bardzo częsty, z którym się nagminnie spotykam – takiego nieprawidłowego użycia archetypów. Mianowicie bardzo często spotykam się z tym, że grupa, która dookreśla strategię komunikacji marki, w pierwszym momencie sięga po archetyp opiekuna. To jest taki automatyczny wybór. Jeśli przeczytacie sobie opis tego archetypu, to myślę sobie, że zrozumiecie dlaczego. Jest to archetyp, który wspiera, który zabezpiecza, który dostarcza i opiekuje się. Tak w dużym ogóle. Pierwsze nasze skojarzenie jest takie, że przecież opiekujemy się naszymi klientami, przecież dbamy o to, żeby byli zadowoleni.

No tak, to robi każda marka, ale to jeszcze nie oznacza, że jest to adekwatny archetyp, dlatego że baza pozycjonowania może być o czymś zupełnie innym. Natomiast to, że powinniśmy dbać o UX klienta, czyli o to, żeby wszystko w procesie działało, jest oczywistością w każdej marce. Można by było powiedzieć, że każdy w relacjach powinien starać się być miłym dla drugiego człowieka, ale to nie znaczy, że bycie miłym powinno być corem naszej osobowości.

Ton głosu marki – formalny czy swobodny, poważny czy zabawny?

Jak już mamy określoną osobowość marki, bez względu na to, czy mamy ją określoną przez archetyp, czy za pomocą po prostu zestawu cech osobowości, powinniśmy przejść do tego, żeby określić ton głosu marki. Ton wynika po prostu z osobowości. Tak jak mówiłam – jeżeli pomyślicie o jakimkolwiek archetypie, to w pewien sposób ten ton głosu, czyli ton, w jakim się wypowiadamy, będzie w miarę oczywisty.

Według badań Kate Moran dla Nielsen Norman Group, można określić ton głosu marki w czterech kategoriach. Ton głosu może być bardziej formalny lub bardziej swobodny. Może być raczej poważny lub zabawny. Uprzejmy lub raczej zuchwały. Rzeczowy lub entuzjastyczny. To prosty, oczywiście, mechanizm, który nam pozwala jakoś to sobie bardziej wyobrazić. I znowu – jeżeli pomyślicie o jakimś archetypie, to od razu będzie Wam się nasuwało, czy ten archetyp raczej mówi nam o tonie swobodnym, zabawnym, zuchwałym, entuzjastycznym, czy bardziej formalnym, poważnym, uprzejmym i rzeczowym. To wszystko, jak będziecie sobie opracowywać, będzie się pięknie składało.

Ton komunikacji, jakkolwiek go sobie określimy, musi być zaimplementowany we wszystkie nasze kanały komunikacji i wybrzmiewać na poziomie treści, czyli tego, co mówimy, jak mówimy, ale też tego, jak wyglądamy. Myślę tutaj o całym brandingu, o tym, że do pewnego tonu komunikacji będą pasowały bardzo konkretne kolory, fonty, obrazy. To wszystko musi być spójne.

Mam nadzieję, że jest to dla Was już czytelne i zrozumiałe. Kiedy jest spójność, to rzeczywiście mamy wrażenie, że marka jest autentyczna, szczera, że jest jakaś konsekwencja w jej komunikacji. Natomiast jeżeli zaczniemy od brandingu, zaczniemy od wyboru kolorystyki, fontów, a potem okaże się, że to nie wspiera osobowości naszej marki, że to jest z nią sprzeczne, to jak myślicie, któremu komunikatowi klient zaufa? No niestety temu podświadomemu, emocjonalnemu, czyli temu, co czuje w kontakcie z naszą marką.

Niekoniecznie temu, co rzeczywiście próbujemy na poziomie racjonalnym przekazać. Więc to wszystko musi być ze sobą spójne i stąd właśnie kolejność, którą za każdym razem podkreślam: najpierw pozycjonowanie marki, strategia marki, dopiero potem strategia komunikacji marki, czyli to, w jaki sposób chcemy opowiadać markę na zewnątrz, a na końcu dobieramy szczegóły: copy, branding, kolory, fonty, budujemy logotyp. Wtedy mamy pewność, że całość będzie ze sobą fajnie grała.

Big idea kampanii – co jest stałe, a co się zmienia

No i można powiedzieć, że mamy to. Mamy strategię komunikacji marki. Czasami jeszcze pokuszę się o to, żeby na końcu wygenerować coś, co jest tak zwanym take outem komunikacyjnym, czyli taką jedną informacją o tym, co klient ma de facto z tego zapamiętać. Bo jak widzicie, mamy całkiem sporo elementów strategii komunikacji marki i musimy się mocno napracować nad tym, żeby one ze sobą grały. Take-out komunikacyjny czasami pozwala nam sprawdzić, czy rzeczywiście to współgranie jest. Czy wszystko się ze sobą spina, czy wszystko jest czytelne, czy nie ma tam jakichś niejasności, albo coś czemuś nie przeczy.

Więc jak pomyślicie sobie o tym, gdzie chcecie iść kupić meble, jeżeli jesteście studentem i meblujecie pokój w akademiku, to prawdopodobnie wielu z Was przyjdzie do głowy IKEA. To właśnie jest take-out komunikacyjny. Czyli czy dana komunikacja przywodzi na myśl bardzo konkretną markę.

I dopiero wtedy, kiedy ta strategia komunikacji jest w tym kształcie, o którym właśnie opowiedziałam, możemy przejść do projektowania kampanii reklamowej, do projektowania pewnych działań, które mają naszą strategię marki wprowadzić w życie. Jeśli myślimy tutaj o kampanii reklamowej, to to jest ten moment, kiedy na podstawie strategii komunikacji możemy zbudować tak zwaną big idea, czyli myśl przewodnią, czy też centralny pomysł kreatywny, który spaja wszystkie działania reklamowe, nadaje im wspólny kierunek i powoduje, że strategia komunikacji marki zostaje przełożona na działania komunikacyjne.

To jest taka esencja tego, co marka chce przekazać odbiorcom w danej chwili, w danym okresie, ujęta w prostej, łatwej do zapamiętania formie, która może być następnie rozwijana w różnych kanałach i w różnych formatach. Dlaczego mówię o Big Idea? Dlatego, że Big Idea komunikacyjna jest przypisana do jednej kampanii i może się zmieniać, inaczej niż esencja.

Esencja, przypominam, jest stała – czyli mamy pewien core marki, jej esencję, jej osobowość, i to zostaje niezmienne. Ewentualnie ewoluuje, tak jak ewoluuje osobowość człowieka w bardzo sensownym, długim czasie. Natomiast big idea kreatywna jest pomysłem na daną kampanię. I w zależności od tego, na jakim poziomie rozwoju jest marka, big idea może być inna. Na początku, kiedy marka zaczyna funkcjonować na rynku, big idea (czyli kampania w związku z tym) będzie powodowała, że będziemy budować świadomość marki, że ona będzie stawała się coraz bardziej rozpoznawalna na rynku. Ma przyciągnąć uwagę, ma zainteresować. A troszkę inaczej będziemy podchodzili do kreowania Big Idei, kiedy marka jest już na rynku ugruntowana, ma zbudowaną świadomość, ale ma do zakomunikowania coś zupełnie innego. Na przykład to, że wprowadza nowy produkt, wprowadza jakiś nowy projekt – to mogą być bardzo, bardzo różne rzeczy.

Więc zapamiętajcie tylko tyle, że big idea odpowiada na aktualne cele, ale musi zawsze być budowana w oparciu o strategię komunikacji, musi nieść za sobą dokładnie tą samą osobowość, którą w strategii komunikacji sobie dookreśliliście.

Przy takim podejściu widzimy, co jest rzeczą stałą, nadrzędną – gdzie mamy pozycjonowanie, gdzie mamy strategię marki, gdzie mamy dookreślenie, w jaki sposób ona się komunikuje – a co jest tak naprawdę dynamiczne, co się zmienia w zależności od sytuacji i od potrzeb, od celów. Takie podejście do rozumienia naszego marketingu pozwala nam rzeczywiście zachować spójność, pozwala nam dobrze planować i przełożyć nasze działania na plan taktyczny – dookreślić co, gdzie i kiedy będziemy komunikować, jakie kanały, jakie narzędzia w danym momencie będą nam potrzebne, jak dookreślić wskaźniki. O wskaźnikach też kiedyś porozmawiamy troszeczkę szerzej. Przekładamy to, co planujemy, na konkrety, na harmonogram, na budżet.

Myślę sobie, że czujecie, że bardzo często robimy odwrotnie. Że zaczynamy myśleć o tym, gdzie coś wypuścić i jakie działanie zrobić, a dopiero potem zastanawiamy się nad tym, czy to do naszej marki pasuje czy nie. Albo się nie zastanawiamy i po prostu to wypuszczamy. I wtedy rzeczywiście bywa różnie.

Jeszcze przypominam na koniec, że z jakiegoś powodu prawie 80% marek mogłoby zniknąć i nikt by tego nie zauważył, a to oznacza, że ich komunikacja jest nieadekwatna do potrzeb odbiorców. Nie jest dla nich ważna, nie jest interesująca, być może nie jest spójna z wartościami – dlatego warto się nad tym pochylić. Jest trochę pracy, żeby strategię komunikacji dobrze dookreślić, ale to jest praca, która się zwraca.

Na tym chciałabym dzisiaj zakończyć. Mam nadzieję, że udało mi się przynajmniej w zarysie opowiedzieć o tym, czym jest strategia komunikacji marki, jaka jest jej funkcja i w jaki sposób ona przykłada się na wszystko to, co w ramach budowania naszej marki robimy. Jeśli dobrze do tego podejdziecie, to zbudujecie markę, którą klient rozumie, szanuje i z którą się utożsamia. Natomiast bez tego dookreślenia jest duże ryzyko, że tylko w Waszych głowach marka będzie funkcjonowała jako spójny konstrukt, natomiast na zewnątrz niestety może być różnie.

Tego Wam nie życzę – życzę Wam strategicznego podejścia.

Katarzyna Wojciechowska

Pomagam w budowaniu silnych, wyrazistych marek i projektowaniu pozytywnych doświadczeń ich klientów, w każdym punkcie styku z marką. To najlepsza droga do uzyskania stałej przewagi nad konkurencją, zadowolenia klientów i do zwiększenia Twojej sprzedaży.

FacebookLinkedInInstagram

Podziel się

Zobacz poprzedni

Między decyzją a działaniem – gdzie gubimy motywację?

Zobacz następny

Brzydkie słowa na „P” – perfekcjonizm i prokrastynacja.