Czy biznes robimy dla pieniędzy? – o wartościach od podstaw.

Często myślimy, że jeśli budujemy firmę opartą o wartości, to oznacza, że angażujemy się w działania społecznie odpowiedzialne. Wiele osób od razu odcina się od tego, twierdząc, że biznes robimy dla pieniędzy, więc z założenia to jest prawdziwym celem, a CSR to tylko przykrywka i chwyt marketingowy. Tymczasem u podstaw każdego naszego działania leżą wartości, jakimi kierujemy się w życiu, jakie są dla nas ważne. Tylko rzadko uświadamiamy sobie, jakie – i jak wpływają na nasz sposób widzenia i kształtowania rzeczywistości.

Nie widzimy też, że za konkretnym zachowaniem, na przykład za zarabianiem pieniędzy, mogą stać bardzo różne systemy wartości, a firma na nich powstała będzie miała zupełnie różny wizerunek. Będzie też przyciągała różnych klientów i różni pracownicy będą ją postrzegali jako atrakcyjne miejsce pracy.

Przyjrzymy się więc dziś wartościom, jakie mogą nas motywować – i temu, jak wykorzystać tę wiedzę do budowania kultury organizacyjnej opartej na świadomych wyborach, nie przypadku.

Psychologia biznesu – czy biznes robimy tylko dla pieniędzy?

Już kilka razy w różnych kontekstach nawiązywałam do tematu wartości, przyszedł wreszcie czas na to, żeby się im przyjrzeć bliżej. Temat w biznesie nadal zwykle pomijany, co nie oznacza, że nieistotny, lub tym bardziej – nieobecny. Bo chcemy czy nie, to nasze wartości napędzają to, w jaki sposób biznes budujemy, ale też w jaki sposób realizujemy swoje potrzeby w kontekście chociażby podejmowania decyzji zakupowych – i to tak w kontekście B2C, jak i B2B. Choć zwykle, a może nawet najczęściej, nie do końca to sobie uświadamiamy. A świadomość w tym obszarze pomaga nam lepiej nawigować w podróży do obranych celów – tych biznesowych i tych konsumenckich. Mam więc nadzieję, że dzisiejsza refleksja nad tym, jakie wartości leżą u podstawy naszych decyzji i sposobu działania, pomoże Wam sprawniej radzić sobie z rzeczywistością – od strony budowania marki i od strony budowania własnej osobowości przedsiębiorcy, managera czy pracownika, czyli wpływu wartości na kulturę organizacyjną i działania biznesowe.

Kiedy podczas warsztatów czy szkoleń pytam o wartości, jakie są ważne dla grupy, z którą pracuję, czy też dla ich klientów, jeśli omawiamy grupę docelową, to najczęściej słyszę odpowiedzi, które nie mówią wprost o wartościach, a o sposobie ich realizacji – na przykład rodzina, zdrowie, pieniądze. To naprawdę nie są wartości, tylko to, co widzimy w swoim życiu jako istotne obszary, którym poświęcamy dużo uwagi, z jakiegoś oczywiście powodu. W tych obszarach realizujemy swoje wartości, ale sam obszar niewiele nam mówi o tym – jakie wartości. A żeby się dokopać do tego, dlaczego właśnie te obszary są dla nas takie ważne, musimy się głębiej zastanowić. Bo za każdym z nich, jak powiedziałam, może stać coś innego i możemy naprawdę zbyt pochopnie oceniać czyjeś motywacje. A jak zbyt pochopnie oceniamy czyjeś motywacje, to też nieadekwatnie się potem z tym kimś komunikujemy.

Może łatwiej będzie to zrozumieć, jeśli podam prosty przykład. Weźmy na tapet pieniądze – wszyscy chcąc nie chcąc ich potrzebujemy, więc każdego dotyczy. Tylko czy na pewno wszyscy potrzebujemy ich dokładnie z tych samych powodów? Niekoniecznie. Racjonalnie – jasne, z tych samych, żeby móc funkcjonować, żyć. Ale motywacyjnie? Już z różnych. Pewnie pierwsze, co Wam się nasuwa, to zarabianie pieniędzy, tak zwany sukces finansowy, który daje nam władzę i prestiż, czyli status społeczny. Jasne, tak może być, ale to tylko jedna z możliwości. Inną motywacją dla osób skoncentrowanych na zarabianiu pieniędzy może być ulokowanie w nich poczucia bezpieczeństwa. Jest całkiem sporo osób, które podświadomie widzą bezpieczeństwo właśnie w obszarze posiadania majątku. Jeszcze inna motywacja to… niezależność. Jak mam odpowiednią ilość pieniędzy, to nie muszę się naginać na przykład do pracy w miejscu, które nie spełnia moich oczekiwań, mogę przez jakiś czas nie pracować, mogę podróżować, mogę realizować pasje, mogę pracować na swoich zasadach. Nie ukrywam, bliska mi motywacja. Ale to jeszcze nie koniec. Bo przecież mogę też zarabiać pieniądze, żeby się nimi… dzielić, na przykład. Jeśli mam w sobie cechę reformatora, to być może jednym z celów zarabiania przeze mnie pieniędzy będzie wykorzystanie ich na pomoc innym osobom. Fakt, takich osób jest relatywnie mniej niż tych o poprzednich motywacjach, ale mimo wszystko są, i na pewno więcej o tym opowiemy w odcinku o różnych odcieniach działań społecznie zaangażowanych w biznesie.

Zobaczcie – działanie z zewnątrz podobne, zarabianie pieniędzy, ale motywacje różne.

Marketing wartości – po co nam w ogóle ta dyskusja o wartościach?

I teraz ważny punkt, bo tym razem już na początku chyba powinniśmy zrozumieć, po co nam w ogóle w biznesie dyskusja o wartościach, więc powtórzę to, o czym już wspomniałam. A no po to, żebyśmy wiedzieli, jak do ludzi mówić, czym ich zachęcać, czy też – co na nas działa. Bo oczywiście, możesz zachęcić mnie do współpracy, mówiąc po prostu, że dzięki temu moja firma się rozwinie i będę zarabiała więcej. Ale nie mówiąc, po co mam zarabiać więcej, odwołujesz się tylko do mojej racjonalnej części mózgu, a już przecież wielokrotnie w poprzednich odcinkach udowadnialiśmy, że decyzje podejmujemy w pierwszej kolejności emocjonalnie, a potem ją racjonalizujemy.

Tymczasem bardzo często, budując komunikację, szczególnie w kontekście marek B2B, koncentrujemy się wyłącznie na rozwiązaniu problemu, czyli na celu, zapominając zupełnie, że tak, to oczywiście kluczowe, by rozwiązać problem klienta jak najlepiej i musimy o tym mówić, ale to wartości będą determinowały to, jak konkretna osoba będzie chciała go rozwiązać, czego przy tym jeszcze potrzebuje, co spowoduje, że dane rozwiązanie będzie dla niej bardziej atrakcyjne niż inne. Niewzięcie pod uwagę emocjonalnej części komunikacji spowoduje, że Twoja oferta nie będzie dla mnie aż tak adekwatna, jak mogłaby być, gdyby odwoływała się wprost do moich motywacji i wywołała pożądane emocje i uczucia – ekscytację, ciekawość, bezpieczeństwo, nadzieję, może poczucie sprawczości czy jeszcze coś innego. Gdyby była spójna z moimi wartościami.

Ale, żeby to był strzał w dziesiątkę, musisz te motywacje rozpoznać i w zgodzie z nimi zbudować wizerunek Twojej marki i jej komunikację. Co więcej, jeśli Twoje rozpoznanie nie będzie właściwe, rozminie się z moją motywacją, to efekt może być przeciwny – zniechęcenie zamiast zachęty. Dokładnie tak samo będzie, jeśli Twoim celem będzie zmotywowanie pracowników, albo siebie do pracy we własnej firmie. Świadomość motywacji pozwala nam więc skuteczniej działać i wyróżnić się na tle konkurencji – bo umówmy się, w zdecydowanej większości przypadków firm czy marek będących odpowiedzią na dany problem, jeśli nie spowodujesz, że Twoja marka będzie jednocześnie bliska wartościom klienta, pracownika, to pozostawiasz im do wyboru porównywanie na bazie ceny lub wynagrodzenia czy innych racjonalnych przesłanek, które są powtarzalne i często mało wyróżniające.

Psychologia biznesu – co jest pierwsze: osobowość czy wartości?

Tylko jak się do tych motywacji dobrać, jak je wytropić, skoro nawet sami czasem nie bardzo potrafimy jasno powiedzieć, co nas napędza, tylko wskazujemy te wspomniane obszary, na polu których nasze wartości uskuteczniamy? Trzeba przyznać, że to nie jest łatwe zadanie i bardzo przydaje się tu wiedza psychologiczna, ale postaram się dziś przynajmniej dać Wam pewne tropy, za którymi można podążać. Dużo już mówiliśmy o osobowości, więc baza wiedzy mam nadzieję jest. Zobaczmy, jak nasze wartości łączą się z tym, jaką jesteśmy osobą.

Zacznijmy od tego, czym różnią się wartości i cechy osobowości. Cechy osobowości (a oprzemy się tu ponownie na cechach z Wielkiej Piątki: ekstrawersja, ugodowość, sumienność, neurotyczność, otwartość) opisują nasze względnie stałe tendencje w myśleniu, odczuwaniu i zachowaniu, kształtowane w dużej mierze przez nasze doświadczenia. Pamiętamy, że względnie trwałe, bo przy odpowiednim działaniu możemy osobowość nieco modyfikować. Wartości natomiast to bardziej świadome przekonania dotyczące tego, co jest dla nas ważne i pożądane w życiu. Można więc powiedzieć, że cechy osobowości opisują to, jacy jesteśmy, a wartości – co jest dla nas ważne. Cechy opisują, jak ludzie zwykle reagują, a wartości mówią, dlaczego ludzie tak reagują. Mówi się często, że wartości nadają opisowi osobowości dynamiki, bo tłumaczą, jak osoba o konkretnych cechach i wartościach będzie się zachowywać, co ją motywuje, co na nią działa. Marketing, który bazuje tylko na cechach, pozostaje więc statyczny. Ale kiedy dołożysz wartości, zaczynasz rozumieć motywację – a to pozwala przewidywać, jak odbiorcy zareagują na wizerunek marki.

Większość badań wskazuje, że to nasza osobowość w dużej mierze kształtuje nasze wartości. Co za tym idzie, jeśli się zmienia nasza osobowość, na przykład się rozwijamy, nasze wartości również mogą ulegać zmianie. I tak osoba o wysokiej otwartości na doświadczenia częściej ceni wolność, nowość i samorealizację, a mniej – tradycję i bezpieczeństwo. Osoba ugodowa preferuje wartości związane z troską o innych (dobroć, współpraca, harmonia), a mniej – rywalizację czy władzę. Osoba o wysokiej sumienności często stawia na porządek, obowiązek, bezpieczeństwo i osiągnięcia. Badania McCrae (1996), Roccas i in. (2002) czy Parks-Leduc (2015) pokazują dość systematyczne związki między Wielką Piątką a systemem wartości. Oczywiście dopiero analiza wszystkich cech osobowości daje nam pełny obraz i możliwość wnioskowania, co dla danej osoby jest ważne.

Ale czy może być też odwrotnie? Czy wartości mogą kształtować osobowość? Zazwyczaj w mniejszym stopniu. Jednak jeśli człowiek świadomie wybiera pewne wartości i konsekwentnie nimi żyje, to z czasem może to wpływać na jego zachowania, a te w długim okresie modyfikują ekspresję cech. Przykład: jeśli ktoś ma naturalnie niską ugodowość, czyli dużą tendencję do rywalizacji, ale przyjmuje silne wartości religijne lub humanistyczne promujące empatię i współpracę, to z czasem jego ugodowość może wzrosnąć i jego zachowania mogą być bardziej nastawione na współpracę, choć biologiczna baza pozostaje przecież ta sama. Możemy więc powiedzieć, że zasadniczo temperament i cechy osobowości wpływają na wartości, ale wartości i normy społeczne mogą hamować lub wzmacniać ekspresję cech.

Samoświadomość lidera – ja realne i ja idealne, czyli jak zmieniają się nasze wartości

No właśnie, tu pojawia się nowy, bardzo ważny wątek – wartości i normy społeczne. Nie żyjemy w próżni, a nasze ewolucyjne uwarunkowania raczej każą nam się w jakimś przynajmniej stopniu dostosowywać do otoczenia. W praktyce jednym bardziej, innym mniej, ale jednak całkowitych outsiderów jest niewielu. Większość z nas obserwuje więc otoczenie i porównuje się z nim. Nie muszę chyba dodawać, że dziś to porównywanie jest zdecydowanie intensywniejsze niż kiedyś. Kiedyś naszą grupą odniesienia było nasze najbliższe otoczenie, ludzie, z którymi mieliśmy bezpośredni kontakt, a potem nastąpił rozwój mediów – radia, telewizji, w końcu internetu, i dziś w kilka sekund możesz się porównać niemal z całym światem… I to nie jest dla nas łatwa sytuacja. Może nie będę dziś rozwijać wątku o tym, jakie dokładnie wartości dziś promowane są kulturowo i co nam to robi jako społeczeństwu, zatrzymam się jedynie na tym, że ten wpływ bezsprzecznie jest obecny i silny. Dodam tylko, że by analizować te wpływy, warto obserwować trendy społeczne, o których już też w jednym z odcinków wspominałam.

Wracając – wyrastamy w jakimś środowisku i nasiąkamy w pewien sposób wartościami, jakie w nim funkcjonują. Ale im jesteśmy starsi, tym mamy większy wybór i zaczynamy dostrzegać także grupy kierujące się innymi wartościami. Jeśli z jakiegoś powodu są one dla nas atrakcyjne, bo na przykład wewnętrznie mocno, z różnych powodów, buntowaliśmy się przeciwko dotychczasowym wartościom, to może się okazać, że inne niż dotychczas wartości staną się dla nas bardziej atrakcyjne. Wtedy zaczynamy bardziej świadomie wybierać to, do czego nas ciągnie. Przy czym na początku, kiedy zmiana wartości dopiero się zaczyna, można powiedzieć w uproszczeniu, że te nowe wartości są dla nas jeszcze czymś zewnętrznym, czymś, do czego aspirujemy, jak chcielibyśmy się postrzegać. Warto mieć świadomość, że istnieje coś takiego jak nasze ja realne i ja idealne. Czasem rozdźwięk między nimi jest duży, a czasem zdecydowanie mniejszy. Jeśli jesteśmy w procesie zmiany wartości, to jest dość duża szansa, że ten rozdźwięk będzie raczej spory.

Dlaczego to ważne? Dlatego, że wtedy jesteśmy zdecydowanie bardziej podatni na komunikację, która pomaga nam potwierdzić sobie, że możemy i potrafimy być takimi ludźmi, jakimi chcielibyśmy się widzieć. Inaczej mówiąc, oczekujemy, że ktoś nam będzie pomagał uwierzyć w siebie takiego, taką, jakimi dopiero chcemy się stać. Natomiast kiedy już, czy też jeśli okrzepniemy, uwewnętrznimy – czyli zinternalizujemy – rzeczywiście te pożądane dla nas wartości, czyli wpłyną one realnie na zmianę naszej osobowości, to zdecydowanie bardziej skuteczne będą komunikaty, które w sposób bezpośredni zwracają się do nas jako do osób, które już nie potrzebują potwierdzenia, a z pełną świadomością identyfikują się jako takie, nie inne. Wtedy mówimy, że rozdźwięk między ja realnym i ja idealnym jest niewielki. Ten niuans jest istotny z perspektywy budowania komunikacji i tego, co działa silniej. Więc zobaczcie – nie tylko ważne jest, jakimi wartościami kieruje się grupa odbiorców, ale też na ile jest już z nimi poukładana. Czasem, kiedy tworzę strategię komunikacji, bardzo jasno widać, że marka przyciągnie obie te grupy osób, ale samą komunikację warto nieco zdywersyfikować pod kątem wspomnianych różnic.

Podsumowując ten kawałek naszych rozważań – czy osobowość kształtuje wartości, czy jest odwrotnie – najtrafniej jest mówić o dwukierunkowej relacji, ale z asymetrią: cechy są fundamentem, wartości – bardziej wtórną konstrukcją, ale podatną na wpływy z zewnątrz i mogącą modyfikować do pewnego stopnia osobowość.

Marketing wartości – kołowy model Schwartza, czyli 19 wartości pod lupą

No to teraz do sedna – nie da się dobrze diagnozować motywacji, jeśli w ogóle są one dla nas mglistym pojęciem, a jak już na początku mówiłam, często tak jest – nie potrafimy ich nazwać. Warto się tego nauczyć. Model, którym bardzo lubię się posługiwać i na podstawie którego określam często wartości podczas warsztatów lub coachingu, to kołowy model wartości Shaloma Schwartza.

Wartości w teorii Schwartza są zorganizowane cyrkularnie – czyli w kole. Obok siebie leżą wartości zgodne motywacyjnie, czy też najbliższe sobie, naprzeciw – wartości sprzeczne, najbardziej wobec siebie odległe. Motywacyjne podobieństwo jest rozumiane jako możliwość jednoczesnej realizacji danych dwóch lub więcej wartości w jednym działaniu. Jest to możliwe w przypadku wartości sąsiadujących na kole i niemożliwe w przypadku wartości przeciwstawnych na kole. Czyli w jednym działaniu nie można jednocześnie realizować na przykład motywacji władzy i życzliwości. Co nie oznacza, że nie można tego udawać. Można, ale to nie będzie autentyczne i będą tego bardzo konkretne skutki w postaci utraty wiarygodności i niespójności w komunikacji.

Wiem, że trudno to będzie sobie wyobrazić, ale postaram się opowiedzieć jak najprościej logikę tego diagramu. Dla chętnych – diagram można pobrać z mojej strony internetowej, jak zwykle zakładka do pobrania, sekcja Rozwój osobisty.

Chyba najłatwiej będzie, jeśli najpierw scharakteryzuję poszczególne wartości, a potem pokażę, jakie wnioski pozwala nam wyciągać ten model. Wartości w tym modelu jest 19 – myślę, że przy budowaniu marki albo autorefleksji ten poziom szczegółowości jest jak najbardziej w porządku. Ważne, żebyśmy pamiętali, że każdy z nas w jakimś stopniu wyznaje je wszystkie, natomiast różnimy się znacznie w tym, jaka jest ich hierarchia w naszym życiu, które z nich są dla nas ważniejsze, a które mniej ważne. I oczywiście okoliczności mogą nieco modyfikować tę hierarchię – jak mamy na przykład wojnę, to nawet jeśli bezpieczeństwo zasadniczo nie jest u nas na szczycie, to w tym momencie jego ważność raczej wzrośnie.

No to po kolei, zaczynam od mojej ulubionej:

• Samodzielność myślenia – niezależne myślenie, tworzenie własnych opinii i idei.
• Samodzielność działania – podejmowanie decyzji i działań zgodnie z własnym wyborem.
• Stymulacja – poszukiwanie nowości, różnorodności i ekscytujących doświadczeń.
• Hedonizm – dążenie do przyjemności i satysfakcji zmysłowej.
• Osiągnięcia – dążenie do sukcesu według standardów społecznych.
• Władza oparta na dominacji – kontrolowanie ludzi i zasobów.
• Władza oparta na zasobach – posiadanie dóbr materialnych i statusu.
• Prestiż – utrzymywanie dobrego obrazu siebie i unikanie upokorzenia.
• Bezpieczeństwo społeczne – stabilność i bezpieczeństwo w społeczeństwie.
• Bezpieczeństwo osobiste – ochrona siebie i bliskich przed zagrożeniami.
• Tradycja – podtrzymywanie i szacunek wobec zwyczajów, religii i kultury.
• Konformizm w obszarze reguł – przestrzeganie praw i zasad społecznych.
• Konformizm interpersonalny – powstrzymywanie działań, które mogą zaszkodzić innym.
• Pokora – uznawanie własnych ograniczeń, unikanie wywyższania się.
• Życzliwość jako troska – dbanie o dobro i potrzeby bliskich.
• Życzliwość jako zależność – bycie godnym zaufania, lojalnym i odpowiedzialnym wobec bliskich.
• Uniwersalizm w obszarze troski – troska o wszystkich ludzi, sprawiedliwość społeczna.
• Uniwersalizm w obszarze natury – ochrona środowiska i przyrody.
• Uniwersalizm w obszarze tolerancji – akceptacja i zrozumienie dla innych ludzi i grup.

Mam nadzieję, że już na poziomie opisu widzicie, jak te wartości będą wpływały na to, jak odbieramy różne komunikaty – które z nami rezonują, a które nas potencjalnie odpychają lub są dla nas obojętne.

Ale diagram Schwartza pozwala nam zobaczyć więcej, niż tylko podobieństwa i różnice pomiędzy wartościami. Pokazuje, które z tych wartości są związane z nastawieniem na budowanie więzi z innymi, a które z indywidualizmem – to już nam mówi na przykład, czy działania i komunikacja powinny być raczej nastawione na Ty, czy My lub Wy. Drugi aspekt – które z wartości są związane z chęcią wzrostu i rozwoju osobowości, a które z potrzebą ochrony siebie i pozostaniem w strefie komfortu – tu z kolei widzimy, czy komunikacja marki będzie raczej energetyzująca czy wyciszająca i tonująca, albo wręcz poważna. Zobaczcie, że jak to ze sobą powiążemy, to nasza strategia komunikacji przestaje być płaską kliszą komunikacji innych marek, a nabiera charakteru i staje się bardziej bliska odbiorcy, ważna dla niego, bo celująca w jego najgłębsze potrzeby. Zła wiadomość – ChatGPT będzie miał kłopot, żeby Wam takie treści przygotować, choć… nie wiem, może przy odpowiednich promptach…

Zobaczmy w takim razie logikę całości – koło jest zbudowane z dwóch przecinających się osi:

• Ja vs Inni – czy wartości koncentrują nas na sobie, czy na innych,
• Wzrost vs Ochrona siebie – czy nasze wartości promują wzrost i rozwój, czy raczej ochronę siebie i pozostawanie w strefie komfortu.

Na ich skrzyżowaniu powstają cztery główne obszary:

• Samowzmacnianie – koncentracja na sobie + ochrona (np. osiągnięcia, władza).
• Zachowawczość – koncentracja na innych + ochrona (np. bezpieczeństwo, tradycja).
• Przekraczanie siebie – koncentracja na innych + wzrost (np. uniwersalizm, życzliwość).
• Otwartość na zmiany – koncentracja na sobie + wzrost (np. wolność, stymulacja).

Te obszary pokazują nam całkiem dobrze pewne strukturalne relacje, czyli to, jakie grupy wartości będą dla nas istotne, ze względu na naszą strukturę osobowości i dążenia. Model Schwartza jest, jak widzisz, naprawdę wdzięcznym narzędziem do tego, by pogłębić wiedzę o naszych własnych wartościach, o tym, jak motywują nas one do zaspokajania naszych potrzeb w bardzo konkretny sposób, ale też wiedzę o naszych pracownikach czy klientach. Nie twierdzę wcale, że to łatwe zadanie, ale naprawdę warto się wysilić, bo na etapie komunikacji to znacznie ułatwia wiele kwestii.

Marketing wartości – jak wykorzystać wartości w budowaniu marki

Może, żeby jakoś to zebrać w praktyczną całość, przyjrzymy się jeszcze, jak określenie wartości może się przydać w budowaniu komunikacji marki, a potem w budowaniu własnej osobowości lidera i kultury organizacyjnej. Zaczynamy od marki, opowiem to w krokach.

Krok 1. Określ dominujące wartości swojej grupy docelowej

• W praktyce, żeby nie opierać się tylko na własnej perspektywie, możesz wykorzystać kwestionariusz wartości albo dostępne dane zastępcze (raporty kulturowe, np. European Social Survey, Hofstede Insights, badania GfK, Kantar). Bo wartości musisz jakoś wywnioskować lub zbadać.
• Zadaj sobie pytania typu: czy moim klientom bardziej chodzi o bezpieczeństwo i stabilność, czy o zmianę i nowość? Czy kierują się sukcesem, statusem i osiągnięciami, czy wspólnotą i dobrem innych?

Krok 2. Połącz to z cechami ich osobowości i odnieś do wcześniej wyznaczonych wartości

• Jeśli Twoi klienci są np. wysoko ekstrawertyczni i cenią stymulację + hedonizm, to będą reagować na marki dynamiczne, sensorycznie angażujące.
• Jeśli są wysoko neurotyczni i cenią bezpieczeństwo + tradycję, to zaufają markom dającym poczucie stabilności, prostoty, przewidywalności.

Krok 3. Określ, na jakie w takim razie potrzeby odpowiada Twoja marka.

Pamiętasz model Censydiam z odcinka o pozycjonowaniu marki? Tam mówiłam, że wartości, jakie wyznajemy, motywują nas do zaspokajania naszych potrzeb w konkretny sposób. Kiedy zestawisz ze sobą wszystkie elementy – profil osobowości klienta, jego hierarchię wartości i potrzeby oraz motywacje zakupowe – jasno zobaczysz, jak powinna pozycjonować się Twoja marka i jak się komunikować.

Jak wspomniałam, zwykle robimy to intuicyjnie, trochę na zasadzie „jak nam się wydaje”. Nierzadko też raczej projektujemy własne cechy osobowości i wartości na naszych klientów – a to może być duży błąd. Głębsza refleksja i oparcie się na zaproponowanych przez mnie narzędziach może pokazać Ci zupełnie inny obraz Twojego klienta, niż ten, który widziałeś, widziałaś dotychczas.

Podam jeszcze kilka przykładów, ale uprzedzam – dość oczywistych i stereotypowych, bo bardziej złożone musielibyśmy długo tłumaczyć. Kiedy projektuję pozycjonowanie, staram się jednak często znaleźć pewne niuanse, które uchronią markę przed zbytnim uproszczeniem i nadadzą jej jeszcze większego wyróżnienia, często więc wybieram rozwiązania mniej oczywiste. Ale dziś się uczymy, lecimy więc prostymi przykładami:

Marka premium (luksusowa, statusowa)

• Trafi w segment z silną wartością osiągnięć i władzy.
• Lepiej zadziała u osób z wysoką ekstrawersją i chęcią pokazywania statusu, niż u introwertyków.

Marka ekologiczna, „fair trade”

• Odwołuje się do wartości uniwersalizmu i życzliwości.
• Przyciągnie osoby o wysokiej otwartości i raczej niskiej skłonności do konserwatyzmu.

Marka technologiczna, innowacyjna

• Trafia w wartości stymulacji i samo-kierowania.
• Najlepiej rezonuje z osobami otwartymi na doświadczenia, ceniącymi wolność wyboru i nowość.

Marka rodzinna, tradycyjna

• Odwołuje się do wartości bezpieczeństwa, konformizmu, tradycji.
• Przyciągnie raczej segment bardziej konserwatywny, z mniejszą tolerancją na ryzyko.

Jak widzisz, w marketingu nie wystarczy wiedzieć, jak klienci się zachowują – trzeba wiedzieć, dlaczego. Zachęcam Cię więc do sprawdzenia, czy komunikacja Twojej marki odwołuje się do odpowiednich, adekwatnych dla Twojej najbardziej pożądanej grupy klientów wartości, w warstwie języka i haseł, czy obrazów. Oceń, czy forma współgra z treścią.

Idąc krok dalej, zamiast typowych person typu „Marta, 35 lat, mieszka w mieście, ma psa”, zauważysz, że dużo więcej powiedzą Ci persony oparte na cechach i wartościach:

• Marta „Poszukiwacz wrażeń” (otwartość + stymulacja),
• Adam „Stabilizator” (neurotyzm + bezpieczeństwo),
• Ola „Ambitny ekstrawertyk” (ekstrawersja + osiągnięcia).

Ale ten wątek rozwiniemy za dwa tygodnie – w odcinku o grupach docelowych i personach głębiej potraktujemy temat ich prawidłowego dookreślania i pułapek, na jakie tam możemy się natknąć. Teraz jeszcze zerknijmy w kierunku wpływu wartości na budowanie firmy.

Kultura organizacyjna – jakim liderem jesteś przez pryzmat swoich wartości

Jak mówiłam na początku – wartości mają znaczenie w każdym aspekcie naszego życia i biznesu, więc warto też przez ich pryzmat patrzeć na to, jakim jesteś liderem, liderką, jaką firmę chcesz tworzyć. To małe uzupełnienie do obrazka nakreślonego w odcinku o wpływie cech lidera na wybór strategii biznesowej – teraz możesz zobaczyć nie tylko, jak Twoje cechy osobowości wpływają na sposób prowadzenia biznesu, ale też jakie wartości za tym stoją, czyli co Cię napędza do działania, na co masz większą wrażliwość, a w konsekwencji, na przykład, z jakimi grupami przedsiębiorców i z jakimi klientami będzie Ci po drodze.

Jak pamiętasz, cechy osobowości determinują Twój styl zarządzania:

• wysoka otwartość = innowacyjność, skłonność do eksperymentów,
• wysoka sumienność = porządek, planowanie, struktury,
• wysoka ekstrawersja = budowanie sieci i sprzedaż,
• wysoka ugodowość = klimat partnerski, ale czasem kosztem asertywności,
• wysoki neurotyzm = większa wrażliwość na stres i niepewność.

A wartości nadają kierunek, czyli mówią, po co budujesz firmę.

• „Osiągnięcia / władza” → firma zorientowana na wzrost, konkurencję, skalowanie,
• „Uniwersalizm / życzliwość” → firma z misją społeczną, etyczna, nastawiona na dobro wspólne,
• „Bezpieczeństwo / tradycja” → firma stabilna, oparta na długofalowych relacjach,
• „Stymulacja / hedonizm” → firma odważna, dynamiczna, przyciągająca ludzi „dla adrenaliny”.

Wartości decydują też, które decyzje w ogóle bierzesz pod uwagę.

• Jeśli Twoją ważną wartością jest bezpieczeństwo → nie wejdziesz w zbyt ryzykowny pivot.
• Jeśli wartością jest stymulacja → możesz ryzykować częściej, szybciej testować różne opcje.

Kompetencje liderskie – wartości w rekrutacji, czyli dlaczego kompetencje to nie wszystko

Połączenie Twoich cech i wartości pokaże więc, jaką kulturę organizacyjną naturalnie tworzysz. Po co Ci ta wiedza? Między innymi po to, by dobrze dobierać ludzi do zespołu. Rekrutując ludzi, nie wystarczy patrzeć na kompetencje. Jeśli chcesz, by firma działała spójnie, musisz zwracać uwagę na wartości kandydatów na współpracowników.

• Startup innowacyjny potrzebuje ludzi z wysoką otwartością na doświadczenia i ceniących wartości takie jak „stymulacja” i „samo-kierowanie”.
• Firma oparta na zaufaniu i relacjach lepiej działa, jeśli zatrudnia osoby ceniące „życzliwość” i „bezpieczeństwo”.

Nie zrozum mnie źle – nie chodzi o to, by rekrutować ludzi o identycznych kompetencjach i umiejętnościach. W żadnym wypadku. Różnorodność zwykle jest siłą napędową zespołu. Natomiast jeśli w zespole będzie duży rozłam na poziomie hierarchii wartości, to raczej będzie zwiastowało konflikty i dążenie do różnych celów. Zespół o spójnych wartościach to mniej konfliktów i szybsze decyzje. Jeśli myślisz, że to zbyt wydumane i skomplikowane i że nie warto się tym zajmować, to mam złą wiadomość. Twoja firma i tak nieświadomie komunikuje wartości, które Ty i Twój zespół wnosicie. Świadome zarządzanie wartościami to po prostu duża spójność marki w całym jej doświadczaniu, na każdym etapie kontaktu klient-marka. A to się wprost przekłada na wyniki finansowe, bo pozytywne doświadczenia klienta zwiększają jego marżowość i lojalność. Z jakiej by nie popatrzeć perspektywy – lepiej wiedzieć, jakie wartości uskuteczniasz, co z tego wynika, i robić to świadomie, niż błądzić po omacku i działać metodą prób i błędów, dziwiąc się, że nie wychodzi.

Podsumowując – Twoja firma to projekcja Twoich cech i wartości. Jeśli masz świadomość, które z nich kształtują decyzje, kulturę i wizerunek, to rozwijasz firmę w sposób bardziej spójny i odporny – zamiast podążać za „modą na strategie”, których i tak byś nie utrzymał, bo nie rezonują z Twoimi motywacjami. Najczęściej Twoje wartości przełożą się nie tylko na kulturę organizacyjną, ale także na Twoje cele biznesowe, na pozycjonowanie marki i na jej strategię komunikacji, jeśli nimi zarządzasz. Jeśli komunikację oddelegowujesz innym osobom, a nie masz doprecyzowanego na piśmie pozycjonowania i strategii komunikacji, sporo ryzykujesz. Najprawdopodobniej osoby, które nie rozumieją Twojej marki, albo będą ją komunikowały w sposób odpowiadający ich wartościom, albo w sposób nijaki, bez wyraźnego charakteru. Sama nie wiem, co gorsze. Jakby na to nie spojrzeć, jeśli będzie to niezgodne z Twoją wizją świata i z Twoimi wartościami, czeka Cię w najlepszym wypadku frustracja, że nikt nie potrafi zrobić Twojej marce dobrej komunikacji, w najgorszym – odbije się to na efektach finansowych. Chociaż, co ja mówię, zawsze się odbije na finansach, tylko być może nie zobaczysz zależności przyczynowo-skutkowej, choć jest tak prosta… Brak świadomości własnych wartości znacznie utrudni Ci też zbudowanie silnego zespołu i adekwatnej do celów biznesowych kultury organizacyjnej, a tu już chyba nie ma wątpliwości, że odbije się to na efektach.

Firma, zespół, marka i klient – wszędzie podstawą zachowań są wartości. Sprawdź, czy w Twoim przypadku wartości w tych obszarach się ze sobą pokrywają. Bo jeśli tak – masz szansę na wyniesienie Twojej firmy naprawdę wysoko. Jeśli są niespójne – pojawia się tarcie: brak zaangażowania, brak lojalności, rozmycie marki. Jeśli są spójne – powstaje trwała przewaga konkurencyjna, bo konkurent może skopiować Twój produkt, ale nie może skopiować Twojego systemu wartości. Zachęcam więc do zastanowienia – „Jakie wartości naprawdę napędzają Ciebie i Twoją firmę? I czy Twoja marka komunikuje to w sposób, który klienci rozpoznają jako autentyczny?”

Znowu mam poczucie, że ledwo dotknęłam bardzo obszernego tematu, ale już chyba godzę się z tym, że inaczej się nie da. Mam nadzieję, że składasz sobie wiedzę w jedną spójną całość i że lubisz patrzeć na rzeczywistość jako na złożony system. Bo tylko wtedy to, co mówię, jakoś Ci się przyda. Jeśli tak jest, to mam nadzieję – do usłyszenia w kolejnym odcinku!

Katarzyna Wojciechowska

Pomagam w budowaniu silnych, wyrazistych marek i projektowaniu pozytywnych doświadczeń ich klientów, w każdym punkcie styku z marką. To najlepsza droga do uzyskania stałej przewagi nad konkurencją, zadowolenia klientów i do zwiększenia Twojej sprzedaży.

FacebookLinkedInInstagram

Podziel się

Zobacz poprzedni

Pozycjonowanie marki – łatka czarnej owcy, czy… owczy pęd

Zobacz następny

Strategia i Kultura Organizacji