Ten sam świat, różne reakcje. Jak lęk steruje decyzjami zakupowymi w epoce polikryzysów

W poprzednim odcinku rozmawialiśmy o świecie polikryzysów, czyli o rzeczywistości, w której kryzysy nie występują pojedynczo, tylko nakładają się na siebie: geopolityczne, ekonomiczne, technologiczne, społeczne, zdrowotne i środowiskowe. Dziś zejdziemy poziom niżej — do człowieka. Bo zanim zobaczymy decyzję zakupową, najpierw musimy zobaczyć układ nerwowy, emocje i sposoby radzenia sobie z napięciem. W takich czasach żyjemy i wszystkich nas lęk dotyczy. Warto wiedzieć, jak my sobie z nim radzimy i jak mogą sobie próbować z nim radzić nasi klienci. Bo wszyscy się w jakimś stopniu boją. Tylko nie wszyscy się do tego przyznają, nawet przed sobą.

Tu pojawia się bardzo ciekawy paradoks. Z jednej strony Havas pokazuje, że mimo utrzymujących się kryzysów ludzie nie reagują wyłącznie apatią. W wielu grupach widać optymizm, potrzebę kontroli, inicjatywę i sprawczość. Z drugiej strony psychologia i neuronauka mówią jasno: kiedy świat staje się niepewny, organizm zaczyna traktować tę niepewność jak zagrożenie, a psychika uruchamia sposoby, by z tym napięciem jakoś wytrzymać. Innymi słowy: nawet jeśli na poziomie deklaracji mówimy „działam”, „ogarniam”, „biorę życie w swoje ręce”, to pod spodem bardzo często pracuje lęk. Havas dobrze pokazuje ten rozrzut postaw wobec zmiany — od wysokiej sprawczości po wycofanie — a to świetnie koresponduje z psychologicznym rozumieniem napięcia, obron i regulacji.

To ważne, bo konsumenci nie podejmują decyzji w próżni. Kupujący nie jest czystą, chłodną maszyną do kalkulacji. To człowiek, który podczas podejmowania decyzji jednocześnie coś w sobie reguluje: napięcie, poczucie zagrożenia, potrzebę kontroli, potrzebę ulgi, potrzebę sensu albo potrzebę odcięcia się od nadmiaru bodźców. Co ważne, nie reagujemy identycznie, różnimy się w tym. I o tych różnicach dzisiaj porozmawiamy.

Rozwinięcie

Zacznijmy może od tego: po co nam w ogóle lęk? Wbrew temu, co często myślimy, lęk nie jest błędem ewolucji, słabością, czymś, czego powinniśmy się pozbyć. To nie wada konstrukcyjna człowieka, tylko mechanizm adaptacyjny. Jego funkcją jest zwiększenie czujności wobec możliwego zagrożenia, poprawa wykrywania sygnałów niebezpieczeństwa i przygotowanie organizmu do reakcji obronnej. W tym sensie lęk pomaga przetrwać. Problem pojawia się nie wtedy, gdy lęk istnieje, ale wtedy, gdy system alarmowy zaczyna działać zbyt długo, zbyt szeroko albo zbyt często uruchamia fałszywe alarmy. Czyli nieadekwatnie do sytuacji. 

Warto też odróżnić strach od lęku, bo to nie jest to samo. Te pojęcia w psychologii bywają używane zamiennie, różne organizacje i osoby często rozumieją je odwrotnie — ale nie o to chodzi. Ważne, żebyście rozumieli różnicę. Ja posłużę się dziś typologią amerykańskiego Narodowego Instytutu Zdrowia Psychicznego. W ujęciu NIMH strach jest reakcją na zagrożenie bardziej bezpośrednie, konkretne i „tu i teraz”, natomiast lęk dotyczy zagrożenia potencjalnego: bardziej odległego, niejasnego, rozproszonego albo niepewnego. NIMH rozróżnia jeszcze tzw. sustained threat, czyli stan przedłużonego zagrożenia, który utrzymuje się tygodniami czy miesiącami i nadal wpływa na emocje, poznanie, fizjologię i zachowanie nawet wtedy, gdy bodziec nie działa już bezpośrednio. I właśnie dlatego świat polikryzysów jest bardziej światem lęku niż strachu. Nie dlatego, że nic realnego się nie dzieje, ale dlatego, że żyjemy raczej w klimacie ciągłego „co jeszcze?”, „co dalej?”, „co to będzie?”, niż w pojedynczym, krótkim epizodzie zagrożenia. 

To także wyjaśnia, dlaczego jedni reagują na ten sam świat dużo silniej niż inni. Część różnic jest sytuacyjna — można powiedzieć: ktoś jest dziś bardziej spięty, bo ma gorszy tydzień, mniej snu, więcej pracy, stresu i właśnie teraz jego poziom lęku jest wyższy. To byłby bardziej lęk spowodowany przeciążeniem organizmu, takim raczej biologicznym. Ale część różnic jest bardziej stała — związana z tym, że niektórzy mają większą skłonność do odczytywania świata jako zagrażającego, szybciej uruchamiają czujność, mają wyższe napięcie bazowe i łatwiej wpadają w zamartwianie się. Badania pokazują, że wpływają na to m.in. temperament, zwłaszcza zahamowanie behawioralne, wcześniejsze doświadczenia, chroniczny stres i trudne wydarzenia z dzieciństwa, które mogą zmieniać reaktywność układu stresowego i autonomicznego układu nerwowego. Mówiąc prościej: ten sam nagłówek, ten sam kryzys i ta sama podwyżka cen nie docierają do wszystkich ludzi przez ten sam filtr biologiczny i psychiczny. 

Kiedy organizm uzna coś za zagrożenie, uruchamia pierwszą linię obrony, czyli reakcję 3F: fight, flight, freeze — walka, ucieczka, zamrożenie. To szybki, biologiczny, automatyczny wzorzec obronny, oparty na skoordynowanych zmianach motorycznych, autonomicznych i sensorycznych. Przyspiesza tętno i oddech, rośnie napięcie mięśniowe, zawęża się uwaga, organizm przygotowuje się do działania. Co ważne, freeze, czyli zamrożenie, nie oznacza lenistwa ani braku charakteru. Z perspektywy neurobiologicznej zamrożenie jest raczej zatrzymaną reakcją walki lub ucieczki — stanem uważnej immobilizacji, który ma zwiększyć detekcję zagrożenia i przygotować organizm do kolejnego ruchu. W praktyce fight może wyglądać jak złość, atak, polemiczność, potrzeba przejęcia kontroli, flight jak wycofanie, unikanie, oddalenie się od bodźca, a freeze jak blokada, pustka w głowie, paraliż decyzyjny albo odrętwienie. I jeszcze jedna rzecz: te reakcje wcale nie muszą uruchamiać się tylko wtedy, gdy ktoś realnie nas goni z nożem. Mogą pojawiać się również przy konflikcie, przeciążeniu, zawstydzeniu, zagrożeniu oceną, poczuciu odrzucenia czy doświadczeniu przypominającym wcześniejszą trudną sytuację. 

Ale świat polikryzysów ma jedną właściwość, która zmienia reguły gry: nie da się od niego po prostu uciec, nie da się go szybko „pokonać” i nie da się go też w całości kontrolować. Dlatego przy przewlekłej niepewności sama reakcja 3F nam nie wystarcza. Psychika uruchamia drugą linię ochrony — mechanizmy obronne. W literaturze psychodynamicznej są one definiowane jako automatyczne, w dużej mierze nieświadome procesy psychiczne, które pośredniczą w reakcji człowieka na wewnętrzne konflikty, stresory i trudne emocje. Można powiedzieć, w dużym uproszczeniu, że wyuczyliśmy się ich we wcześniejszych etapach życia na podstawie własnych doświadczeń, w odpowiedzi na nie. Nie są z definicji złe. Są niczym innym jak próbą utrzymania równowagi. Problem zaczyna się dopiero wtedy, gdy stają się sztywne, nadmierne i zbyt mocno zniekształcają kontakt z rzeczywistością. Innymi słowy, gdy automatycznie włączamy mechanizmy obronne adekwatne w sytuacjach z przeszłości, choć jako osoby dorosłe moglibyśmy zareagować bardziej adaptacyjnie. Co więcej, badania pokazują, że mechanizmy obronne różnią się poziomem adaptacyjności: bardziej dojrzałe zwykle wiążą się z lepszym funkcjonowaniem, a bardziej neurotyczne i niedojrzałe — z większym dystresem i gorszym zdrowiem psychicznym.