Pozycjonowanie marki – łatka czarnej owcy, czy… owczy pęd

Gdy zakładamy firmę, obojętne w jakiej branży, mamy przy tym zwykle tak dużo pracy, że najczęściej wcale nie zastanawiamy się, jak nasze decyzje wpływają na tworzący się wizerunek marki. Wydaje nam się, że jak stworzymy „ładne” logo i stronę internetową podobną do tej, jaką ma firma X, bo ta nam się podoba, to już wyczerpuje temat. A treści… traktowane zupełnie po macoszemu, co kończy się zwykle napisaniem tego samego, co mówią wszyscy nasi konkurenci. Do tego może wizytówki, katalog, ulotka, konto w mediach społecznościowych, na którym nie wiemy, co w zasadzie publikować…

Efekt? Najczęściej większość firm w branży wygląda jak swoje klony, do tego niezbyt interesujące. Jak klient ma dokonać emocjonalnego, czyli tego pierwszego, najważniejszego, intuicyjnego wyboru, którą ofertę chce poznać lepiej? Loteria… Chcesz zostawić przypadkowi tak ważny moment, jak przyciągnięcie uwagi klienta? Raczej nie. Najczęściej wtedy przyciągamy banalnie – może promocja?

A wszystko byłoby dużo prostsze, gdybyśmy na samym początku zadbali o odpowiednie, zwracające uwagę pozycjonowanie marki – „miejsce w głowie klienta”, które twoja marka ma zająć, i sposób, w jaki wyróżnia się od innych. Przyjrzyjmy się temu, jak wybrać odpowiednie dla naszej marki pozycjonowanie, by zainteresować dokładnie takich klientów, na jakich nam zależy.

Pozycjonowanie marki – definicja: miejsce w głowie klienta, nie w próżni

Kiedy przygotowywałam treść na dzisiaj, zaczęłam myśleć o sobie jako o kimś, kto sprawi, że coraz więcej ludzi będzie bało się zakładać własne firmy, a już na pewno budować marki. No trudno. Jak już wielokrotnie wspominałam, życie wcale nie musi być łatwe, a biznes tym bardziej. Dwa tygodnie temu mówiliśmy o błędach poznawczych, zakładam więc, że odrobiliście lekcję, wytrzymacie początkową niewygodę i pozwolicie sobie rozszerzyć swoją wiedzę, nawet gdyby się miało okazać, że przy okazji odkryjecie jakieś niedociągnięcia we własnej pracy. Można też wybrać strategię unikania wiedzy, która mogłaby być trudna do przyjęcia, i nie słuchać dalej. Witam zatem wszystkich odważnych i otwartych na doświadczenia w odcinku, któremu korci mnie nadać tytuł „Trudne Sprawy”.

Bo dziś kontynuujemy dyskusję o procesie budowania marki. W siódmym odcinku skupiłyśmy się na początkowym etapie, czyli na obraniu strategii biznesowej pod kątem planowanego wizerunku marki. Naprawdę nie wyobrażam sobie, żebyście słuchali dzisiejszej części bez znajomości poprzedniej – po prostu trudno będzie wam zrozumieć pewne kwestie. Dlatego, jeśli ktoś jeszcze tego nie zrobił, bardzo serdecznie zachęcam do nadrobienia zaległości.

Czym właściwie jest pozycjonowanie marki? Najprościej mówiąc, pozycjonowanie, czyli strategia marki – to coś pomiędzy strategią biznesową i marketingową a strategią komunikacji. To świadome określenie, jakie miejsce ma zajmować marka w umysłach klientów – przy czym bardzo ważne, by to miejsce określić nie w próżni, a na tle konkurencji. Nie chodzi więc tylko o pokazywanie tego, co sprzedajesz, ale przede wszystkim o to: jak twoja marka jest postrzegana, z czym jest kojarzona, dlaczego ktoś ma wybrać właśnie ją, a nie jej alternatywę. Innymi słowy: pozycjonowanie to „miejsce w głowie klienta”, które twoja marka ma zająć, i sposób, w jaki wyróżnia się od innych. Nie muszę chyba dodawać, że ten odbiór, który sobie zaplanowaliśmy, musimy potem wypracować odpowiednim doświadczeniem klienta, na które składa się wizerunek marki i jej komunikacja marketingowa, sposób i charakter obsługi klienta, charakter miejsca sprzedaży, sam produkt czy usługa oraz cena.

Krzywa dyfuzji innowacji Rogersa – czy w erze internetu i social mediów wciąż działa?

W pewien sposób strategia biznesowa zawęża nam nieco możliwość wyboru pozycjonowania. Właśnie dlatego prosiłam, żebyście najpierw odsłuchali odcinek 7. Przypomnijcie sobie strategię błękitnego i czerwonego oceanu i Krzywą Dyfuzji Innowacji Rogersa. Jak je sobie dośledzicie do końca, dojdziecie do wniosku, że do osób – w cudzysłowie – umiejscowionych w różnych miejscach tej krzywej: innowatorów, wczesnych naśladowców, wczesnej większości, późnej większości i maruderów, trafi zupełnie inny rodzaj komunikacji, a w związku z tym raczej różne marki. Jasne, że kupując, nie każdy będzie się sugerował marką, czasem motywacje klienta będą zupełnie inne, albo inaczej sobie wizerunek marki zinterpretuje, ale co do zasady – tworzymy markę po to, by mieć jak największy wpływ na jej odbiór, więc tym aspektem dziś się zajmujemy, nie wyjątkami od reguły. W tym kontekście stopień otwartości, a co za tym idzie wartości, jakimi kieruje się dana grupa docelowa, i jej motywacje zakupowe, będą pierwszą wskazówką do pozycjonowania marki. Przy czym nie jedyną – zaraz to rozwiniemy, ale najpierw mała dygresja.

Często zauważam, że wielu ludzi intuicyjnie upraszcza swoje myślenie o pozycjonowaniu marki ze względu na obecne zmiany technologiczne i cyfrowe. Niemniej model dyfuzji innowacji Everetta Rogersa z 1962 roku wciąż stanowi fundamentalną i wiarygodną koncepcję, choć dane z ostatnich lat sugerują, że w erze cyfrowej rzeczywiście uległa ona pewnym modyfikacjom. Sam podstawowy kształt krzywej wciąż pozostaje aktualny, ale zmieniły się czynniki i tempo, z jakim innowacje się rozprzestrzeniają. Główne zmiany dotyczą przede wszystkim przyspieszenia całego procesu oraz dynamiki interakcji między poszczególnymi grupami odbiorców. W praktyce chodzi o to, że często wydaje nam się, że jakiś produkt czy usługa, mimo swojej innowacyjności, staje się szybko powszechny i popularny. Ale to nie oznacza zlania się tych grup, ani tym bardziej ujednolicenia ich motywacji zakupowych. Zobaczmy bardziej szczegółowo te czynniki wpływu:

• Skrócenie czasu dyfuzji – dzięki globalnej sieci i mediom społecznościowym informacje o nowych produktach i technologiach docierają do ludzi niemal natychmiast. Przejście od innowatorów do wczesnych naśladowców oraz do wczesnej większości jest znacznie szybsze niż w czasach, gdy Rogers tworzył swoją teorię.
• Wzrost znaczenia „liderów opinii” w sieci – zamiast polegać na tradycyjnych mediach, dziś duży wpływ na proces dyfuzji mają influencerzy, blogerzy i recenzenci działający w mediach społecznościowych. Ich rekomendacje docierają do ogromnej liczby osób, przyspieszając akceptację innowacji.
• Zwiększona interakcja – w erze cyfrowej komunikacja jest dwukierunkowa. Potencjalni użytkownicy mogą zadawać pytania, dzielić się opiniami i natychmiast reagować na nowe produkty. Ten dialog skraca czas potrzebny na podjęcie decyzji o przyjęciu nowości.
• Globalizacja dyfuzji – wcześniej innowacje rozprzestrzeniały się geograficznie, „od sąsiada do sąsiada”. Dziś, dzięki internetowi, mogą w tym samym czasie zyskiwać popularność na różnych kontynentach. Bariery geograficzne w zasadzie zniknęły.

Mimo tych zmian podstawowe kategorie odbiorców – innowatorzy, wcześni naśladowcy, wczesna większość, późna większość i maruderzy – wciąż są widoczne w społeczeństwie. Zmieniła się tylko dynamika ich wzajemnych relacji i prędkość, z jaką innowacje pokonują kolejne segmenty rynku. Ale jeszcze raz podkreślam – zauważcie, że szybkość zmian to nie jest to samo, co ujednolicenie motywacji! Co to dla nas znaczy? Że na poziomie pozycjonowania marki i tak musisz zróżnicować przekaz ze względu na to, którą z tych grup, czyli jaką część rynku, chcesz zainteresować jako pierwszą. Jeśli chcesz zbudować markę postrzeganą jako innowacyjną, musisz zainteresować najpierw właśnie innowatorów, a jak chcesz stworzyć markę bezpieczną, powszechną, dostępną, to prawdopodobnie wybór padnie na późną większość. Wtedy to zupełnie inna marka, która w oczach innowatorów wielkiego uznania już nie znajdzie, czegokolwiek by nie próbowała robić. Mam nadzieję, że nie zamieszałam za bardzo i że udało mi się to jakoś klarownie wyjaśnić.

Wracając do głównego wątku – wybór kategorii odbiorców, do których chcemy trafić z naszą marką, to nic innego jak decyzja o grupie docelowej. Moglibyśmy poprzestać na krzywej dyfuzji innowacji Rogersa, ale mamy do dyspozycji mnóstwo świetnych koncepcji, które pozwolą nam opisać tę grupę o wiele precyzyjniej, a do tego wiedzę psychologiczną, która pozwoli te koncepcje pogłębiać.

Mówię tu o segmentacjach konsumenckich, które bardzo lubię wykorzystywać jako podstawę do wnioskowania o motywacjach i potrzebach zakupowych konkretnych grup, mających stać się klientami naszej marki. Temat jest bardzo szeroki, a samych segmentacji jest wiele, więc zastanawiałam się, czy powinnam go rozwijać już teraz. Uznałam, że lepiej nie – wprowadziłoby to tylko zamieszanie, a cała treść byłaby trudna do przyswojenia. Dlatego postanowiłam, że będzie to temat na kolejny odcinek – ten niebieski. W nim opowiemy sobie szczegółowo o różnych rodzajach segmentacji, o tym, jak schodzić głębiej w opisie grupy docelowej, wychodząc poza same definicje. Opowiemy sobie także, jak poprawnie budować persony zakupowe i jaką wiedzę w tym zakresie naprawdę warto mieć, a co jest po prostu przerostem formy nad treścią.

Psychologia biznesu i potrzeby klienta – od piramidy Maslowa do prawdziwych motywacji zakupowych

Aby w tym odcinku pójść o krok dalej i dokończyć wyjaśnianie, czym jest pozycjonowanie marki, powiem tylko tyle: wybór konkretnej grupy docelowej pozwala nam określić, jakimi wartościami się ona kieruje. Dzięki temu jesteśmy w stanie precyzyjnie (lub w dużym przybliżeniu) ustalić, co najbardziej zmotywuje ją do skorzystania z naszej usługi czy produktu, jaką potrzebę zaspokoi w ten sposób i jakie argumenty – zarówno emocjonalne, jak i racjonalne – trafią w sedno. Dzisiaj więc skupiamy się wyłącznie na potrzebach i motywacjach w ogólnym ujęciu, a resztę uzupełnimy później.

Chyba najbardziej znaną teorią dotyczącą potrzeb jest hierarchiczna teoria Maslowa, przedstawiana w postaci piramidy, gdzie idąc od podstawy mamy kolejno potrzeby: fizjologiczne, bezpieczeństwa, przynależności, uznania, samorealizacji, i czasem na końcu dodaje się jeszcze potrzebę transcendencji. Co prawda tezę mówiącą o tym, że dopiero zaspokojenie potrzeb z niższego poziomu pozwala na realizowanie tych z poziomu wyższego, dawno już obalono, niemniej ta teoria dosyć dobrze pokazuje, jakie potrzeby w ogóle istnieją i mogą być przez nas odczuwane – nie wszyscy bowiem dochodzimy w życiu do momentu, w którym odczuwamy na przykład potrzebę samorealizacji.

Odnieśmy ten prosty schemat do sytuacji budowania wizerunku, czy też pozycjonowania marki. Zauważ, że jedna marka może zaspokajać potrzeby z różnych poziomów. Każdy napój teoretycznie zaspokaja pragnienie, a więc jest odpowiedzią na potrzebę fizjologiczną, ale marka pewnego konkretnego napoju zachęca cię także do „podzielenia się radością” i wspólnego przeżywania czasu z bliskimi, co nawiązuje do potrzeby przynależności. Wiele produktów i usług powstaje w odpowiedzi na podstawowe potrzeby, ale ich twórcy, budując „markę”, bardzo często starają się – w cudzysłowie – „wejść wyżej” w piramidzie potrzeb, między innymi po to, by bardziej się wyróżnić i być dla swoich klientów bardziej wartościowymi. Stąd w komunikacji marketingowej przekazy mające pokazać, że dana marka to coś więcej, niż nam się do tej pory, czy też na pierwszy rzut oka, wydawało.

To, co ważne, to że każdą z potrzeb możemy zaspokajać w różny sposób. Aby zaspokoić pragnienie, czyli potrzebę fizjologiczną, możesz napić się wody, ale być może wybierzesz wspomniany wcześniej napój. Zaspokajając potrzebę uznania, być może postarasz się za pomocą na przykład ubrań czy biżuterii podkreślić swój wysoki status finansowy, ale może, podpisując się, dodasz przed swoim imieniem i nazwiskiem osiągnięte tytuły naukowe. Potrzebę przynależności możesz zaspokoić, jeśli jesteś członkiem grupy fanów konkretnej drużyny piłkarskiej, ale i zespołu ludowego. Już tu pojawiają się więc różnice indywidualne – w różny sposób zaspokajamy te same potrzeby, w zależności od naszych cech osobowości, temperamentu czy nawet od oddziaływań środowiskowych. Oznacza to, że tworząc markę i projektując doświadczenia jej klientów, nie wystarczy określić potrzeb, na jakie marka ma być odpowiedzią. Musisz pójść o krok dalej i zastanowić się, jakimi motywacjami kierują się twoi klienci i co w związku z tym jest dla nich realną wartością. Bo to wartości, jakie wyznajemy, motywują nas do zaspokajania naszych potrzeb w konkretny sposób. Nie wiem, czy to zostało usłyszane – w poprzednim zdaniu wybrzmiało, jaka jest dokładnie zależność pomiędzy potrzebami, motywacjami a wartościami. Jeszcze raz:

Wartości, jakie wyznajemy, motywują nas do zaspokajania naszych potrzeb w konkretny sposób.

Następny odcinek z czerwonego cyklu, jak widać, na pewno już będzie o wartościach, bo teraz ten kawałek jest nam bardzo potrzebny, żeby uzupełnić cały obraz. Wtedy, w kolejnym, niebieskim, tym obiecanym przed chwilą, będę mogła już bardzo dokładnie opowiedzieć o wyborze i diagnozie grup docelowych i o tworzeniu person. Wszystko się ładnie zepnie.

Marketing wartości – model Censydiam i osiem motywacji konsumenckich

A dziś skupimy się ogólnie na motywacjach zakupowych, bo na etapie uczenia się mechanizmu pozycjonowania ta wiedza nam wystarczy w zupełności. Znajdziesz zapewne wiele różnych teorii dotyczących ludzkich motywacji. Ja lubię wykorzystywać model Censydiam, ponieważ bardzo ułatwia on, według mnie, dopasowanie wizerunku marki do potrzeb i motywacji jej klientów. Model ten składa się z ośmiu grup motywacji konsumenckich przyporządkowanych do potrzeb i ułożonych w taki sposób, by motywacje i potrzeby leżące naprzeciwko siebie były swoimi przeciwieństwami.

Jeśli marka odnosi się do danej potrzeby lub potrzeb sąsiadujących ze sobą, nie powinna raczej równocześnie komunikować, że zaspokaja potrzeby z przeciwnej strony modelu, bo traci w ten sposób wiarygodność. Choć znam takie wyjątki, gdzie udaje się to ładnie ze sobą spiąć, ale tu trzeba mieć odpowiednie umiejętności strategiczne i komunikacyjne. Model ten nie uwzględnia potrzeb fizjologicznych, ale umówmy się, że opieranie wizerunku marki na zaspokajaniu potrzeb fizjologicznych nie daje jej pożądanej przewagi emocjonalnej nad konkurencją. Censydiam rozwija natomiast spojrzenie na pozostałe potrzeby z piramidy potrzeb Maslowa, różnicując je jeszcze mocniej w zależności od motywacji konsumenta. Nie są one zhierarchizowane, tylko równorzędne. Przyjrzyjmy się im:

• Potrzeba zabawy – motywacją jest chęć uwolnienia emocji, poczucie przyjemności. Wpisują się tu marki dające swoim odbiorcom radość, wywołujące zaskoczenie, stawiające na spontaniczność, nieprzewidywalność.
• Potrzeba kontroli – przeciwstawna do potrzeby zabawy: chęć kontrolowania sytuacji, poczucie stałości, bezpieczeństwa i przewidywalności zdarzeń. Skupiają się na niej marki gwarantujące niezmienną jakość w zakresie pewnych cech, atrybutów, korzyści, emocji.
• Potrzeba statusu – skrajnie indywidualistyczna, motywowana chęcią zdobycia szacunku i afirmacji, skupienia na JA i podkreślenia tożsamości indywidualnej. Zaspokajają ją marki pozwalające klientom poczuć się elitarnie, niekoniecznie (choć często) w aspektach materialnych.
• Potrzeba przynależności – tu odwrotnie: chęć utożsamienia się z grupą, uczestnictwa we wspólnocie, podejmowania działań z myślą o innych. Odwołują się do niej marki podkreślające, że korzystanie z ich produktów potwierdza przynależność do konkretnej grupy.
• Potrzeba witalności – motywowana chęcią działania, poznawania i doświadczania świata, poszukiwania wolności. Odwołują się do niej marki, które inspirują i stymulują do działania.
• Potrzeba wyróżniania się – podobnie indywidualistyczna jak potrzeba statusu, ale motywowana bardziej chęcią odróżnienia się i bycia wyjątkowym niż zyskania uznania. Tu wpisują się marki, które pomagają wyrazić siebie, swoją oryginalność.
• Potrzeba wyciszenia się – motywowana chęcią doznania relaksu, komfortu, spokoju. Realizują ją marki oferujące powrót do dzieciństwa albo wycofanie się, wyciszenie.
• Potrzeba dzielenia się – kolektywistyczna, ale w odróżnieniu od potrzeby przynależności nie polega tylko na dawaniu, raczej na wymianie, wspólnym doświadczaniu, dzieleniu się emocjami i przeżyciami.

Wielu osobom dużych trudności przysparza rozróżnienie dwóch przeciwstawnych potrzeb: statusu i przynależności. Bo rzeczywiście, bardzo często potrzeba statusu objawia się paradoksalnie chęcią przynależności do wyjątkowego grona osób „lepszych” od tych „przeciętnych”. Ważne więc jest, by zrozumieć ukrytą motywację danej osoby – w przypadku zaspokajania potrzeby statusu najważniejsze jest poczucie wyższości własnego ja nad innymi, wyjątkowości, a w przypadku potrzeby przynależności – poczucie wspólnoty, kolektywizmu. Trzeba też sobie wprost powiedzieć, że ludzie często nie są w stanie trafnie zdiagnozować, jaka jest ich prawdziwa motywacja – właśnie dlatego rozróżniamy motywacje jawne i utajone. Aby je poznać, musisz więc być wnikliwym obserwatorem i umiejętnie wyciągać wnioski. Tu się przydaje wiedza psychologiczna – bardzo się przydaje. Stratedzy, którzy jej nie posiadają, właśnie na tym etapie popełniają najczęściej poważne błędy, powodując, że marka skręca w zupełnie inne pozycjonowanie niż zakładali.

Jak wybrać pozycjonowanie marki – analiza rynku, klienta i marki w 3 krokach

No dobrze, zapytacie: a jak ja mam sobie wybrać, na jaką potrzebę moja marka ma odpowiadać? Od czego to zależy? Tu jest kilka aspektów, które musisz wziąć pod uwagę podczas analizy i wyboru najlepszego możliwego pozycjonowania twojej marki. Bo mogę chyba powiedzieć, że jesteśmy w takim punkcie kulminacyjnym – właśnie w tej chwili to pozycjonowanie dookreślamy.

1. Przeanalizuj rynek i swoją bliską konkurencję oraz jej komunikację: jakie pozycje są już „zajęte” w świadomości klientów (np. Ikea = tanie meble do samodzielnego montażu; Volvo = bezpieczeństwo). Jakie pozycje zyskują na znaczeniu w twojej branży – tu odnosimy się do trendów (pamiętamy – trendów, nie mody). Ważne: bliska konkurencja to ta, która kieruje się do tej samej grupy docelowej co twoja marka i zaspokaja potrzeby w podobny sposób.
2. Poznaj dogłębnie klienta, czyli grupę docelową: czego naprawdę szuka, jakie ma motywacje jawne i ukryte, jakie kryteria decydują o jego wyborach. Tu właśnie potrzebna jest gruntowna analiza – wtedy najczęściej główna motywacja nasunie ci się sama.
3. Przyjrzyj się swojej marce – jej DNA, mocnym stronom, zasobom, wiarygodności, bo pozycjonowanie musi być autentyczne. Na nic super pomysł, jeśli się okaże, że nie potrafisz klientom dać tego, czego oczekują. Wtedy masz do wyboru – albo przemyślisz, jak zrealizować obietnicę odpowiadającą na motywacje grupy, do której chcesz trafić i w której widzisz potencjał, albo… zmień pomysł na pozycjonowanie i wybierz inną grupę.

Czasem wybór odpowiedniej motywacji jest bardzo prosty i nie podlega wątpliwościom, a czasem okazuje się, że są różne drogi i żadna z nich nie jest zła. Wtedy tym bardziej warto się skupić na tym, do jakich motywacji nie odwołuje się nasza bliska konkurencja, czyli gdzie jest nisza. Ja wiem, w większości przypadków intuicja niesie nas odwrotnie – jak wszyscy coś robią, to znaczy, że to działa. Wracamy tu znowu do błędów poznawczych. No nie, jak wszyscy coś robią tak samo, to waszym klientom marki zaczynają się zlewać, żadna nie wydaje się wyraźnie inna, bardziej pociągająca, pozostaje wybrać porównując ceny… No nie o to chyba chodzi, prawda? Tu chyba wyjaśnił się tytuł dzisiejszego odcinka. Budując markę, chcemy się wyróżnić, nawet jeśli będzie nam się początkowo wydawało, że jesteśmy czarną owcą, bo przecież wszyscy idą gdzieś indziej i robią inaczej. Wytrzymaj, nie ulegaj owczemu pędowi, zobaczysz, jak zrobisz to mądrze, to się opłaci. Twoim zadaniem jest znalezienie takiego pozycjonowania, które nie będzie generyczne, czyli podobne do innych.

Pozycjonowanie pionowe i poziome – segmentacja cenowa a bliska konkurencja

Żeby dopełnić teraz obraz pozycjonowania marki, dodam jeszcze małą wisienkę na torcie – możesz rozpatrywać pozycjonowanie w dwóch aspektach. W aspekcie, nazwijmy to, pionowym bierzesz pod uwagę segmentację cenową rynku. W uproszczeniu mamy segment ekonomiczny, średni, premium i luksusowy – wiadomo, że możemy je jeszcze rozdrobnić na tak zwane lower i upper w każdym segmencie, a nawet jeszcze bardziej. Widzisz, że poziom cen, jakie dyktujesz, już będzie wpisywał twoją markę w któryś z tych segmentów, prawda? Będzie też wskazywał, jakie marki są dla ciebie konkurencją w twoim segmencie cenowym. To jest moment, w którym musisz określić, jakie cechy przyporządkowują twoją markę do tej kategorii konkurencyjnej, czyli co musisz dostarczać klientowi, żeby w ogóle być branym pod uwagę. Ale to zdecydowanie za mało, bo tu teraz rozpoczyna się właśnie walka o uwagę klienta, o najlepsze możliwe wstrzelenie się w jego potrzeby i odpowiedź na jego motywacje. Teraz więc bierzesz pod uwagę aspekt poziomy – pozwalasz się porównać do swojej bliskiej konkurencji, czyli marek na podobnym poziomie cenowym. To jest istota dopełniająca pozycjonowanie i tu potrzebny jest ci model Censydiam, określenie motywacji, do jakich się odwołujesz. Tylko w ten sposób pokażesz jasno, czym się różnisz od konkurencji, jak lepiej dbasz o potrzeby swoich klientów. To jest miejsce na wskazanie wyróżników marki, które powinny w komunikacji wysunąć się na pierwszy plan i być bazą do stworzenia strategii komunikacji. I dopiero, jak masz dookreślone obie te kwestie, możesz powiedzieć, że masz opracowane pozycjonowanie swojej marki.

I z dumą stwierdzić, że jesteś w połowie mniej więcej drogi do sukcesu. No bo to na razie plan, a teraz trzeba go wdrożyć, prawda? Pozycjonowanie, jak widzisz, to świadoma, strategiczna decyzja firmy, którą pozycję chcemy zająć w umyśle konsumenta. Dopiero po podjęciu tej strategicznej decyzji branding, na przykład, wchodzi do gry jako narzędzie, które ma sprawić, że to pozycjonowanie stanie się rzeczywistością w głowach konsumentów. Branding to wszystkie wizualne sygnały, które wysyłasz, aby umieścić markę w wybranym przez siebie pozycjonowaniu. To logo, kolory, fonty. Rozwiniemy to w odcinku o strategii komunikacji, ale nawiązanie do brandingu dziś wydaje mi się ważne, bo to dość często popełniany błąd – wybieramy to, co się nam wizualnie podoba, zamiast tego, co umocni założenia wybranego pozycjonowania. Jak to umacnianie działa w naszych mózgach?

Branding a pozycjonowanie marki – jak mózg klienta zapamiętuje markę (kotwiczenie i sieci skojarzeń)

Nasze mózgi, jak już wiesz, nie działają w sposób logiczny, ale przez tworzenie sieci skojarzeniowych. Kiedy człowiek styka się z nową informacją (np. z marką), jego mózg próbuje ją powiązać z tym, co już wie. Można to pokazać w trzech krokach:

1. Kotwiczenie – kiedy pierwszy raz stykasz się z marką, twój mózg „kotwiczy” ją wokół jakiejś informacji. Na przykład widzisz reklamę samochodu, w której pokazano, jak chroni pasażerów podczas wypadku. Twoja pierwsza myśl: „bezpieczeństwo”. To jest kotwiczenie. Zobacz, jak ważne jest, by pierwsze skojarzenie potwierdzało pozycjonowanie – liczy się tu emocjonalny odbiór komunikatu, kolorystyka, ogólne wrażenie.
2. Powtarzanie i konsolidacja – aby to skojarzenie się utrwaliło, musi być konsekwentnie powtarzane. Jeśli za każdym razem, gdy widzisz markę samochodów (a często tylko logo) chcącą pozycjonować się jako bezpieczna, reklama, design, a nawet opowieści w mediach społecznościowych skupiają się właśnie na bezpieczeństwie, to połączenie w twoim mózgu się wzmacnia. Te skojarzenia tworzą szlaki neuronowe. Im częściej nimi chodzisz, tym są szersze i trwalsze. Bez konsekwentnego brandingu te szlaki są wąskie i słabe.
3. Tworzenie sieci skojarzeniowych – z czasem, oprócz kluczowego skojarzenia (bezpieczeństwo), do sieci dołączają inne, np. „skandynawski design”, „rodzina”, „niezawodność”. Te wszystkie punkty tworzą rozbudowaną sieć wokół marki w twoim umyśle. Wizerunek marki to właśnie ta cała sieć skojarzeń, która powstaje w mózgu konsumenta na podstawie wszystkich interakcji z marką, w tym z jej brandingiem.

Dlatego, jeśli branding jest niespójny (np. dokonujesz częstych zmian w brandingu, albo marka komunikuje raz, że jest premium, a za chwilę oferuje masowe promocje), wysyła sprzeczne sygnały. To jakby próbować iść dwiema różnymi ścieżkami jednocześnie. Mózg nie wie, co ma myśleć, a skojarzenia stają się zamazane i niejasne. Podsumowując: pozycjonowanie to wybór strategii i miejsca w umyśle klienta, a branding to system konsekwentnych sygnałów, które uwiarygadniają to pozycjonowanie i pomagają mózgowi w zbudowaniu silnej i spójnej sieci skojarzeń, która ostatecznie kształtuje wizerunek.

Rebranding – kiedy zmiana brandingu naprawdę ma sens (5 sytuacji)

Czy to oznacza, że nigdy nie wolno nam nic zmienić w brandingu? Gdybym tak powiedziała, to tysiące grafików i designerów pewnie chciałoby mnie teraz zamordować. Wolno nam, ale musimy mieć pełną świadomość konsekwencji i wiedzieć, jaki dokładnie efekt chcemy wywołać. Bo możemy na przykład chcieć tylko odświeżyć wizerunek marki, żeby utrzymać go w aktualnych trendach. Taka zmiana ma sens, ale pamiętaj – nie za często. Spójrz na logotypy marek, które funkcjonują na rynku od ponad 100 lat – jak dużych zmian dokonują? Małych, jeśli to ma być tylko lifting wizerunku, a same skojarzenia, czyli pozycjonowanie, pozostaje bez zmian.

Zupełnie inaczej ma się rzecz, gdy podchodzimy ze swoją marką do bardzo poważnego procesu, jakim jest jej repozycjonowanie. Wtedy nowy branding ma pomóc nam uwiarygodnić tę zmianę. Repozycjonowanie to strategiczny proces zmiany miejsca, które marka zajmuje w umyśle konsumenta. To przemyślana decyzja, która odpowiada na pytanie: „Jak chcemy być postrzegani na nowo, inaczej niż dotąd?”. Kiedy rebranding jest zasadny?

1. Zmiana strategii biznesowej – firma ewoluuje, wchodzi na nowe rynki lub zmienia grupę docelową. Dotychczasowy wizerunek marki może być zbyt wąski lub nieprzystający do nowych celów. Rebranding pozwala zakomunikować te zmiany w sposób jasny i spójny.
2. Negatywna reputacja – jeśli marka jest obciążona skandalami, problemami z jakością lub złym wizerunkiem, rebranding może być jedynym sposobem na odcięcie się od przeszłości i rozpoczęcie od nowa.
3. Przejęcie lub fuzja – kiedy dwie firmy łączą się, często konieczne jest stworzenie nowej, wspólnej marki. Rebranding jest wtedy narzędziem do zintegrowania kultury i wartości obu organizacji pod jednym szyldem.
4. Utrata konkurencyjności – rynek się zmienia, a innowacje konkurencji sprawiają czasem, że marka staje się przestarzała. Rebranding może pomóc w unowocześnieniu wizerunku i odzyskaniu pozycji lidera albo po prostu nadążeniu za konkurencją.
5. Brak spójności wizerunku – zdarza się, że marka rosła chaotycznie, używając różnych logotypów, kolorów i stylów komunikacji. Rebranding jest okazją do uporządkowania i ujednolicenia wszystkich elementów, co wzmocni jej pozycjonowanie w umyśle klienta.

W innych przypadkach – bardzo uważaj ze zmianami, bo choć może estetycznie wyjdą na plus, to w rozrachunku biznesowym już niekoniecznie… Branding to oczywiście tylko malutka część tego, co należy uwzględnić podczas wdrażania pozycjonowania marki na rynku. O całości działań mówi nam strategia komunikacji marki, o której, jak się pewnie domyślacie, porozmawiamy kiedy indziej. Dziś zależało mi na tym, żeby jasno pokazać, czym jest strategia marki, czyli jej pozycjonowanie, i mam nadzieję, że zrobiłam to w wystarczająco jasny sposób, by można było zrozumieć sens tego procesu i jego powiązanie z celami i strategią biznesową. Naprawdę uważam, że budowanie pozycjonowania w oderwaniu od strategii biznesowej to bardzo zły pomysł, który często kończy się katastrofą. Dlatego nie pokazałam tu łopatologicznie, jak krok po kroku przeprowadzić warsztat pozycjonowania, tylko wyjaśniłam, po co to robić. Dodam tylko, że uwzględnienie wszystkich zależności i wszystkich obszarów wpływających na pozycjonowanie marki w jednym odcinku podcastu nie jest realne, więc jeśli ci się wydaje, że na pewno już to potrafisz zrobić, to może to być kolejny błąd poznawczy. Mnie zwykle opracowanie pozycjonowania z moimi klientami, przeanalizowanie całej ich sytuacji, zajmuje pełny dzień warsztatowy, a nierzadko wymaga pogłębienia badań i analizy. Więc – spokojnie, to naprawdę nie jest proste.

Kultura organizacyjna i wdrożenie pozycjonowania – 5 kryteriów dobrej strategii marki

Podsumujmy jeszcze na koniec króciutko – co trzeba wziąć pod uwagę przy pozycjonowaniu?

1. Relewancja – czy obietnica, jaką chcemy składać jako marka, ma znaczenie dla klienta? Czyli czy odpowiada na jego motywacje?
2. Wyróżnialność – czy realnie odróżnia nas od konkurencji?
3. Wiarygodność – czy mamy możliwości, dowody i zasoby, by to udźwignąć i dostarczyć klientowi?
4. Trwałość – czy nie jest to chwilowa moda, tylko kierunek na lata? Czy sprawdziliśmy trendy, zmiany rynkowe i czy obrane pozycjonowanie jest trafne?
5. Prostota – czy da się to wyrazić w jednym zdaniu, które zapamięta klient?

No i implementacja – bo samo zdefiniowanie pozycjonowania to, jak mówiłam, dopiero początek. Potem trzeba je wprowadzić w życie:

• W komunikacji – w czym pomoże nam opracowanie strategii komunikacji marki, ale też obranie konkretnych taktyk, kanałów i narzędzi komunikacji.
• W doświadczeniu marki – tu znaczenie ma obsługa klienta, produkt, opakowanie, przestrzeń sprzedaży.
• W kulturze organizacyjnej – czy wewnątrz firmy ludzie „żyją” tą obietnicą, a ich działania w stosunku do klientów ją potwierdzają, czy może jej przeczą?

Dlaczego odpowiednie pozycjonowanie jest takie ważne? Bo bez pozycjonowania marka jest najczęściej nijaka – ginie w tłumie, bo klient nie wie, z czym ją kojarzyć. Albo, w najlepszym przypadku, jest podobna do konkurencji i wtedy walczy ceną. Bez pozycjonowania komunikacja jest też chaotyczna – mówisz różne rzeczy na różnych kanałach, a klienci się gubią, gubi się też twój dział marketingu i ty. Wiele razy widziałam, ile to pożera niepotrzebnie czasu i przysparza stresu. Na dodatek firma, która nie pozycjonuje marki, przepala budżet – bo każda kampania musi „od nowa tłumaczyć, kim jesteśmy”. I często zmienia ten przekaz, bo każda kolejna agencja ma inny pomysł. Silne pozycjonowanie daje spójność, przewagę konkurencyjną i klarowność – wewnętrznie (dla zespołu) i na zewnątrz (dla klientów).

Warto? Warto. Wiem, że koszt i czas, i wysiłek psychiczny, ale wierzcie mi, potem jest nagroda. Jak nie wierzycie, to poszukajcie na rynku silnych, wyrazistych marek, najlepiej takich, które niekoniecznie brak pozycjonowania nadrabiają milionowymi budżetami. Poszukajcie małych, a widocznych, z pomysłem. I spróbujcie się przyjrzeć ich pozycjonowaniu.

Tyle na dziś. Bardzo wam dziękuję za obecność i liczę, że usłyszymy się w kolejnym odcinku.

Katarzyna Wojciechowska

Pomagam w budowaniu silnych, wyrazistych marek i projektowaniu pozytywnych doświadczeń ich klientów, w każdym punkcie styku z marką. To najlepsza droga do uzyskania stałej przewagi nad konkurencją, zadowolenia klientów i do zwiększenia Twojej sprzedaży.

FacebookLinkedInInstagram

Podziel się

Zobacz poprzedni

Błędy poznawcze i krzywe zwierciadło umysłu – kiedy myślisz, że myślisz.

Zobacz następny

Czy biznes robimy dla pieniędzy? – o wartościach od podstaw.