8 błędów, które niszczą markę – kiedy pomyśleć o repozycjonowaniu?

Czy Twoja marka naprawdę działa… czy tylko jeszcze się trzyma?

Sprzedaż jest, komunikacja jest, działania są. A jednak coś nie klika: decyzje są coraz trudniejsze, zespół się rozjeżdża, a każde nowe działanie wymaga nadmiernego tłumaczenia „o co nam właściwie chodzi”.

W tym odcinku nie mówimy o rebrandingu ani o ładnych hasłach. Mówimy o tym, kiedy strategia marki wymaga przeprojektowania od środka – zanim zacznie kosztować więcej, niż daje.

Jeśli kiedykolwiek zadałaś/zadałeś sobie pytanie: „czy problem jest w działaniach, czy w samej konstrukcji marki?” – to jest dobry moment, żeby posłuchać.

Cześć, witam was w kolejnym z odcinków podcastu Dojrzałość w biznesie – grudniowym. Mamy przed sobą taki czas, który dla wielu jest czasem podsumowań, może myślenia o celach, które chcemy zrealizować w kolejnym roku. Więc dzisiaj taki temat, na który naprowadziła mnie jedna ze słuchaczek. Powiedziała mi o tym, że kiedy słucha tych podcastów, to bardzo często zaczyna sobie dobudowywać wiedzę, ale wiąże się to z tym, że wraca do poprzednich odcinków i dopiero po kilku odcinkach – co jest dla mnie zupełnie naturalne – widzi pewne niuanse, które można było wyciągnąć z poprzednich.

Przyszło mi więc do głowy, żeby ten grudniowy odcinek był takim troszkę podsumowaniem odcinków strategicznych z tego roku. Pomyślałam sobie, że zbiorę w nim osiem fundamentalnych błędów, które popełniamy podczas pozycjonowania marki, podczas budowania strategii – tak, żeby dać Wam może lepszy obraz tego, o czym do tej pory mówiliśmy.

Wydaje mi się, że to będzie też bardzo dobry background do tego, żeby w przyszłym roku rozwijać te tematy, żeby pogłębiać jeszcze wiedzę strategiczną i lepiej rozumieć, jakie perspektywy trzeba pooglądać, z jakich perspektyw trzeba się przyjrzeć różnym tematom, żeby rzeczywiście prowadzić swoją firmę, swoją markę, do tego celu, o który nam chodzi.

Co prawda nie lubię takich wyliczanek, bo jakoś mam takie poczucie, że to mocno clickbaitowe – „osiem fundamentalnych błędów” – a z drugiej strony… nie wiem, spróbuję, zobaczymy co z tego wyniknie. Natomiast moje myślenie jest takie, że właściwie wszystkie te błędy, o których będę opowiadać, w sumie się ze sobą łączą, bo to jest łańcuch przyczynowo-skutkowy.

A to będzie też podstawa do tego, żeby opowiedzieć o takim temacie jak repozycjonowanie marki. Bo często jest tak, że jeżeli do tej pory coś robiliśmy i to nie do końca tak chwyciło jak trzeba, nie do końca osiągamy takie cele, jakie sobie założyliśmy, albo z jakiegoś innego powodu uważamy, że droga, którą idziemy, być może nie jest najlepszą dla nas drogą – to repozycjonowanie marki bardzo często jest takim sposobem na to, żeby pewne rzeczy po prostu naprostować.

No to zapraszam Was. Najpierw opowiemy sobie o tych podstawowych błędach, a potem na końcu opowiemy sobie o tym, w jaki sposób zabrać się do repozycjonowania marki. No to lecimy.

Strategia biznesowa – dlaczego „szybko, szybko” to droga króla Juliana, nie droga do celu?

Punkt pierwszy nie może być innym punktem jak tą podstawą, czyli brak fundamentu strategicznego, brak przemyślenia strategii biznesowej, co wiąże się bardzo często z tym, że przechodzimy od razu do taktyki.

Ja mam taką swoją ulubioną scenę z bajki Madagaskar – nie wiem, czy ją pamiętacie – w której król Julian wygłasza takie zdanie: „Szybko, szybko, zróbmy to bardzo szybko, zanim dotrze do nas, jakie to głupie”. I to jest coś, co w mojej opinii bardzo często obrazuje to, w jaki sposób firmy funkcjonują. Bardzo często zamiast zatrzymać się, stanąć na chwileczkę w miejscu i zastanowić się, w jaką niszę rynkową uderzyć, dlaczego taka a nie inna grupa – zaczynamy po prostu bezmyślnie naśladować działania innych firm, szczególnie tych, które odniosły sukces, myśląc, że to jest po prostu najlepsza droga.

No nic bardziej mylnego. Najczęściej jest tak, że ślepe naśladownictwo nie uwzględnia różnic w sytuacjach pomiędzy firmami. Ja zawsze zastanawiałam się, dlaczego ludzie tak bardzo uwielbiają inspirować się znanymi ludźmi – no chyba najczęściej wymieniane nazwiska to pewnie Steve Jobs czy Jeff Bezos – podczas gdy nie mamy takich zasobów, takich możliwości jak te osoby, mamy zupełnie inne sytuacje. To, w jaki sposób działamy, jaki schemat biznesowy u nas zadziała, powinno być dostosowane do naszych zasobów, naszych możliwości, do czasu, w którym funkcjonuje nasza firma, do miejsca, w którym funkcjonuje, które też może być zupełnie inne.

I jakoś nie wiem, dlaczego dla wielu przedsiębiorców to jest coś jakby za zasłoną. Rozumiem, że warto się inspirować, natomiast czym innym jest inspiracja, a czym innym jest ślepe naśladownictwo. Więc nawet jeżeli macie taki pomysł, że chcielibyście stworzyć firmę podobną do któregoś z tych wielkich przedsiębiorców, to i tak nie ominie was budowanie fundamentu strategicznego, przyjrzenie się temu, jak to jest w waszym przypadku, co się da zrobić, co jest jednak bardziej ryzykowne.

Nie zaczynamy od tego, że rzucamy się w kręcenie rolek – co niestety bardzo często się zdarza – tylko zaczynamy od planu. Nie od kampanii, nie od grafiki, nie od logotypu, nie od tworzenia mediów społecznościowych, a od fundamentów strategicznych. Bo jeżeli w strategii, która jest systemem, jakiś element nie działa, to na bank rozsypie nam się całość.

Taktyka bez strategii to błąd, którego naprawdę nie da się naprawić ładnym brandingiem, fajnym postem, dobrym katalogiem czy czymkolwiek innym. Więc jeżeli macie poczucie, że nie zaplanowaliście swojej strategii biznesowej, nie zaplanowaliście pozycjonowania marki, to zachęcam do odsłuchania odcinka numer trzy, „Strategia strategia nierówna”, gdzie bardzo precyzyjnie opowiadamy sobie o tym, jaka jest zależność pomiędzy strategią biznesową, strategią marki, strategią komunikacji i taktyką z nich wynikającą. Warto czasami się zatrzymać i zastanowić, dokąd nasza firma zmierza, jakie firmy obsługuje, jakie rynki, jakie grupy klientów, jakie cele są dla nas realne i opłacalne ze względu na to, do czego dążymy.

Samoświadomość lidera – nieadekwatna diagnoza klienta, czyli kogo naprawdę zapraszasz do siebie

Błąd, który jest błędem bardzo częstym, nawet jeżeli mamy strategię biznesową, to nieadekwatna diagnoza klienta. Czyli wyznaczamy sobie cele biznesowe, rozumiemy, gdzie na rynku jest nasza nisza, natomiast nie przykładamy wystarczającej uwagi do tego, żeby poznać klientów, z którymi przyjdzie nam pracować – i te opisy bardzo często są bardzo, bardzo pobieżne.

Czasem widzę, że firmy zatrzymują się na określeniu, czy są do segmentu B2B czy B2C. Czasem pokuszą się o to, żeby posegmentować na przykład swoich klientów B2B według wielkości albo branży. Według mnie jest to coś, co jest potrzebne, natomiast nie jest wystarczające. Dalej uważam, że jeżeli nie rozumiemy motywacji, które kierują naszymi klientami, jeżeli nie rozumiemy wartości, jakie są dla nich istotne, nie rozumiemy, w jaki sposób osoby decyzyjne podejmują decyzje – to i tak będziemy mieć kłopot z odpowiednim wypozycjonowaniem marki i z odpowiednią komunikacją.

Nie wystarczy też demografia. Jeżeli już jesteśmy z kolei przy segmencie B2C, to sama demografia – czyli wiek, miejsce zamieszkania – ale też zachowania zakupowe, to również jest stanowczo za mało, żeby zrozumieć klienta i zrozumieć, w jaki sposób powinniśmy do niego dotrzeć, jak budować wizerunek marki, żeby był dla niego atrakcyjny. I tutaj bardzo zachęcam Was do posłuchania tych odcinków, które opowiadają o grupach docelowych, czyli odcinek 9 i 13, ale też do zagłębienia się w wiedzę dotyczącą tego, jaką rolę mają emocje w naszych decyzjach zakupowych, czyli co naprawdę kieruje naszym klientem. I to, jeśli dobrze pamiętam, jest odcinek numer 5.

Jeśli masz zrobić personę, która jest zrobiona po przysłowiowych łebkach, jeżeli chcesz opisać grupę docelową w sposób bardzo pobieżny, to musisz liczyć się z tym, że nie będzie to coś, co w codziennym kreowaniu komunikacji twojej firmy będzie bardzo użyteczne.

Czy podniesie skuteczność? Być może trochę. Ale z mojego doświadczenia wynika, że naprawdę zrozumienie naszych klientów bardzo, bardzo wiele zmienia w tym, czy cała firma, tudzież zespół, który się zajmuje komunikacją, jest w stanie dostosować wizerunek marki i komunikację do grupy, którą chcemy przyciągnąć.

Pamiętajmy, że to my decydujemy – a przynajmniej powinniśmy decydować – których klientów chcemy przyciągać, a którzy są dla nas mniej atrakcyjni. Więc wybierz: czy to ty wskazujesz, kogo do siebie zapraszasz, czy zdasz się na ślepy los i będziesz obsługiwać te osoby, które jakoś przypadkowo do ciebie trafiły.

Marketing wartości – pozycjonowanie, które niczego nie pozycjonuje

Błąd trzeci. Pozycjonowanie, które tak naprawdę niczego nie pozycjonuje, czyli sytuacja, w której wydaje nam się, że określiłiśmy wyróżniki naszej marki, a tak naprawdę wysyłamy w świat bardzo generyczne komunikaty. Bardzo częsta sytuacja, dlatego że pewne błędy poznawcze, czy takie nasze skłonności psychologiczne, powodują, że staramy się dopasować do innych.

I w związku z tym, jeżeli widzimy, że w całej naszej branży komunikaty, które wysyła nasza konkurencja w świat, kręcą się wokół na przykład bycia profesjonalnym, solidnym, wysokiej jakości – która w ogóle jest czymś, co jest dla mnie mitem – czy „kompleksowości”, to jakoś naturalnie ciągnie nas do tego, żeby robić to samo.

Pewnie najczęściej ze względu na to, że wydaje nam się, że jeżeli u nich to działa i mają klientów, to i u nas zadziała. Efekt jest taki, że zlewamy się w swojej branży z innymi i że nie mamy tak naprawdę wyróżników, tylko zaczynamy komunikować się dokładnie tak samo jak nasza konkurencja. Jaki jest efekt?

Klient nie ma dużego wyboru, skoro widzi dokładnie te same oferty – bo najczęściej w samych parametrach, w ofertach, też te różnice są niewielkie albo trudne do zrozumienia, tak też bywa. Tu sytuacja może być równa, natomiast jeśli klient nie widzi jasnej różnicy, to po prostu zaczyna nas porównywać ceną. Więc paradoksalnie: im większa jest różnica w wizerunku między nami a naszymi konkurentami, tym bardziej przyciągamy klienta do siebie.

O tym mówiłam troszeczkę więcej w odcinku o pozycjonowaniu marki. Natomiast zobaczcie – jeśli chcemy to naprawić, to przede wszystkim musimy mieć na uwadze to, że wyróżniki muszą pasować do tego, jakie są potrzeby w tym segmencie rynku, do którego chcemy trafić. Musimy dobrze zdiagnozować potrzeby i motywacje naszych klientów, ich psychografię, i wtedy będziemy rozumieli, które argumenty będą dla nich istotne, które będą powodowały, że na tle konkurencji będziemy mieć lepszą pozycję, będziemy bardziej atrakcyjni – czyli które będą nas wyróżniać. Natomiast te, które są takie same, jak komunikuje nasza konkurencja, to są bardzo często te argumenty, które przyporządkowują nas do kategorii.

Bo jakby się tak zastanowić, to czy firma, która mówi, że jest niesolidna i nieprofesjonalna, ma w ogóle szansę zainteresować swoich klientów? Raczej słabe, prawda? Myślę sobie, że to są takie rzeczy, które są generyczne i właściwie mówią o tym, że tak jak wszyscy dbamy o klientów, natomiast nie mówią absolutnie nic o tym, czym się od nich różnimy, w czym jesteśmy lepsi – a to jest coś, co powinno naszych klientów najbardziej do nas przyciągnąć.

Więc to jest taki moment, kiedy w opracowywaniu strategii naszym zadaniem jest wskazać nasze wyróżniki emocjonalne, ale też te użytkowe, czyli ESP i USP. I to jest taka rzecz, o której będziemy mówić pewnie troszeczkę więcej w przyszłym roku, natomiast tutaj zwracam wam uwagę na to, że wyróżnianie się na tle konkurencji jest zdecydowanie tym elementem pozycjonowania, który jest kluczowy, i bardzo często o tym zapominamy, produkując generyczne komunikaty, takie same jak konkurencja.

Jeszcze raz to podkreślę, bo jest to bardzo częsty błąd – pominięcie wskazania ESP i USP powoduje, że klient będzie nas właśnie tą ceną porównywał.

Kultura organizacyjna – branding zmienia się jak humory nastolatków, i to jest problem

Błąd czwarty: niezrozumienie hierarchii marka – komunikacja – branding. W mojej opinii to się łączy dosyć mocno z punktem pierwszym, bo bardzo często pojawia się właśnie wtedy, kiedy nie opracujemy sobie podstaw strategicznych. I to, co bardzo często tu się wydarza, to jest taki chaos brandingowy – czyli firma, ponieważ nie ma pomysłu na siebie, nie ma pomysłu na to, jak się wyróżnić, kim jest, do kogo tak naprawdę trafia, zaczyna od tworzenia pięknego logotypu.

A wręcz całej identyfikacji wizualnej, natomiast zapomina o tym, że identyfikacja wizualna to nie jest po prostu coś ładnego, co ma spowodować, że właściciel czy prezes będzie dumny z tego, jak firma wygląda, tylko coś, co ma budować bardzo adekwatne skojarzenia z marką. Więc cofając się – ten kroczek do ESP i USP, o którym powiedziałam przed chwileczką, to właśnie te wyróżniki marki, to pozycjonowanie wyjątkowe, to, do jakiego segmentu ona ma trafić, będzie rzutowało na to, jaki branding będzie adekwatny.

Więc robienie brandingu bez tych podstaw strategicznych bardzo często będzie powodowało, że wizerunek marki będzie wręcz niespójny, że branding nie będzie wspierał tych skojarzeń, które tak naprawdę pozwoliłyby nam osiągnąć cele strategiczne. I wierzcie mi, że jest to błąd nadal bardzo, bardzo powszechny. A bardzo często też spotykam się z tym, że ponieważ ten branding nie ma właśnie podstaw strategicznych, to też zmienia się mniej więcej tak często jak humory nastolatków – „mi się coś przestaje podobać”, „jak mi się wydaje, że na rynku trendy związane z grafiką poszły już trzy kroki do przodu, a moja identyfikacja jeszcze nie” – to jest ogromna pokusa, żeby dokonać pewnych zmian, żeby być jeszcze ładniejszym. Nic w tym dobrego niestety dla was nie zaistnieje, dlatego że markę budujemy na zasadzie konsekwencji i na zasadzie skojarzeń.

Rozmawialiśmy o tym w odcinku piątym – jak mózg zapamiętuje markę, w jaki sposób tworzą się engramy. Więc siłą rzeczy, jeżeli zbyt często wasz wizerunek się zmienia, to o tej konsekwencji trudno rozmawiać. Zachęcam więc Was do tego, żeby się przyjrzeć temu, czy Wasze logotypy, Wasz branding, Wasza kolorystyka, sposób przedstawienia marki – tutaj bardzo dużo elementów się w tym zawiera – wspiera wyróżniki, którymi chcecie się komunikować, i w jaki sposób chcecie być widziani na rynku.

Dojrzałość emocjonalna w pracy – strategia niezgodna z osobowością przedsiębiorcy, mój konik

Punkt piąty. Strategia niezgodna z osobowością przedsiębiorcy. To chyba mogę stwierdzić spokojnie, że to jest mój konik, dlatego że to jest coś, czego na zewnątrz bardzo często nie widać, co się bardzo chętnie pomija. Myślę sobie, że dopiero dzisiaj zaczynamy wchodzić w taki czas, kiedy naprawdę zaczynamy się zastanawiać nad tym, jak nasza osobowość, nasza psychika, nasze ewentualne trudności, również pewne deficyty, wpływają na to, w jaki sposób prowadzimy swoje biznesy.

Wydaje mi się to ciągle być tematem dosyć świeżym, jeszcze niezaopiekowanym, ale też bardzo często odsuwanym przez przedsiębiorców od siebie – no bo trudnym, nie ukrywajmy, jest to temat, który nie jest bardzo komfortowy. Niemniej ma ogromne reperkusje, jeśli chodzi o to, w jaki sposób rzeczywiście jesteśmy w stanie te swoje firmy, marki, tworzyć. I jeżeli nasza osobowość nie wspiera charakteru marki, nie współgra z nią – jeżeli jesteśmy na przykład konserwatystami, a próbujemy tworzyć markę nowoczesną, innowacyjną, wychodzącą przed inne na rynku – no to będzie to trudne, dlatego że siłą rzeczy nasze decyzje będą bardzo często sabotowały tę innowacyjność, dlatego że będziemy szukali bezpieczeństwa po prostu i będziemy sprawdzali, czy u kogoś już to zadziałało, co w przypadku marki innowacyjnej, jak słyszycie, jest paradoksem.

Moje stanowisko jest takie, że dużo łatwiej będzie nam prowadzić biznes, jeśli najpierw poznamy siebie. Dowiemy się, z czym nam jest komfortowo, z czym nam jest niekomfortowo, a dopiero potem ustalimy strategię i dobierzemy odpowiednich ludzi do zespołu – w taki sposób, żeby nasze osobowości wspierały strategię i realizację celów, które sobie zakładamy. Inaczej będziemy walczyć ze sobą zamiast budować firmę i ciągle będziemy w takim trybie niezadowolenia z efektu, który siłą rzeczy będzie trudny do osiągnięcia.

Więc paradoksalnie ta część psychologiczna prowadzenia biznesu, myślę sobie, że w najbliższych latach, a może nawet dziesięcioleciach, będzie czymś, w co naprawdę warto zainwestować, bo po prostu będzie nam ułatwiało funkcjonowanie w świecie, który i tak jest trudny, a będzie coraz trudniejszy, w którym jest coraz większa konkurencyjność, który zmienia się coraz szybciej, który daje nam coraz mniej stabilizacji.

Więc jeżeli możecie sobie ułatwić życie i nie robić sobie pod górkę, chociaż w tym aspekcie, to myślę sobie, że zdecydowanie warto i bardzo do tego zachęcam. Szerzej mówiliśmy o tym w odcinku jedenastym o strategii biznesowej i osobowości przedsiębiorcy. Ale właściwie cała czerwona seria, czyli cała seria związana z budowaniem organizacji, z tą psychologiczną stroną biznesu, jest właśnie o tym, w jaki sposób wspierać cele biznesowe, cele strategiczne, poprzez znajomość tych psychologicznych mechanizmów, które zawsze działają w tle i które mogą nam albo pomagać, albo utrudniać.

Psychologia biznesu – komunikacja pozbawiona emocji, czyli klient nie kupuje wyłącznie logicznie

Punkt szósty. Komunikacja pozbawiona emocji. O tym też sporo mówiliśmy – mówiliśmy o tym w odcinku piątym, ale też mówiliśmy o motywacjach w odcinku siódmym. O co chodzi? Chodzi o to, że spora część przedsiębiorców, ciągle mimo tego, że ta wiedza jest już powszechnie dostępna, uważa, że klient kupuje logicznie.

Trochę nie dopuszczamy do siebie tego, że nawet w logicznych decyzjach, w takich decyzjach bardzo racjonalnych, i tak jest element emocjonalności. My inaczej nie podejmujemy decyzji, po prostu tak dyktuje nam nasza biologia. W związku z tym pomijanie tych emocjonalnych aspektów na ścieżce zakupowej klienta będzie skutkowało tym, że prawdopodobnie marka, która lepiej będzie tymi emocjami operowała, krótko mówiąc, wygra – i klient bardzo często będzie wolał w jakiś sposób te marki, tę komunikację, która na jego emocje i na jego motywację dobrze oddziałuje.

I żeby było jasne – zupełnie nie mam na myśli tego, żeby nie konstruować komunikatów logicznych, komunikatów racjonalnych, dlatego że one są nam bardzo potrzebne, ale raczej jako racjonalizacja, jako utwierdzenie się w przekonaniu, że nasze emocje są adekwatną podpowiedzią do tego, co jest nam w danym momencie potrzebne, w jaki sposób tę decyzję podejmujemy, jaka ona jest.

Więc to łączy się oczywiście z diagnozą naszej grupy docelowej i z budowaniem naszej persony, dlatego że ta emocjonalna warstwa w komunikacji musi być adekwatna do tego, w jaki sposób te motywacje kształtują się właśnie u naszych klientów. I to dla jednej osoby, dla jednej grupy będzie czymś bardzo atrakcyjnym i bardzo pociągającym, dla innej grupy będzie czymś, co odstręcza klienta, odsuwa od marki.

W związku z tym rozumienie, jak emocjonalnie funkcjonuje nasz klient, zdecydowanie ułatwi nam nawiązanie kontaktu, zbudowanie relacji i umożliwi tak naprawdę przekonywanie logiczne, przekonywanie racjonalne – dlatego że w ogóle pojawi się do tego przestrzeń. Bez tego jest niestety ogromne ryzyko, że tej przestrzeni w ogóle nie będzie.

VUCA w zarządzaniu – moda kontra trend, znowu król Julian ma rację

Błąd siódmy. Myślę sobie, że mogłabym tu znowu przywołać mojego ulubionego króla Juliana, bo tutaj mam na myśli decyzje oparte o modę zamiast o trendy. Znowu jest to działanie po prostu „szybko, szybko” i niestety bardzo często krótkoterminowe. Wydaje nam się najczęściej, że jeżeli coś jest aktualne na rynku, jeśli jest modne, jeżeli jest pożądane, to warto szybko w to wejść, dlatego że jak wejdziemy w to szybko, to po prostu będziemy na początku peletonu.

No, jakby z jednej strony tak, natomiast warto jest umieć rozróżniać, co jest chwilową modą, a co może nam dać krótkoterminowo rzeczywiście jakąś realizację fajnych celów, dobry zarobek. Natomiast niestety to, co się często zdarza, to to, że na takich krótkoterminowych modach staramy się zbudować firmę, która ma działać w długim terminie. Więc warto się uczyć, jak je rozróżnić – co jest trendem, co jest modą – i umieć oczywiście tę modę wykorzystywać, bo to nam zdecydowanie często pomaga w przyciągnięciu uwagi, ale umieć też zrozumieć, w jaki sposób ta moda ewentualnie funkcjonuje w ramach trendów, i strategicznie podejść do podejmowania decyzji. Zastanowić się, co będzie dalej, jak ta moda wygasa, czy w ramach tego trendu, w którym operujemy, jesteśmy w stanie rozwijać firmę dalej. To znowu jest po prostu background związany z decyzjami strategicznymi.

Analiza transakcyjna w zarządzaniu – lęk przed stratą, czyli dlaczego trzymamy się błędnej ścieżki

I ostatni, błąd ósmy – właściwie będący wynikiem wszystkich poprzednich. Myślę sobie, że bardzo często jest tak, że kiedy zorientujemy się, że nasza firma zmierza nie w tym kierunku, w którym powinna zmierzać, że nie osiąga takich celów, jakie mogłaby osiągać, to odzywa się w nas taki pierwotny lęk przed stratą. Już Kahneman w swojej książce „W pułapkach myślenia” pięknie to opisał – że my zdecydowanie bardziej boimy się stracić to, co już posiadamy, niż zyskać coś nowego.

I ten lęk przed stratą bardzo często powoduje, że nie chcemy zmienić raz obranej ścieżki, mimo tego, że mamy pełną świadomość, że nie jest to najlepszy wybór, jakiego mogliśmy dokonać. I mówię tutaj o braku odwagi do repozycjonowania marki, czyli braku odwagi do tego, żeby na przykład zmienić grupę docelową klientów, mimo tego, że obecna nie przynosi nam odpowiednich wyników.

Niejednokrotnie spotkałam się z przedsiębiorcami, którzy próbowali trochę stanąć w rozkroku – czyli jak to zrobić, żeby nie stracić obecnych klientów, ale żeby przyciągnąć też tych, których przyciągać powinniśmy. Czasem się to da zrobić, nie chcę twierdzić, że jest to zupełnie niemożliwe, ale bardzo często trzeba niestety wybrać, bo bywa, że te grupy się po prostu wykluczają.

Więc warto jest odpowiedzieć sobie też bardzo szczerze na pytanie: czy to jest po prostu lęk przed stratą tego, co jest niewystarczające, ale przynajmniej to posiadam? Czy rzeczywiście jest to mądra decyzja strategiczna i powinniśmy gdzieś, na przykład krok po kroku, migrować w kierunku innego pozycjonowania, innego wizerunku marki?

Czasem jest to kwestia naprawdę dużych działań, a czasami niewielkie korekty będą w stanie nam sporo zmienić. Natomiast to, co jest tutaj myślę sobie kluczem, to jasne powiedzenie sobie: czy droga, którą idę, jest tą drogą, która rzeczywiście jest dla mojej firmy najlepsza, czy też błędy popełnione na etapie budowania tej firmy, budowania strategii, albo pominięcie niektórych etapów, o czym już wcześniej mówiłam, jest tym, co niestety w efekcie daje nam nie najlepsze notowania naszej marki. O tym mówiliśmy troszeczkę więcej w siódmym odcinku o pozycjonowaniu, ale też właśnie o tym, jak osobowość lidera wspiera bądź nie wspiera budowania marki.

Kompetencje liderskie – kiedy repozycjonowanie marki jest naprawdę konieczne?

No, więc podsumowując – kiedy warto zmienić pozycjonowanie marki? Kiedy to repozycjonowanie może się okazać, że jest konieczne?

Wtedy, kiedy nie chodzi o mały lifting, kiedy nie chodzi o to, żeby odświeżyć wizerunek marki – czyli nie wtedy, kiedy wszystko działa, tylko mogłoby działać ciągle ciutkę lepiej – tylko wtedy, kiedy potrzebujemy zmiany tego, jak marka jest interpretowana przez klientów. Kiedy mówimy o zmianie znaczenia, czyli kiedy przyciągamy niewłaściwych klientów, np. klientów, którzy porównują nas cenowo w sytuacji, w której tak naprawdę chcielibyśmy być marką wysokomarżową, np. marką premium. Poznacie to bardzo często po tym, że klient być może nawet reaguje na wasze komunikaty, wchodzi na ścieżkę zakupową, natomiast finalnie nas nie wybiera.

Repozycjonowanie można rozważyć też wtedy, kiedy konkurencja przejmuje nasze pozycjonowanie, czyli kiedy zaczynamy zauważać, że w naszej branży, w naszej niszy rynkowej, wszyscy zaczynają wyglądać tak samo. I nie mamy na to wielkiego wpływu, oprócz takiego, że możemy zmienić swoje wyróżniki, zmienić swój wizerunek, zmienić pozycjonowanie tak, żeby nie zlewać się z naszymi konkurentami.

Ale też wtedy, kiedy nasza firma po prostu dojrzała, czyli się zmieniła, kiedy ma większy potencjał niż miała do tej pory, a nasza marka zatrzymała się na poprzednim etapie. Bywa po prostu wtedy, że nasz wizerunek uniemożliwia dalszy rozwój marki, np. podniesienie ceny, dotarcie do innej grupy klientów, albo zmianę modelu działania – czyli wtedy, kiedy zmienia się coś w naszym funkcjonowaniu, kiedy chcemy na przykład wejść w inne segmenty rynkowe.

No to, o czym już wspominałam – strategia niespójna z naszą osobowością, czyli wtedy, kiedy po prostu męczysz się w swojej firmie zamiast cieszyć się z jej prowadzenia. To też jest moment na repozycjonowanie.

No i wtedy, kiedy złapałeś się na haczek mody – czy złapałaś się na haczek mody, na której została zbudowana twoja marka, ale moda niestety już wygasła i nie ma więcej przestrzeni do tego, żeby markę opartą o takie pozycjonowanie rozwijać.

Więc to są takie momenty, kiedy warto się zastanowić, czy to pozycjonowanie nie wymaga już zmiany.

Dojrzałość psychiczna w biznesie – jak krok po kroku przeprowadzić repozycjonowanie marki?

Zobaczmy sobie, jak krok po kroku do tego podejść, czyli jak poprawnie przeprowadzić repozycjonowanie marki, żeby znowu nie skończyło się tylko na małym liftingu, tylko na zmianie, której rzeczywiście potrzebujesz.

Krok pierwszy to diagnoza.Czyli głębokie i takie szczere zastanowienie się, co działa, co nie działa, które błędy są błędami systemowymi, a które są tylko błędami taktycznymi. Czyli diagnoza będzie obejmowała przeanalizowanie naszej strategii, ale od podszewki. Zaczynamy zawsze analizę od strategii biznesowej, czyli czy w tym miejscu, w którym jesteśmy, w którym funkcjonujemy, w którym chcemy się osadzić w rynku, jest realnie dla nas miejsce i czy to jest miejsce, które pozwoli nam się rozwijać.

Krok drugi – nowa definicja grupy docelowej.W wyniku diagnozy doszliśmy do wniosku, że to miejsce musimy zmienić. Jeśli zmieniamy miejsce rynkowe, to będzie się to raczej nieuchronnie wiązało ze zmianą grupy docelowej. Nie „wszyscy, którzy kupią” – tu już rzetelnie trzeba odpowiedzieć sobie na pytanie, których klientów chcemy przyciągnąć, którzy są dla nas najbardziej rozwojowi, jeśli chodzi o pozycjonowanie, które jest dla nas interesujące.

Krok trzeci. Jak już dokładnie rozumiemy naszą grupę docelową, to diagnozujemy motywację tych klientów, czyli jaką potrzebę chcemy zaspokoić, w jaki sposób ten klient podejmuje decyzje, jakie emocje mają mu przy tym towarzyszyć, co go motywuje, jakimi wartościami się kieruje i dlaczego właśnie taka marka jak nasza jest adekwatną marką dla tego typu klientów.

Na tej podstawie – czyli dokładnego przeanalizowania i doboru grupy docelowej i zdiagnozowania motywacji tej grupy docelowej – możemy dopiero opracować nowe pozycjonowanie marki, czyli już usystematyzować sobie odpowiedzi na pytania: kim jesteśmy, dla kogo, jaka motywacja, jaki w związku z tym wyróżnik. Tu będziemy w stanie wskazać, jaki wyróżnik będzie atrakcyjny dla tej grupy klientów, dla której teraz chcemy funkcjonować na rynku, i w związku z tym czym się różnimy od konkurencji w tym nowym segmencie rynkowym, w tej nowej niszy.

I dopiero potem możemy przejść do budowania strategii komunikacji marki, czyli do czegoś, co w tym podcaście będę szerzej omawiała pewnie w kolejnym roku, bo w tym miejscu jeszcze nie byliśmy. Ale tutaj będą powstawały takie zręby komunikacyjne jak ton komunikacji, architektura komunikatów, storytelling, no i wspomniany już wcześniej też branding, między innymi, bo tych elementów oczywiście jest bardzo dużo. To, co tu określimy, to osobowość naszej marki oraz to, w jaki sposób ten komunikat ma być przekazywany na zewnątrz, żeby był czytelny, jasny, klarowny i atrakcyjny dla naszej grupy docelowej.

Krok szósty, bardzo ważny, jeżeli mówimy o repozycjonowaniu – to będzie się wiązało z bardzo często dużymi zmianami w organizacji. I ten punkt, czyli wdrożenie w organizacjach, najczęściej jest tym, co – jakby to powiedzieć delikatnie – wywala nam repozycjonowanie marki. Wywala dlatego, że bardzo często zespoły są przyzwyczajone do tego, co było wcześniej, szczególnie te, które mają w swoich osobowościach organizacyjnych trochę więcej konserwatyzmu. I zobaczcie, w sumie logiczne, że jeżeli zmieniamy grupę docelową, jeśli zmieniamy wizerunek marki, jeśli zaczynamy inaczej się komunikować, inaczej się pokazywać na rynku, to za tym powinny iść zmiany w sprzedaży, w obsłudze klienta, generalnie w zachowaniach zespołu, w pewnych procesach, w budowaniu doświadczeń, które ten zespół serwuje naszym klientom.

No i to, co jest świetnym doświadczeniem w jednym segmencie rynku, niekoniecznie będzie dobrym doświadczeniem w innym segmencie i niekoniecznie będzie wspierało nowy wizerunek marki. Więc ta zmiana, która powinna zajść wewnątrz organizacji, jest zmianą kluczową, bo jeśli tutaj nie będzie spójności, to jak myślicie, czemu klient zaufa – temu, co opowiadacie w reklamach, czy temu, czego doświadcza podczas ścieżki zakupowej? Wydaje mi się, że zupełnie logiczne jest to, że ta druga część będzie miała zdecydowanie większe znaczenie. Dlatego właśnie to jest moment kluczowy.

Jeśli uda nam się przekonać cały zespół – oczywiście w zależności od wielkości tego zespołu to będzie trudniejsze lub łatwiejsze, ale jest niezbędne – do zmiany myślenia o marce i w związku z tym do zmiany swoich zachowań, do robienia pewnych rzeczy, do dostosowania procesów w taki sposób, żeby były adekwatne do nowego pozycjonowania, to jest bardzo duża szansa, że to repozycjonowanie zakończy się sukcesem.

Natomiast ta spójność musi być. Jest sporo naprawdę przykładów rynkowych na to, kiedy to się nie udało, kiedy za nowym wizerunkiem marki nie poszły zachowania zespołu sprzedażowego czy obsługi klienta, i repozycjonowanie się po prostu nie udało. To nie jest dowód na to, że repozycjonowanie było złym pomysłem, tylko dowód na to, że nie zadbaliśmy o to, żeby było ono całościowe, i żeby doświadczenie klienta na ścieżce zakupowej było spójne – a wtedy rzeczywiście celów raczej nie osiągniemy.

Więc jest to moment, do którego trzeba się dobrze przygotować. Zespół musi być naprawdę dobrze poinformowany o tym, co zmieniamy, dlaczego zmieniamy, jakie są tego podstawy, jakich efektów oczekujemy. I zespół powinien być w związku z tym też naszym sprzymierzeńcem. Nie ma co ukrywać – to jest taki moment, kiedy bardzo często pojawia się w zespole rotacja, kiedy nie wszyscy zgadzają się z nową wizją strategiczną, i należy to traktować jako pewien element zmiany, jako etap w rozwoju marki, i po prostu pogodzić się z tym, że nie wszystkim musi nam być ze sobą po drodze. Natomiast ważne jest, żeby ten trzon zespołu wspierał nam nowe cele biznesowe i rozumiał, w jakim kierunku idziemy. To wsparcie jest po prostu bardzo potrzebne do tego, żeby cała kultura organizacyjna mogła się zmienić.

Krok ostatni, siódmy, połączony w sumie z krokiem szóstym – to po prostu konsekwencja we wdrażaniu. Dlatego że repozycjonowanie marki to nie jest jeden moment w historii firmy. Nie da się tego zrobić w jeden miesiąc. To jest proces, który będzie trwał zdecydowanie dłużej, dlatego że do tych zmian nasi klienci, tak samo zresztą jak nasi pracownicy i my, muszą się przyzwyczaić. I bardzo często będzie tak, że na początku będziecie słyszeli, że jest to niepotrzebne, że klient jest przyzwyczajony do tego, co było wcześniej.

Wytrzymanie tego napięcia jest bardzo ważne. I dlatego dobrze jest się przygotować wcześniej i osadzić w nowej strategii, upewnić się, że ona rzeczywiście jest dobrym kierunkiem rynkowym, po to, żeby wtedy, kiedy nadejdzie ten długotrwały etap zmiany, umieć wytrzymać, po prostu konsekwentnie realizować swoją nową strategię i nie ulegać temu, że od czasu do czasu będą docieraly do was informacje, że wcześniej było lepiej, po co to robicie, nie ma sensu zmieniać, tam to było dobre – bo na bank usłyszycie to od jakiejś części. Warto wtedy się zastanowić, kto to mówi. Czy to mówią ci klienci, których chcecie pozyskać, którzy są waszą nową grupą docelową, czy to mówią ci klienci, z którymi de facto poprzez repozycjonowanie postanowiliście się pożegnać. Odpowiedzcie sobie sami na pytanie, czy opinie takich klientów powinny być bazą do podejmowania decyzji.

No, to mniej więcej tak, w kilku krokach, wygląda proces repozycjonowania marki, czyli wybierania dla niej innego kierunku rynkowego niż dotychczasowy. Tak jak powiedziałam, potrzebny często wtedy, kiedy nie do końca dobrze przygotowaliśmy się do budowania swojej marki i struktury organizacyjnej, kiedy zrobiliśmy wiele rzeczy intuicyjnie. Nie chodzi mi o to, żeby się katować tym, że popełniliśmy błąd, raczej o to, żeby wyciągnąć wnioski i zaplanować to raz jeszcze, może lepiej, a bardziej adekwatnie, z większą szansą na sukces.

Nie myli się tylko ten, kto nic nie robi, więc nie widzę powodu, żeby jakoś obarczać się tutaj odpowiedzialnością. Zdecydowanie wolę podejście: ok, tak było do tej pory, czy ja tak chcę dalej, czy chcę coś zmienić. Jeśli chcesz zmienić – repozycjonuj i nie zastanawiaj się nad tym, że coś w tym momencie tracisz. Zawsze, kiedy coś tracisz, jest też pole do tego, żeby coś zyskać.

I na końcu przyszło mi do głowy, że bardzo często w kontakcie z takimi markami, które wymagają repozycjonowania i widać to na pierwszy rzut oka, przypomina mi się taki cytat z „Alicji w Krainie Czarów”. Nie ukrywam, że czuję się wtedy jak kot, który prowadził rozmowę z Alicją. Zacytuję Wam:

„Czy nie mógłby Pan mnie poinformować, którędy mam iść?” – „To zależy w dużej mierze od tego, dokąd pragnęłabyś dojść” – odparł kot. – „Wszystko mi jedno.” – „W takim razie również wszystko jedno, którędy pójdziesz.” – „Chciałabym tylko dostać się dokąd” – wyjaśniła Alicja. – „Na pewno tam dojdziesz, jeśli będziesz szła dość długo.”

Więc jeśli chcecie iść długo, ale nie do końca wiadomo dokąd, to możecie działać intuicyjnie. Natomiast jeżeli chcecie dojść w bardzo konkretne miejsce, to polecam się zastanowić, jaki jest wasz cel i w jaki sposób jesteście w stanie go osiągnąć.

Mam nadzieję, że udało mi się zebrać w tym odcinku jakieś takie kluczowe aspekty, na które należy zwrócić uwagę, żeby odpowiedzieć sobie na pytanie, czy moja marka i moja firma zmierza w odpowiednim kierunku, czy być może przyszły rok powinien być rokiem jakiejś zmiany – sensownej, przemyślanej – która da mi nie tylko większe możliwości biznesowe, ale też dużo więcej satysfakcji z prowadzenia swojej firmy.

Tego Wam serdecznie życzę i zapraszam w przyszłym roku na kontynuację refleksji dotyczących tego, jak strategia wspiera nasz biznes. I uprzedzam – dalej nie będę dawała bardzo prostych i konkretnych recept, tylko będę starała się pokazywać, w jaki sposób krytycznie myśleć, jak wyciągać wnioski, jak oglądać różne perspektywy i podejmować decyzje, które są najlepsze dla nas, a niekoniecznie najlepsze, tudzież takie same, dla wszystkich.

Dziękuję Wam bardzo i do usłyszenia za dwa tygodnie.

Katarzyna Wojciechowska

Pomagam w budowaniu silnych, wyrazistych marek i projektowaniu pozytywnych doświadczeń ich klientów, w każdym punkcie styku z marką. To najlepsza droga do uzyskania stałej przewagi nad konkurencją, zadowolenia klientów i do zwiększenia Twojej sprzedaży.

FacebookLinkedInInstagram

Podziel się

Zobacz poprzedni

Trudności w biznesie – szkolenie, coaching, czy terapia?

Zobacz następny

Między decyzją a działaniem – gdzie gubimy motywację?