Emocje na ścieżce klienta – jak projektować doświadczenia, które budują markę?

Czy Twoja marka zostaje w pamięci klienta, bo coś naprawdę poczuł – czy tylko dlatego, że „wszystko działało jak trzeba”? W tym odcinku schodzimy głębiej w temat emocji – tym razem nie od strony psychologii jednostki, ale projektowania doświadczeń, które budują prawdziwą wartość marki. Dowiesz się, czym różni się Customer Experience od User Experience, dlaczego jeden źle zaprojektowany punkt styku może zniszczyć całe pozytywne wrażenie i jak emocje – również w B2B! – decydują o tym, czy klient wróci, czy zniknie bez słowa.

Rozkładamy na czynniki pierwsze koncepcję Customer Journey Map, sprawdzamy, jak różnie emocje działają w B2C i B2B i co zrobić, by świadomie projektować doświadczenia, które zostają z klientem na długo. Porozmawiamy też o tym, dlaczego nawet najlepsze narzędzia i kanały komunikacji nie wystarczą, jeśli Twoja marka nie potrafi mówić językiem emocji.

Jeśli chcesz, by Twoja marka była zapamiętywana nie tylko z nazwy, ale z uczucia, które po sobie zostawia – to takie podejście jest właśnie dla Ciebie.

Marketing doświadczeń – nie chodzi o „ładne akcje”, ale o emocjonalną obietnicę marki

Zacznijmy od początku, czyli od tego, czym jest marketing doświadczeń. Posłużę się tu bardzo prostą i przejrzystą definicją Maxa Lendermana: marketing doświadczeń to strategia, która stara się w celowy sposób zrealizować i ożywić obietnicę poczynioną przez markę – poprzez inscenizowanie doświadczeń dla konsumentów, które stają się ich udziałem przed dokonaniem zakupu, w trakcie procesu zakupowego oraz we wszystkich punktach styku z marką, do jakich może dojść w późniejszym czasie.

Jeszcze prościej – pozytywne doświadczenie klienta to pozytywna reakcja emocjonalna na wizerunek, działania marki i jej ofertę. I to od momentu, gdy klient po raz pierwszy usłyszy o Twojej marce, aż po moment, gdy używa produktu albo poleca go innym.

Przy okazji warto rozgraniczyć dwa pojęcia, które bywają mylone. Customer Experience (CX) to nie to samo co User Experience (UX). UX koncentruje się na użyteczności i intuicyjności konkretnego rozwiązania – na przykład czy klient szybko znalazł przycisk „Kup teraz” i czy formularz był krótki i logiczny. CX jest pojęciem o wiele szerszym: to całościowe wrażenie z kontaktu z marką, obejmujące wszystkie punkty styku – od reklamy, przez zakup, obsługę, aż po doświadczenia posprzedażowe. Każdy proces, który w jakikolwiek sposób wpływa na odczucia klienta, ma tu znaczenie.

Kultura organizacyjna i zaangażowanie marki – 74% firm mogłoby zniknąć i klientów by to nie obszło

Według najnowszego raportu Havas „Rise of the Change Makers” z 2024 roku konsumenci coraz częściej wybierają marki, które dostarczają pozytywnych doświadczeń w trzech obszarach:

• Racjonalne korzyści – skupione na funkcjonalności produktu, obsłudze klienta, interaktywności w całym procesie zakupowym i nowoczesnej technologii.
• Emocjonalne korzyści – istotne na poziomie indywidualnym, realizujące osobiste potrzeby lub pragnienia, budujące lub potwierdzające tożsamość klienta.
• Korzyści społeczne – inicjatywy i działania firmy, które odpowiadają na potrzeby na poziomie społecznym i kulturowym oraz reprezentują ważne dla klientów wartości.

Pozytywna reakcja emocjonalna jest nam potrzebna na wszystkich trzech polach – choć wielu przedsiębiorców nadal z uporem maniaka wypiera to ze swojej świadomości, skupiając się głównie na ofercie. Tymczasem raport pokazuje, że marki zaangażowane społecznie osiągają o 72% wyższy wskaźnik ponownych zakupów, o 69% wyższe zaufanie klientów i mogą stosować o 61% wyższe ceny. Bycie firmą odpowiedzialną społecznie to więc nie tylko kwestia wizerunku, ale wymiernych korzyści biznesowych.

I tu ciekawostka – zgadnijcie, jaki odsetek firm w Polsce mógłby zniknąć i klientów zupełnie by to nie obszło? Aż 74%. Może więc warto się zastanowić, co daje realną przewagę rynkową i jaki jest w tym udział emocji…

Dojrzałość emocjonalna w pracy z klientem – dlaczego jeden słaby punkt może zniszczyć całą ścieżkę

Nie da się zadbać o pozytywne doświadczenia klienta, nie biorąc pod uwagę całej ścieżki zakupowej. Wynika to ze sposobu działania naszej pamięci. Kiedy czegoś doświadczamy, w mózgach powstają engramy – ścieżki neuronowe, w których zapisane są ślady pamięciowe. Są tym silniejsze, im silniejsze emocje towarzyszyły doświadczeniu. W uproszczeniu: przypominając sobie coś, uruchamiamy odpowiedni engram i odczytujemy zachowane w nim informacje.

Ale tu pojawia się pułapka. Z każdą „nadbudową” doświadczenia, szczególnie gdy tylko je sobie przypominamy, a nie przeżywamy realnie na nowo, to, co pamiętamy, ulega zmianie. Doświadczenia późniejsze mogą wręcz modyfikować te wcześniejsze. Sąd zostanie wydany na podstawie ostatnich lub najbardziej emocjonalnych, silnych doświadczeń. Przy czym braki w pamięci dosić łatwo uzupełniamy zgodnie z własną logiką – bo mózg nie znosi niepełnego obrazu.

Co to oznacza w praktyce? Każdy kontakt z marką – reklama, opinia w internecie, towór w sklepie, produkt w użytku – może mieć zasadniczy wpływ na jej postrzeganie. Zarówno w stronę negatywną, jak i pozytywną. Nie możesz więc łudzić się, że jeden słaby punkt w dobrze zaprojektowanej ścieżce nie zaszkodzi. Nawet niewielki dyskomfort może zaważyć na ocenie całego doświadczenia z marką.

Tu z pomocą przychodzi koncepcja Customer Journey Map – mapa, która pozwala prześledzić krok po kroku całe doświadczenie klienta: od pierwszego kontaktu z marką, przez fazę rozważania oferty, moment zakupu, aż po lojalność po zakupie. Pozwala zidentyfikować momenty krytyczne – miejsca, w których liczba rezygnacji z kontynuowania procesu jest największa – i świadomie projektować pozytywne bodźce emocjonalne na każdym etapie.

Psychologia biznesu w B2B – „emocje tam nie działają”? Mam ochotę złośliwie się zaśmiać

W tym miejscu najczęściej pada zdanie: no dobrze, ale w B2B to tak nie działa. Tam emocje nie mają znaczenia, kupuje się wyłącznie racjonalnie. Czyżby? Tak wam się tylko wydaje.

Jasne, są różnice i zawsze trzeba je brać pod uwagę – ale to nie oznacza, że w biznesowych procesach decyzyjnych emocje nie są obecne. Decyzje zakupowe w B2B podejmuje zawsze człowiek. Emocje, które aktywizują go do działania, są po prostu inne, bo inny jest kontekst psychologiczny, ryzyko i motywacja. Klient w B2B kupuje nie dla siebie, tylko dla organizacji, ale jednocześnie odpowiada za ten wybór osobiście – jego samoocena, reputacja, ocena roczna, awans, a czasem praca, mogą zależeć od tego, czy wdrożone rozwiązanie się sprawdzi.

Jakie to emocje?

• Zaufanie – najważniejsza emocja w B2B. Bez niej nie ma zakupu. Klient musi mieć pewność, że firma dostarczy to, co obiecuje, na czas i w deklarowanej jakości.
• Bezpieczeństwo i spokój – im większa skala zakupu, tym ważniejsze jest, by klient miał poczucie, że „wszystko będzie ogarnione”. Że nawet jeśli coś pójdzie nie tak, dostawca będzie przewidywalny i elastyczny.
• Pewność siebie – dobry marketing B2B powinien sprawiać, że klient czuje się kompetentny. „Dokonaliśmy dobrego wyboru. Firma zaufowała mi i to działa.” Nie przypadek, że w B2B tak często korzysta się z case studies – to forma społecznego dowodu słuszności.
• Uznanie i prestiż zawodowy – innowacyjność rozwiązania może wspierać wizerunek osoby decyzyjnej wewnątrz firmy: „wprowadziliśmy coś nowoczesnego, z partnerem klasy premium”.
• Ulga – często niedoceniana, a w B2B bardzo istotna. Klient przeciążony obowiązkami nie chce komplikacji. Chce usłyszeć: „Zrobimy to za Ciebie. Szybko. Zgodnie z procedurą.” Ulga bywa silniejszym motywatorem niż ekscytacja.
• Zaangażowanie we wspólną misję – jeśli klient B2B czuje, że firma dzieli te same wartości (ESG, inkluzywność, transparentność), buduje się głębsza relacja. W tym segmencie to powoli staje się standardem.

Kompetencje liderskie w marketingu – B2C, B2B i dlaczego ta sama osoba oczekuje różnych rzeczy

Klient B2C kupuje dla siebie albo dla bliskich – decydują tu nie tylko względy użytkowe, ale też potrzeby psychiczne, tożsamość, samopoczucie, status społeczny i emocje dnia codziennego. To świat, w którym nie obowiązują formalne kryteria – liczy się to, jak coś „smakuje”, „pachnie” lub „sprawia, że się czuję jakiś”. Kilka emocji, które w B2C są szeroko wykorzystywane, a w B2B raczej nie występują:

• Przyjemność i radość – podstawowy motor zakupów w B2C. Nowa sukienka, kawa z syropem waniliowym, film w streamingu. Cała branża lifestyle’owa i rozrywkowa opiera się na tym fundamencie.
• Poczucie przynależności i akceptacji – klient kupuje, by być częścią stylu życia, grupy, idei. ‚Nie kupujesz tylko produktu. Dołączasz do świata ludzi podobnych do ciebie.’
• Nostalgia i wzruszenie – emocje związane z przeszłością są bardzo skuteczne w budowaniu głębokiej więzi. Przypomnijcie sobie dziadka z reklamy świątecznej Allegro.

To, co warto zauważyć: ta sama osoba może raz kupować coś w kontekście B2B, innym razem B2C – i wtedy będzie oczekiwała doświadczenia innych emocji. Ale to nadal jest ten sam człowiek, więc to, co raczej się nie zmieni bez względu na kontekst, to wartości, jakimi się kieruje. Zauważenie tego bywa szczególnie przydatne w złożonych modelach biznesowych typu B2B2C.

Strategia marki jako baza – Customer Journey Map na końcu, nie na początku

Choć generalnie – chyba nie wybrzmiało to dziś wystarczająco mocno – strategia marki i strategia jej komunikacji to zawsze baza do projektowania doświadczeń. To właśnie na etapie budowania strategii dookreślamy, jakie emocje marka chce wywoływać, jaką składa obietnicę, jak chce być odbierana. Trudno więc bez dobrze opracowanej strategii jednoznacznie stwierdzić, jakie doświadczenia powinny być udziałem klienta.

Właśnie dlatego kiedy pracuję ze swoimi klientami, ścieżka wygląda zawsze jednakowo – najpierw pozycjonowanie, czyli strategia marki, potem strategia jej komunikacji, a dopiero na końcu opracowanie Customer Journey Map, czyli projektowanie doświadczeń klientów. O rodzajach strategii i zależnościach między nimi mówiliśmy w odcinku trzecim. I tak nam się pięknie dziś te puzzle poukładały, prawda?

Customer Journey Map jest narzędziem użytecznym zarówno w B2C, jak i w B2B – a może tym bardziej w B2B, bo proces jest tam dłuższy, bardziej złożony, często uwzględniający większą liczbę decydentów i interesariuszy. Tym bardziej warto zobaczyć go w poszczególnych etapach i przyjrzeć się im wnikliwie.

Projektowanie doświadczeń klientów z psychologicznego i strategicznego punktu widzenia wymaga połączenia talentu do opowiadania historii z wiedzą o cyklu zakupowym. Emocje nadają wspomnieniom wartości, wartości scalają komunikację z prawdziwymi potrzebami, a analiza ścieżki zakupowej pozwala zadbać, by klient odczuwał je w każdym punkcie styku z marką. Marki, które to rozumieją, wychodzą poza zwykłe transakcje – tworzą więź, która w dłuższej perspektywie przekształca klienta w lojalnego ambasadora. Być może to właśnie umiejętność słuchania potrzeb na poziomie emocji i wartości, a nie tylko liczb i narzędzi, zadecyduje o sukcesie Twojej firmy w nadchodzących latach?

Katarzyna Wojciechowska

Pomagam w budowaniu silnych, wyrazistych marek i projektowaniu pozytywnych doświadczeń ich klientów, w każdym punkcie styku z marką. To najlepsza droga do uzyskania stałej przewagi nad konkurencją, zadowolenia klientów i do zwiększenia Twojej sprzedaży.

FacebookLinkedInInstagram

Podziel się

Zobacz poprzedni

Emocje w biznesie – jak nauka widzi procesy decyzyjne i relacyjne?

Zobacz następny

Schemat, czy elastyczność? Jak przekonania ustawiają nasze działania w trybie autopilota.