Emocje na ścieżce klienta – jak projektować doświadczenia, które budują markę?

Na początek dla przypomnienia – w poprzednim odcinku mam nadzieję jasno wykazałam, że w świetle dzisiejszej wiedzy, opartej na rzetelnych badaniach naukowych, rozpatrywanie podejmowania decyzji, także tych zakupowych, wyłącznie z perspektywy racjonalnego myślenia jest błędem. To emocje leżą u podstawy każdej właściwie decyzji, są warunkiem myślenia logicznego, a racjonalizacja decyzji jest procesem wtórnym, czyli następującym po reakcji i decyzji emocjonalnej. Oczywiście, potrafimy zmienić zdanie po przemyśleniu, ale to nie oznacza, że odpięliśmy emocje i użyliśmy wyłącznie logiki. Jeśli droga osobo słuchająca nie zapoznałaś się z poprzednim odcinkiem i wątpisz w to, co teraz powiedziałam, to zachęcam do nadrobienia zaległości, pewnie łatwiej Ci wtedy będzie zrozumieć dzisiejszy. 

Zacznijmy od początku, czyli od tego, czym jest marketing doświadczeń. Posłużę się tu bardzo prostą i przejrzystą definicją Maxa Lendermana: Marketing doświadczeń to strategia marketingowa, która stara się w celowy sposób zrealizować i ożywić obietnicę poczynioną przez markę poprzez inscenizowanie doświadczeń dla konsumentów, które stają się ich udziałem przed dokonaniem zakupu, w trakcie procesu zakupowego oraz we wszystkich punktach styku z marką, do jakich może dojść w późniejszym czasie. Jeszcze prościej – pozytywne doświadczenie klienta to nic innego jak pozytywna reakcja emocjonalna na wizerunek, działania marki, jej ofertę i wszystko co jest udziałem klienta od momentu nabycia świadomości marki, aż po moment użytkowania lub polecania marki innym osobom. Te przyjemne emocje uwarunkowane są spełnianiem obietnicy marki, w którą klient uwierzył i która jest dla niego istotna. Dlatego nie dla każdego potencjalnego klienta dane doświadczenie będzie pozytywne, ponieważ pomiędzy różnymi grupami klientów istnieją różnice w oczekiwaniach. O tym będzie na pewno odrębny odcinek, bo to kolejny szeroki temat.