Grupa docelowa – klient wybiera Ciebie, czy… Ty klienta? cz.2

Jeśli pierwszy odcinek był wnikliwą podróżą w głąb psychologii klienta, to ten jest o najważniejszej blokadzie, która stoi na drodze do skutecznego pozycjonowania: pułapce własnych założeń. Często wpadamy w nią, projektując strategię i komunikację ze zdradliwym pytaniem w głowie: „Na miejscu mojego klienta, ja bym…”.

W tym odcinku opowiem, dlaczego budowanie grup docelowych przez pryzmat własnych potrzeb, wartości i subiektywnych doświadczeń jest najszybszą drogą do nieadekwatnego pozycjonowania marki. Opowiem, jak szeroko spojrzeć na rynek i odsunąć swoje przekonania, by stały się jedynie opcją, a nie cechą determinującą Twoje zachowanie w biznesie.

Prawdziwe zrozumienie grupy docelowej wymaga nie tylko dogłębnej analizy motywacji klienta – o czym była mowa wcześniej – ale przede wszystkim umiejętności wyjścia z własnej bańki. To klucz do znalezienia tych unikalnych wyróżników marki, których nie widać z perspektywy własnego biurka – i do budowania strategii marki opartej na tym, czego klient naprawdę potrzebuje, nie na tym, czego my byśmy chcieli. Tego dowiesz się w drugim i ostatnim (na razie) odcinku o perspektywach definiowania grup docelowych.

Dojrzałość emocjonalna w pracy z klientem – co umknęło nam w pierwszym odcinku o personach?

Cześć. Witam Was serdecznie w kolejnym odcinku podcastu Dojrzałość w biznesie. Dzisiaj drugi odcinek traktujący o opisie grupy docelowej, opisie persony czy też buyer persony, w zależności od tego, jak do tego podejdziemy.

Przypomnę tylko krótko, że w poprzednim, pierwszym odcinku dotyczącym budowania grup docelowych, omawialiśmy sobie trochę to, w jaki sposób powszechnie rozumiemy grupę docelową. Czym jest wide target, czym jest core target, czym jest persona, czym jest buyer persona, jakie są różnice między nimi — takie, oczywiście, które powszechnie są w marketingu postrzegane.

Troszkę poczepiałam się w tym odcinku tego, jak często, niestety, ogromnie upraszczamy budowanie grupy docelowej, dokonując dość, niestety, płytkiej analizy wartości i motywacji klienta, skupiając się na jego zewnętrznych zachowaniach i na tym, co rzeczywiście jesteśmy w stanie zaobserwować z zewnątrz, ale też na jego deklaracjach. I bardzo często, niestety, okazuje się, że ta analiza jest mocno niewystarczająca do tego, żeby znaleźć wyróżniki marki, które są nam bardzo potrzebne, żeby pozycjonowanie miało po prostu sens i spełniało swoją funkcję.

Rozmawialiśmy też o tym, jak często uproszczamy różnice pomiędzy B2B a B2C, czyli tworzeniem person, tworzeniem też grup docelowych w kontekście właśnie biznesowym tudzież konsumenckim, i o tym, jak często, niestety bardzo często, nie doceniamy w kontekście tworzenia opisu grupy docelowej i persony czy buyer persony roli osobowości i emocji, właśnie w kontekście B2B.

Będę dzisiaj rozwijała ten temat, więc mam nadzieję, że troszeczkę więcej uda nam się o tym powiedzieć.

Mówiliśmy też o tym, że bardzo często popełniamy taki kardynalny błąd: zakładamy, że klient, który już do nas przychodzi — oczywiście dotyczy to tych marek, które już funkcjonują na rynku — albo ten, którego widzimy po prostu jako najczęściej występującego „w biznesie”, „na rynku”, to jest ten klient, którego powinniśmy badać i do niego kierować swoją ofertę. Natomiast bardzo rzadko zastanawiamy się tak naprawdę od drugiej strony: kim jest klient, którego my chcielibyśmy przyciągnąć, dla którego tak naprawdę tworzymy ofertę i jaki on jest, jak się zachowuje i co musimy zrobić, żeby przyciągnąć dokładnie tego klienta.

Czyli podsumowując: nie chodzi o to, żebyśmy analizowali i próbowali na siłę sprzedawać temu, który wydaje się, że dzisiaj jest najbardziej powszechną osobą, która kupuje naszą markę czy korzysta z naszej oferty, ale czasem zastanowili się, czy to jest dokładnie ta osoba, która powinna do nas przyjść. Czy przypadkiem nie powinniśmy dokonać redefinicji i spróbować skierować komunikację do kogoś zupełnie innego. Czy to nie byłoby dla naszej marki, dla naszych celów biznesowych zdecydowanie korzystniejsze?

Dzisiaj w tej drugiej części opowiadania o grupach docelowych będę starała się Wam pokazać, jak ja podchodzę do tego procesu podczas warsztatów strategicznych. Mam nadzieję, że oczywiście uda mi się to zrobić w sposób czytelny, bo nie ukrywam, że prowadząc warsztaty strategiczne od wielu lat, robię już to troszkę intuicyjnie i nie muszę zastanawiać się nad tym, jaki jest kolejny krok. Natomiast dzisiaj, dla takich celów edukacyjnych, będę starała się pokazać krok po kroku to, jakie rzeczy biorę pod uwagę, dlaczego one się ze sobą łączą, no i oczywiście co z tego wynika.

Psychologia biznesu – czemu bez niej nie da się dobrze zbudować persony?

To, co jest bardzo istotne, a co wiele razy już podkreślałam i chciałabym, żeby to wybrzmiewało za każdym razem, kiedy mówimy o doborze grupy docelowej, to to, że uważam — i myślę, że mam wieloletnie doświadczenie i dowody, które potwierdzają to stanowisko — że bardzo trudno, jeżeli nie niemożliwe, jest skonstruowanie w sposób poprawny opisu grupy docelowej i persony bez rzetelnej wiedzy psychologicznej i socjologicznej. Bez kontekstu kulturowego, bez myślenia o tym, jak się ludzie między sobą różnią.

Bardzo nam w tym pomaga między innymi, oprócz oczywiście tej wiedzy psychologicznej, tej socjologicznej, badanie trendów jako tła dla tych procesów socjologicznych. Z trendów jesteśmy w stanie wywnioskować naprawdę sporo odnośnie tego, które grupy docelowe w jaki sposób odbierają pewne trendy, jak się w związku z tym zachowują i jak powinniśmy konstruować pozycjonowanie naszej marki, żeby odpowiedzieć na te potrzeby wynikające właśnie z danej pozycji trendu.

Tu mała gwiazdka. Całkiem niedawno ukazała się nowa mapa trendów tworzona co roku, czy uaktualniana co roku, przez Infuture Institute. To jest narzędzie, które naprawdę fantastycznie nam pokazuje, w jaki sposób powinniśmy myśleć o trendach, w jakiej one są obecnie fazie rozwoju, a do tego ta wersja podstawowa tego narzędzia jest narzędziem bezpłatnym. W związku z tym wydaje mi się, że naprawdę grzechem jest niekorzystanie z tej wiedzy i bardzo, bardzo serdecznie ją polecam.

Dobrze, to przejdźmy do tego, jak krok po kroku zabrać się do dookreślania grupy docelowej.

W procesie strategicznym jest tak, że jedno wynika z drugiego, że to jest pewna ciągłość myślenia, a nie oderwane od siebie kawałki. Mówię o tym, bo bardzo często spotykam się z takim dosyć mechanicznym rozumieniem budowania strategii, gdzie nie do końca — i bardzo często widzę to też prowadząc szkolenia czy warsztaty z budowania strategii na uczelniach — te poszczególne kawałki strategii nie do końca się ze sobą sklejają, nie pasują do siebie. Jest to podstawowy błąd, bo oczywiście wtedy nie wyjdzie nam spójna strategia, nie będziemy w stanie jej dookreślić tak, żeby ona dobrze funkcjonowała potem, kiedy będziemy jej używać. Więc zwracam uwagę bardzo mocno na to, że ta ciągłość jest konieczna.

W związku z tym muszę nawiązać do jednego z poprzednich odcinków — do odcinka o pozycjonowaniu marki. Tam mówiliśmy o takich dwóch konstruktach: o krzywej dyfuzji innowacji Rogersa oraz o tym, do jakich motywacji powinniśmy się odnosić, budując strategię komunikacji marki czy też strategię marki i jej pozycjonowania — właściwie to ten wcześniejszy krok. I opowiadaliśmy sobie tutaj o modelu, który nazywa się Censydiam. Jeżeli ktoś nie pamięta, to myślę, że dobrze byłoby wrócić sobie do tego odcinka i jakoś w ciągłości rzeczywiście analizować sobie tę wiedzę. Bo dzisiaj ją poszerzymy — poszerzymy sobie rozumienie tego procesu o kolejne elementy i poukładamy to tak, żeby móc właśnie dookreślić naszego klienta, ale tego pożądanego. Tak, żeby ten wybór był świadomy, a nie reaktywny, czyli odpowiadający na to, co do nas z rynku z automatu przychodzi.

Elastyczność psychiczna a otwartość na doświadczenia – co łączy krzywą Rogersa z segmentacją konsumencką?

Jeśli pamiętacie krzywą dyfuzji innowacji Rogersa, to pewnie jakoś otwiera Wam się klapka, która mówi o tym, że właściwie te grupy, które na krzywej Rogersa są wyszczególnione — grupy osób, tak, socjologicznie do tego podejdźmy — są skonstruowane wokół takiej cechy, którą możemy nazwać otwartością na doświadczenia. To jest jedna z cech Wielkiej Piątki, o której już kilkukrotnie mówiliśmy w podcaście. I powiedziałabym, że ona jest też związana bardzo mocno z wewnątrzsterownością oraz z samoświadomością oraz z kilkoma innymi cechami osobowości, ale te są, myślę sobie, kluczowe. Można też powiedzieć, że w pewien sposób będzie to wpływało na takie dojrzałe podejście oczywiście do traktowania tej innowacji, tego doświadczenia.

I właściwie, jak się głębiej nad tym zastanowić, to każda segmentacja konsumencka — przynajmniej z tych, z którymi ja do tej pory miałam do czynienia — będzie się w dużej mierze kręciła wokół osi, jaką jest cecha otwartości na doświadczenia. Z jednej strony będziemy mieli osoby, które są bardzo otwarte i bardzo odważne w swoich działaniach, w swoich zachowaniach, z bardzo dużą dozą takiej ciekawości, sprawdzania różnych opcji. Natomiast z drugiej strony będziemy mieli osoby, które są bardzo zamknięte, bardzo konserwatywne, które obawiają się zmian, obawiają się nowości, raczej ich unikają. Natomiast oczywiście — jak to zwykle bywa — w środku mamy tę grupę, która jest średnią wypadkową tych dwóch postaw i będzie to oczywiście grupa największa. Polecam popatrzeć sobie wizualnie, ogarnąć krzywą Rogersa — myślę sobie, że wtedy będzie to dla Was oczywiste, że segmentacja psychograficzna, każda segmentacja, bo są one oczywiście różne, będzie się kręciła wokół otwartości na doświadczenie.

I jak się zastanowimy, co to w praktyce oznacza dla naszego biznesu, to myślę, że nietrudno się domyślić, że w sytuacji, kiedy ta otwartość na doświadczenie będzie duża, czyli będziemy mieli te grupy, te segmenty, które są z jednej strony kontinuum, to zupełnie inaczej skonstruujemy opis grupy docelowej. Inaczej też oczywiście będziemy traktować pozycjonowanie marki — mówiliśmy już o tym, więc to tylko kwestia drobnego powtórzenia. A zupełnie inaczej będziemy określać komunikację i określać pozycjonowanie marki w odniesieniu do tych grup z drugiego krańca kontinuum, czyli tych bardziej konserwatywnych i mało otwartych.

Samoświadomość lidera a segmentacja 4C – siedem grup, które naprawdę różnią ludzi

Ja dzisiaj chciałabym Wam opowiedzieć — żeby zwizualizować to, o czym mówię — o jednej z takich bardzo popularnych i podstawowych, powiedziałabym, segmentacji konsumenckich, tak żeby rzeczywiście jasne było, jak te różnice się kształtują pomiędzy różnymi segmentami.

Kiedy pracuję strategicznie z różnymi markami, to nie ukrywam, że staram się poszukać po prostu w internecie, w najprostszy możliwy sposób, czy jest dostępna segmentacja psychograficzna, która jest zdecydowanie bardziej szczegółowo dopasowana do danej branży. I czasami to się udaje. Czasami są takie segmentacje dostępne — niektóre można sobie odczytać nieodpłatnie, a czasami oczywiście można sobie taki raport dotyczący segmentacji psychograficznej zakupić. Co dla kogo jest dostępne, to warto po prostu z tego korzystać. Natomiast ta podstawowa segmentacja, o której dzisiaj będę mówiła, w bardzo wielu wypadkach jest po prostu wystarczająca, bo też warto zaznaczyć, że segmentacja jest tylko punktem wyjścia do określania grupy docelowej. Na pewno nie jest czymś, co wyczerpuje temat, natomiast jest takim dobrym punktem startowym, żeby rozpoznać, w jakim miejscu tej krzywej dyfuzji innowacji mniej więcej nasza grupa docelowa się będzie plasowała i co z tego wynika. Potem będziemy sobie mówić o tym, jak rozwinąć tę wiedzę, jak sobie dookreślić to bardziej szczegółowo, ale zaczynamy od tego.

I ta segmentacja, o której mówię, to jest segmentacja Cross-Cultural Consumer Classification, czyli 4C, opracowana przez Young & Rubicam, i ona wyróżnia siedem spójnych grup konsumentów. Jest to segmentacja, która — nie ukrywam — ma już trochę lat, więc nie będę się odnosiła dzisiaj do podziału procentowego czy wielkości tych grup na rynku polskim, bo myślę sobie, że one mogły się już troszeczkę zmienić, więc nie chciałabym tu wprowadzać w błąd. Nie ma to większego znaczenia. Nie do końca, w 99% przypadków budowania strategii, jest dla nas istotne, czy dana grupa, dany segment to jest 15% rynku, czy może 17%, dlatego że bardzo często dla nas wystarczające będzie, jeśli pozyskamy 0,5% tego rynku albo 1%, więc myślę sobie, że naprawdę te wielkości nie mają większego znaczenia.

Ta segmentacja jest adekwatna, powiedziałabym, do całego świata zachodniego. Nie zaryzykuję stwierdzenia, że będzie adekwatna do rynków wschodnich — tutaj byłabym bardzo ostrożna, chociaż wiemy, że globalizacja postępuje, to jednak kulturowo mocno się jeszcze różnimy. Więc jeśli pracujesz na rynku polskim, to myślę sobie, że jak najbardziej można z tego opisu korzystać. Natomiast jeżeli Twoja oferta wędruje gdzieś w bardzo odległe kulturowo zakątki świata, to warto byłoby zbadać, czy tam jest dostępna podobna klasyfikacja i opierać się raczej na niej.

To, co też jest istotne, to to, że to nie jest klasyfikacja ekonomiczna, a tym bardziej nie jest to krytyka osobowości jakiejkolwiek grupy docelowej, bo będę odnosiła się — nie ukrywam, miejscami — do różnych cech, które mogą się wydawać trudne, niekoniecznie komfortowo jest je pokazać i się nimi w jakiś sposób chwalić. Będę odnosiła się też do tego, jaki jest status ekonomiczny danej grupy. Natomiast pamiętajcie o tym, że to są raczej efekty takiej konstrukcji psychograficznej danej osoby czy danej grupy, w tym wypadku. Więc pozycja ekonomiczna raczej zależy od tego, jakimi jesteśmy osobami, a nie to, jak bardzo jesteśmy zamożni bądź niezamożni, decyduje o tym, do której grupy przynależymy. Myślę, że ważne, żeby to podkreślić i żeby o tym pamiętać.

Więc sprawdźmy sobie, jakie cechy psychologiczne są charakterystyczne dla poszczególnych segmentów.

Dojrzałość psychiczna w biznesie – Zrezygnowani i Zmagający się, czyli ci, których łatwo przeoczyć

Zacznę tutaj od tego segmentu, który — gdybyśmy popatrzyli na krzywą dyfuzji innowacji Rogersa — będzie się plasował z tej strony kontinuum, gdzie mamy maruderów. Natomiast w segmentacji, o której opowiadam, ten segment nazywa się Zrezygnowani.

W przypadku tej grupy możemy stwierdzić jednoznacznie, że statystycznie jest to grupa najuboższa, co ma bardzo duże znaczenie dla podejmowanych przez nich wyborów konsumenckich. Środki, które posiadają, pozwalają im co prawda przeżyć — bardzo często są to emerytury, renty, jakieś niewielkie uposażenia — natomiast środki te uniemożliwiają, niestety, dalszy rozwój. Nie wystarcza, krótko mówiąc. Dlatego czując się wyalienowani i niepotrzebni, bardzo często ci ludzie szukają pocieszenia w tak zwanych „starych, dobrych czasach”, wspominając łatwiejsze okresy w swoim życiu albo idealizując czas przeszły. Jak zdarza Wam się słyszeć, że „kiedyś za komuny to było jakoś”, to jest sygnał, że możecie mieć do czynienia z osobą z tej grupy docelowej, natomiast oczywiście potrzebujemy trochę więcej wskaźników, żeby to stwierdzić na 100%. Ludzie z tej grupy nie posiadają skonkretyzowanych planów na przyszłość i wszystko, co starają się robić, to właśnie przetrwać — żyją z dnia na dzień.

Komunikacja do nich skierowana powinna być nieskomplikowana i dosłowna, dająca poczucie pewności i bezpieczeństwa. Bardzo dobrym zabiegiem będzie odwoływanie się do powszechnych wartości, często do polskości, do narodowości, opinii ekspertów i domniemanej oczywistości proponowanych rozwiązań oraz do długoletniej tradycji produktu. Także w pozostałych obszarach kontaktu z marką to bezpieczeństwo jako wartość nadrzędna będzie dla nich najważniejsze. Na pewno projektując pozytywne doświadczenia dla tej grupy odbiorców, musisz zwrócić uwagę na to, żeby zapewnić im — jeśli to oczywiście jest wykonalne — możliwość bezpośredniego kontaktu z obsługą, zaplanować dystrybucję w mniejszych miejscowościach, ponieważ bardzo często to są po prostu mieszkańcy wsi i małych miast. Choć pamiętamy — nie traktujemy takich informacji zero-jedynkowo. Punkty obsługi i sprzedaży w żadnym wypadku nie powinny tutaj przytłaczać ekstrawagancją czy luksusem. Powinny być swojskie, przyjazne i nie powodować onieśmielenia.

Druga grupa — Zmagający się. Na pierwszy rzut oka, z zewnątrz patrząc, może nam się wydawać, że te dwie grupy będą do siebie dość podobne. One też — często to podkreślam — dosyć często żyją obok siebie. Te osoby też mają zwykle małe zasoby finansowe, jednak w przeciwieństwie do Zrezygnowanych, one nie chcą się z tym pogodzić. Niestety, podejmowane przez nich działania są bardzo często chaotyczne, ryzykowne, a czasami, co tu dużo mówić, irracjonalne. Ludzie ci są bardzo często niezadowoleni z życia, a ich głównym celem jest ucieczka od problemów. Szukając rozwiązania swoich życiowych kłopotów, potrafią np. wziąć nierealnie duże lub niekorzystne kredyty albo stracić posiadane pieniądze w grach hazardowych, mając nadzieję na niebotyczną wygraną. W grupie tej bardzo wysokie jest też ryzyko nałogów i konfliktów z prawem.

Zmagający się bardzo często posługują się też prostym, mało wyrafinowanym językiem. No i taki powinien być kierowany do nich przekaz — chociaż w oczach innych grup będzie się on czasem wydawał nie na miejscu, a niejednokrotnie nawet wulgarny. Zgodnie jednak z założeniem, że powinieneś/powinnaś komunikować się z odbiorcą jego własnym językiem, w tym wypadku musisz założyć prostotę, jeśli ma być skutecznie. Oczywiście warto tutaj odpowiedzieć sobie na pytanie, czy rzeczywiście warto iść w wulgarność, czy jednak chcemy w jakiś sposób ten przekaz tonować. Dla mnie etyka w komunikacji marketingowej akurat jest bardzo istotna. Natomiast projektując doświadczenia dla tej grupy, pamiętaj, że oni są roszczeniowi, że nie wahają się stawiać wygórowanych żądań i bardzo często będą szukać przysłowiowej zaczepki. Weź to pod uwagę. Na pewno skuteczne będzie kreowanie doświadczeń, w których poczują się w jakiś sposób docenieni, bo to jest coś, czego im po prostu w życiu bardzo brakuje. I do tej grupy kierują się zwykle marki związane z wszelkiego typu loteriami, szybkimi kredytami — pozyskują wtedy uwagę i zaangażowanie, pokazując wyjątkową odmianę życia, nawet na chwilę, bo wygraną przecież może być wycieczka, no i „pełnia szczęścia”, jaką osiągnąć mogą tacy klienci.

Marketing wartości – Średnia krajowa i Aspirujący, czyli kogo naprawdę kupujemy?

Trzecia grupa — Średnia krajowa, czyli popularny mainstream. To jest jedna z dwóch największych grup w Polsce i myślę sobie, że w większości krajów Europy również. Ich celem jest utrzymanie posiadanego już poczucia bezpieczeństwa — bo mają takie poczucie, że są w dobrym miejscu w życiu — i zakotwiczenia oraz posiadanie satysfakcjonujących więzi społecznych. Bardzo unikają jakiegokolwiek ryzyka i są raczej konformistami przestrzegającymi praw i dobrych obyczajów, czyli tak mocno osadzeni w społeczeństwie. Wysoko w ich hierarchii wartości będą się plasowały rodzina, bliscy, znajomi, przyjaciele. Tworzą silne więzi społeczne w miejscu zamieszkania czy w pracy, utożsamiają się z miejscem, w którym żyją. A komunikacja do nich musi być prostolinijna i nieskomplikowana, ale już nie prostacka. Powinna emanować spokojem, ciepłem, rodzinnością, odwoływać się do poczucia racjonalności i podkreślać solidność produktu czy oferty.

Ludzie ci bardzo dobrze postrzegają slogany typu „nie przepłacaj” lub „najczęściej wybierany”, czyli społeczny dowód słuszności będzie tutaj nam bardzo pomocny. Liczy się dla nich też prosty, niezbyt wyrafinowany humor, no i takie doświadczenia, które pozwolą im poczuć przynależność do grupy oraz dają do zrozumienia, że są dobrymi, porządnymi ludźmi. Cenią sobie relacje, więc kontakt z nimi powinien być raczej ciepły i przyjacielski. Niechętnie będą podejmowali niestandardowe aktywności, nie lubią raczej nowości, które ich po prostu onieśmielają. I nie namawiajmy ich na wypróbowanie nowoczesnych technologii, dopóki nie staną się one masowo użytkowane, bo po prostu nie będzie tej chęci. Jak zyskają popularność, to wtedy mainstream sam do nich sięgnie.

Czwarta grupa, o której chcę opowiedzieć w kontekście tej segmentacji, to druga najliczniejsza grupa w naszym kraju. Właściwie można powiedzieć, że w związku z rozwojem ekonomicznym raczej już przewyższająca liczebnością mainstream: to Aspirujący.

Ich głównym celem, a zarazem wartością w życiu, jest uzyskanie wysokiego statusu społecznego, a co za tym idzie, podziwu ze strony innych, od którego, co tu ukrywać, uzależniają swoją samoocenę. To ludzie, dla których niezmiernie ważne jest otaczanie się cenionymi markami czy też produktami, usługami, które budują ich status, i podążanie za trendami. Chcą być postrzegani jako ludzie sukcesu. To będzie kolejna grupa, o której za chwilę opowiem. Z tą grupą Aspirujący bardzo często się identyfikują, choć do niej do końca nie należą czy w ogóle do niej nie należą. Czyli chcą być postrzegani jako modni, popularni, zamożni, zadowoleni z życia, podczas gdy realnie są nieco niepewni siebie, niestabilni i bardzo podatni na sugestie i manipulacje.

Poza treścią ważna jest dla nich forma przekazu i kontakt z marką. Imponują im treści o wysokiej jakości technicznej, wykorzystujące prestiż znanych twórców, ekskluzywność i luksus. Ponieważ jest to grupa dokonująca bardzo powierzchownych osądów, zwykle wystarczą im schematyczne argumenty tłumaczące, dlaczego coś jest lepsze, podkreślające status i innowacyjność.

I te cztery grupy, które do tej pory opisałam, to są grupy, które możemy traktować jako grupy zewnątrzsterowne, czyli grupy, osoby, dla których istotne jest, jak oceniają ich inni ludzie. Co za tym idzie, będą to osoby bardzo często dosyć mocno podatne na manipulacje i patrzące na to, jak ich odbiór w społeczeństwie wpływa na ich życie, na ich postawy.

Dojrzałość emocjonalna w pracy – zewnątrzsterowność i wewnątrzsterowność, czyli gdzie zaczyna się dojrzałość

Natomiast trzy grupy, które opiszę teraz, kolejne, to będą grupy, które są zdecydowanie bardziej wewnątrzsterowne, bardziej dojrzałe, krótko mówiąc, potrafiące ocenić, co dla nich jest ważne, co jest zgodne z ich wartościami, z ich potrzebami, z ich motywacjami, natomiast o wiele mniej odbijające się w oczach innych jak w lustrze. Myślę, że to też istotne, żeby podkreślić, że zewnątrzsterowność i wewnątrzsterowność to nie jest cecha zero-jedynkowa. To nie jest tak, że ją albo mamy w 100%, albo jej nie mamy w ogóle. To jest raczej pewne continuum, na którym możemy być albo bliżej zewnątrzsterowności, albo bliżej wewnątrzsterowności. I tak chciałabym, żebyście to sobie wyobrażali.

Oczywiście są możliwe w ciągu naszego życia pewne zmiany. Jeżeli pracujemy nad sobą, to nasza wewnątrzsterowność może rosnąć. Bo to też częste pytanie, które słyszę na warsztatach, czy można należeć do różnych grup, albo czy można należeć przez część życia do jednej grupy, a część do innej. Teoretycznie tak, natomiast zwykle wymaga to po prostu pracy. I o ile potrafię sobie wyobrazić osoby, grupy osób, które mają cechy z grup wewnątrzsterownych tudzież z zewnątrzsterownych jako takie dosyć stabilne, to na przykład połączenie osoby, która ma maksymalną zewnątrzsterowność z maksymalną wewnątrzsterownością, no już raczej jest niemożliwe.

Kompetencje liderskie a Ludzie sukcesu – prestiż, który już się osiągnęło

Kolejna grupa, która już otwiera nam te trzy grupy wewnątrzsterowne, to Ludzie sukcesu. I dla nich, tak jak dla Aspirujących, z zewnątrz patrząc, w pewien sposób liczy się prestiż, ale w przeciwieństwie do tamtej grupy oni już go w jakiś sposób osiągnęli. I teraz chcą móc go wypełnić, pewnie potwierdzić i zachować. Więc ich celem jest poczucie kontroli i stabilizacja.

Natomiast Ludzie sukcesu, którzy są dobrze sytuowani i raczej pewni siebie, zorientowani na cele, a właśnie wewnątrzsterowni, nie do końca potrzebują potwierdzenia od innych osób, że ten prestiż mają, że ten status mają. Oni po prostu to czują. Natomiast lubią otaczać się przedmiotami o wysokiej jakości, chociaż nie muszą to już być marki powszechnie znane i takie emanujące luksusem często ostentacyjnym. No bo skoro są wewnątrzsterowni, to wystarczy, że oni wiedzą, że coś ma jakąś wartość albo ma to wartość dla nich, a niekoniecznie musi mieć wartość dla reszty świata. Więc ta grupa jest zdecydowanie bardziej dyskretna w okazywaniu swojego statusu i wolą raczej postawić często na rękodzieło wysokiej klasy albo prestiżowe marki adresowane tylko dla elity.

Komunikacja skierowana do nich powinna być uporządkowana, ponieważ nie poddają się oni manipulacji i powierzchownej argumentacji. Dosyć szybko to wyłapują, oraz podmiotowa, żeby dawała pożądane przez tę grupę poczucie wyróżnienia. Niewątpliwie jednak projektując doświadczenia klienta z tej grupy, musisz zadbać o najwyższą jakość. Mile widziane będzie wyprzedzanie życzeń klienta dla jego wygody, też taka holistyczna obsługa i dbanie o każdy najdrobniejszy szczegół w kontakcie z marką.

I to, co myślę sobie jest dość istotne, to jeszcze wróciłabym do tego, jak kształtuje się zamożność tych grup. W przypadku Średniej krajowej raczej rzeczywiście będą te widełki, no właśnie, średnie, dlatego że oni bardzo mocno pilnują się tego, żeby z jednej strony nie spaść z tej grupy poniżej pewnego poziomu, ale też nie mają takiej potrzeby, żeby przejść wyżej, i to będzie widać w poziomie zamożności. Natomiast Aspirujący to będzie grupa, która jest bardzo różnorodna i znajdziecie w niej osoby, które są najbardziej zamożnymi osobami w kraju albo na świecie, ale też osoby, które wcale zamożne nie są, natomiast zrobią bardzo dużo, żeby za zamożne uchodzić. Więc można powiedzieć, że w tej grupie będą się sprzedawały w zależności oczywiście od pozycjonowania marki i luksusowe jachty, i podróbki torebek Louis Vuitton. Miejcie to na uwadze, bo rzeczywiście tutaj różnorodność w tej grupie jest bardzo duża i różnica pomiędzy stanem faktycznym a wyobrażeniem o sobie też bywa duża.

Natomiast w przypadku Ludzi sukcesu raczej robi się już bardziej stabilnie, jeżeli chodzi o zamożność, bo będą to osoby, które ten status mają dosyć wysoki. Nie mówię, że muszą być milionerami, natomiast zdecydowanie będą to osoby, które mają stabilne dochody, wystarczające im na życie. Ponad przeciętną, chyba tak bym to nazwała. Natomiast wiadomo, że interpretacja tutaj będzie już często indywidualna pod markę.

Elastyczność psychiczna a Poszukujący i Reformatorzy – komu nie warto próbować manipulować?

Dobrze, to idziemy dalej. Mamy ostatnie dwie grupy: Poszukujący. Bardzo ciekawa grupa i bardzo, nie ukrywam, lubię tworzyć strategię komunikacji dla tej grupy, dlatego że to są otwarci na świat nonkonformiści. I dla nich celem są nowe doznania, a drogą do nich odkrywanie i eksperymentowanie. Zdecydowanie często wychodzą poza normy i schematy, w które tak ochoczo wpisuje się na przykład segment Średnia krajowa.

Komunikacja skierowana do Poszukujących powinna być zdecydowanie oryginalna, zaskakująca, błyskotliwa i inteligentna, bardzo często łamiąca pewne reguły, zaskakująca. Dobrze sprawdza się często szokvertajsing, marketing partyzancki, ale też ambient marketing. Jest to niewątpliwie najwdzięczniejsza grupa dla projektowania nietuzinkowych i pozytywnych doświadczeń, ponieważ projektując dla nich, naprawdę można puścić wodze fantazji. Są bardzo aktywnie w internecie, gdzie realizują swoje poszukiwania i wyławiają interesujące nowości, a to też bardzo nam ułatwia, nam — marketerom, dotarcie i podtrzymanie z nimi kontaktu. Ale musimy zaczepić ich uwagę i zyskać tę ciekawość, która jest dla nich kluczowa. Dają się wciągnąć w różne gry, niestandardowe akcje, dodatkowo puszczają też te informacje dalej w świat, bo lubią się nimi dzielić. Pomagają nam tym samym budować świadomość marki pod warunkiem, że właśnie zrobiliśmy na nich jakieś pozytywne wrażenie.

Też powiedziałabym, że poziom zamożności tutaj może być bardzo różny i że bardzo często cechy poszukującego będą nam się sklejały, czy będą widoczne w osobach, które na pierwszy rzut oka będziecie klasyfikować jako Ludzie sukcesu. Więc tu widzę możliwość połączenia cech osobowości.

I ostatnia grupa to Reformatorzy. Gdybym miała powiedzieć, którą z tych grup najmniej da się manipulować, to właśnie nimi. Próba manipulacji tutaj na bank skończy się surową karą i odwróceniem się od marki. Gdyby odwołać się do omawianych wcześniej potrzeb, to trzeba powiedzieć, że tutaj są to ludzie, którzy dotarli do samorealizacji. Tak trzeba to powiedzieć. W sensie potrzeby samorealizacji są dla nich rzeczywiście jednymi z kluczowych. To jest dla nich ważne. Cenią sobie wolność, której potrafią bardzo odważnie bronić. Nie ulegają modom, bardzo niechętnie okazują swój status, dużo chętniej za to manifestują swoje poglądy. Są wnikliwi, są nonkonformistyczni, a komunikacja do nich adresowana w związku z tym powinna być przede wszystkim szczera i bezwzględnie oparta o wartości, czytelne wartości, ale też naturalna i bezpretensjonalna.

Mają na tyle silny kręgosłup moralny, że bardzo zero-jedynkowo będą traktować to, czy ktoś, czy marka spełnia obietnice, czy też ich nie spełnia. Ta komunikacja może być dowcipna, ale na pewno nie może być to dowcip niskich lotów. Projektowane dla nich doświadczenia powinny im dawać poczucie wpływu, no i też możliwość manifestowania, jakie wartości są im bliskie. Szczególnie duże pole do popisu będą tu miały, pewnie to już widzicie, marki, które mają dobrze sprecyzowaną misję, które mają w swoim pozycjonowaniu założony jakikolwiek rodzaj pomocy, pozytywnego działania, które ma wpływ na los firmy, świata, ludzi, zwierząt, przyrody, w zależności od tego, jakie wartości sobie tutaj zdefiniujemy, czy jaki będzie obszar, w którym te wartości są realizowane, bo bardziej tak trzeba byłoby to ująć, to tu po prostu będzie różnie. Ale ma to być czytelne, bo na tym im zależy. Mieć świadomość tego, że to są osoby, które nie zawsze i nie w stu procentach będą w stanie zrealizować przy każdym zakupie te swoje potrzeby manifestowania wartości. Natomiast jeżeli tylko będzie to możliwe, to na pewno to zrobią.

Mam poczucie, że… Wyjaśniłam dosyć czytelnie, jakie są różnice pomiędzy tymi grupami. Tak jak mówiłam, jeżeli się rozwijamy, to jest możliwość, że nasza osobowość zmienia się i zmieniamy w związku z tym przynależność do poszczególnych grup. Natomiast uważałabym z takim mieszaniem, czyli łączeniem przynależności pomiędzy grupami. W niektórych przypadkach jest to możliwe i warto to rozważyć, natomiast niektóre połączenia raczej są nierealne.

VUCA w zarządzaniu grupą docelową – jak pogłębić segmentację o analizę psychologiczną?

I tak jak mówiłam na samym początku, segmentacja jest punktem wyjścia, ale nie ostatecznym opisem grupy docelowej. Nie poprzestajemy na tym. Warto szukać albo segmentacji bardziej szczegółowych, które nam pomogą odnieść się do naszej branży w kontekście naszego produktu czy naszej usługi, ale przede wszystkim to, co musimy zrobić, nie wyobrażam sobie, żeby pracować inaczej, to pogłębić analizę psychologiczną naszej grupy docelowej, czyli wybieramy segment, do którego naszej grupie docelowej jest najbliżej, a potem uszczegóławiamy. Szukamy innych cech osobowości i pewnych charakterystycznych zachowań, jakie widzimy w tej grupie docelowej. Takich, które są pożądane pod kątem planowanego przez nas pozycjonowania. Puszczamy sobie tutaj wodze fantazji i naprawdę po prostu zastanawiamy się, jak ci nasi klienci się zachowują, co jest dla nich ważne, jakie osoby pasują do naszej oferty, żeby dać Wam jakiś banalny przykład, który pomoże się w tym osadzić.

Jeżeli mamy osoby, które widzimy na przykład w segmencie, no niech będzie Ludzie sukcesu, i projektujemy dla nich markę, która jest związana ze sportem, to zastanawiamy się, jak Ludzie sukcesu uprawiają sporty. Jakie sporty uprawiają? Co jest dla nich atrakcyjne? Kiedy to robią? Dlaczego? Co ich do tego motywuje? Co ich zniechęca? Jakie dodatkowe aspekty warto byłoby to tutaj uwzględnić, wziąć pod uwagę na przykład w obudowywaniu swojej oferty dodatkowymi propozycjami.

Wydaje mi się, że to już powinno nam dać bardzo dobry obraz tego, jak nasza marka będzie się wpisywała w potrzeby i w motywacje zakupowe tej naszej wyjątkowej grupy. Czyli oczywiście, logicznie rzecz biorąc, wybieramy sobie segment Ludzi sukcesu, a z tego segmentu wybieramy sobie jeszcze pewien podsegment czy podgrupę Ludzi sukcesu, którzy są zainteresowani sportem, na przykład. Oczywiście bierzecie zawsze to w kontekście swojej branży, swojej oferty.

Warto też tutaj pochylić się nad tym, jaką rolę w życiu tej grupy docelowej odgrywa nasza oferta. I tutaj przypomnę, jak rozmawialiśmy o tym, czy to, co proponujemy na rynku, jest w kategorii produkt, moda, marka czy love brand. I zobaczcie, jak domyślicie to do końca, to jak sobie wyobrażam teraz szybko ten przykład, o którym mówiłam, czyli Ludzi sukcesu, którzy są zainteresowani sportem. Myślę sobie, że ze względu na poziom ich dojrzałości, świadomości w podejmowaniu pewnych decyzji, to raczej będą dosyć poważnie podchodzili do kwestii swojego zdrowia i uprawiania sportu. W związku z tym będą bardzo dużo planowali, będą świadomie wybierali pewne produkty, pewne oferty, pewne usługi również. I będą dosyć mocno analizowali, czy oferta pasuje do ich osobowości, do ich potrzeb, czy spełnią obietnice, jakie marka im składa. I dlatego właśnie to jest to miejsce, gdzie te emocje się włączają. To jest ten moment, gdzie ta psychografia wchodzi na scenę i mówi: „Hej, nie chodzi o to, że on ma tyle lat, tyle zarabia i mieszka w tym, a w tym miejscu, tylko to, że on jest taką i taką osobowością, że ma takie i takie potrzeby i to go motywuje do zakupu”.

I teraz jak sobie te wszystkie kawałki połączymy, to myślę sobie, że obraz naszego klienta zaczyna być dużo, dużo bardziej czytelny. Daje nam to możliwość dużo bardziej świadomego budowania oferty, dobierania kanałów komunikacji, argumentów, które mają największy sens i największą moc, żeby przekonać klienta do zakupu.

W kontekście B2B to jest jeszcze ważniejsze, ponieważ tam decyzje zakupowe rzadko kiedy są indywidualne. Tam one są zawsze podejmowane przez jakąś grupę ludzi i często o bardzo różnych wartościach i o bardzo różnych motywacjach. W związku z tym, jeśli nie przeanalizujemy psychograficznie grupy decydentów, a przeanalizujemy ją tylko w kontekście wieku i płci — co tu dużo mówić — no to będziemy mieli problem ze spójnym przekazem, który będzie adekwatny do wszystkich osób, które w proces decyzyjny są zaangażowane.

Dojrzałość psychiczna w biznesie – pułapka własnych założeń, czyli „na miejscu twojego klienta to ja bym…”

I wracając do tego, o czym mówiłam w pierwszym odcinku: pułapka własnych założeń. Pamiętajcie o tym, jak często na warsztatach słyszę takie zdania typu: „bo na miejscu twojego klienta, to ja bym…” albo „dla mnie ważne jest, żeby…”. To uciekaj, gdzie pieprz rośnie. Tak się nie podchodzi do budowania strategii. Budowanie strategii czy budowanie grup docelowych przez pryzmat własnych doświadczeń, własnych potrzeb, własnych wartości daje nam tylko jedną perspektywę i bardzo często okazuje się, że ta perspektywa nie jest adekwatna do tego, jak chcemy wypozycjonować markę.

W związku z tym popatrz szeroko i zastanów się, dla kogo markę budujesz. A swoje przekonania, swoje wartości czy też wartości osób, które ci doradzają, możesz oczywiście wziąć pod uwagę jako opcję, ale nie jako cechę determinującą to, jak powinieneś/powinnaś się zachowywać na rynku i jak budować swoją markę.

Tyle na dzisiaj. Myślę, że do tematu person i grup docelowych jeszcze w różnych kontekstach będziemy wracać, bo jest on naprawdę bardzo rozbudowany, bardzo szeroki i tak jak wspomniałam, kluczowy. Natomiast na dzisiaj bardzo Wam dziękuję i czekam na spotkanie za dwa tygodnie.

Jeśli mój sposób patrzenia na zrównoważony rozwój w życiu zawodowym Cię interesuje, to zapraszam po więcej. Możemy być w kontakcie na LinkedInie, na Instagramie, ale też na Facebooku. Na mojej stronie internetowej znajdziesz informacje o tym, w jaki sposób i w jakich obszarach współpracuję z firmami i organizacjami, a także informacje o mojej książce Customer Experience Management – moc doświadczeń na ścieżce Twojego klienta.

Linki do profili i do strony internetowej znajdziesz w opisie odcinka.

Katarzyna Wojciechowska

Pomagam w budowaniu silnych, wyrazistych marek i projektowaniu pozytywnych doświadczeń ich klientów, w każdym punkcie styku z marką. To najlepsza droga do uzyskania stałej przewagi nad konkurencją, zadowolenia klientów i do zwiększenia Twojej sprzedaży.

FacebookLinkedInInstagram

Podziel się

Zobacz poprzedni

Kultura organizacyjna – wsparcie strategii, czy cichy morderca?

Zobacz następny

Trudności w biznesie – szkolenie, coaching, czy terapia?