Jak bałagan w nazewnictwie robi nam krzywdę w biznesie.

W świecie biznesu słowo „strategia” odmieniane jest ostatnio przez wszystkie przypadki. Spotykam się z nim w każdej rozmowie – niezależnie od tego, czy ktoś prowadzi firmę zatrudniającą 50 osób, czy jednoosobową działalność gospodarczą. Ale im częściej słyszę to słowo, tym mocniej czuję, że dla wielu jest ono… puste lub niezrozumiałe. Albo przynajmniej niedookreślone. Wypowiadane z przekonaniem, ale bez refleksji, co naprawdę znaczy. A to właśnie tu zaczyna się problem.

Bo jeśli strategia marki ma być podstawą Twoich działań – tym, co organizuje wybory, decyzje i komunikację – to warto najpierw zapytać: czy ja w ogóle wiem, co to znaczy mieć strategię?

Nie pytam o to, czy masz plan albo cele. Plan może być operacyjny. Cele – ambitne, mierzalne, ale bez kierunku. Strategia to coś innego. Zanim nawiążesz współpracę ze strategiem, dowiedz się, czego oczekujesz – strategii biznesowej? Strategii marki? Strategii komunikacji? Czy może jednak tylko taktyki i planu działań operacyjnych? Co ma, a czego nie ma Twoja firma?

Dojrzałość psychiczna w biznesie – dlaczego bałagan w nazewnictwie robi nam krzywdę

Biłam się z myślami, czy nagrywać ten odcinek, bo to, o czym chcę dziś opowiedzieć, mnie się wydaje oczywiste. Ale analizując rozmowy z różnymi przedsiębiorcami, doszłam do wniosku, że ulegam klątwie wiedzy. Świadomość tego, czym jest strategia, jakie mamy jej rodzaje, czym jest taktyka i plan – wciąż nie jest powszechna. A tym bardziej wiedza ta nie jest odpowiednio używana. I to jest chyba najważniejsze.

Sprawę komplikuje fakt, że strategia stała się – jakby to ująć – modna? Szczególnie agencje marketingowe przodują w oferowaniu budowania strategii, myląc niestety często strategię komunikacji ze strategią marki, zupełnie pomijając ich odniesienie do strategii biznesowej, a nierzadko, o zgrozo, proponując budowanie strategii działania tylko w mediach społecznościowych.

Wszystko to powoduje, że jeśli już ktoś dojdzie do wniosku, że strategia się przydaje – trudno ocenić, czy to, za co ma zapłacić, to rzeczywiście to, czego potrzebuje. I ile to powinno kosztować. I co realnie z tego będzie miał. Często w efekcie porównuje ze sobą oferty, które w nazwie mają to samo, ale w zakresie i wartości zupełnie coś innego.

Spróbuję więc usystematyzować wiedzę o strategii tak, żebyśmy idąc dalej w naszych rozważaniach na pewno myśleli o tych samych pojęciach w jednakowy sposób.

Strategia biznesowa – mapa, nie zbiór doraźnym decyzji

Punktem odniesienia dla budowania czegokolwiek na rynku powinna być nasza strategia biznesowa. To długoterminowy plan działania, który określa, w jaki sposób firma zamierza konkurować na rynku i osiągać swoje cele. Nie jest to jedynie zbiór doraźnym decyzji, tylko spójna koncepcja całokształtu funkcjonowania organizacji.

To swego rodzaju mapa, która wyznacza kierunek rozwoju i pomaga podejmować kluczowe decyzje dotyczące alokacji zasobów, wyboru rynków docelowych, oferowanych produktów i usług oraz budowania relacji z klientami.

W uproszczeniu strategia biznesowa odpowiada na trzy fundamentalne pytania: Gdzie chcemy być jako firma za kilka lat? Jakie rynki i klientów chcemy obsługiwać? Jakie produkty lub usługi będziemy oferować?

Jeśli wydaje się Wam, że cała robota polega tylko na tym, żeby usiąść i wybrać odpowiedni rynek albo ofertę – nie do końca się z tym zgodzę. Dojrzała decyzja dotycząca wyboru strategii biznesowej powinna być poparta wnikliwą analizą własnych zasobów, rynku, trendów oraz konkurencji. Sprawdza się tu na przykład klasyczna analiza SWOT. Krótko mówiąc – dobrze jest mieć świadomość, czy oferta, z którą chcemy wejść na rynek, jest ofertą innowacyjną, będącą odpowiedzią na trend w początkowej fazie rozwoju, czy może jest ofertą dość generyczną, za to z dużo większą potencjalną grupą odbiorców. To nie jest tak, że któraś z tych opcji jest dobra albo zła – są po prostu różne. I każda generuje inne konsekwencje.

Model biznesowy – albo lista pobożnych życzeń, albo szkic logiki działania

Te konsekwencje możemy sobie poglądać, używając narzędzia nazywanego modelem biznesowym. Model zaproponowany przez Osterwaldera i Pigneura składa się z dziewięciu elementów wpisujących się w logikę procesu osiągania celu przez organizację. Główną zaletą jest przejrzystość – cały model firmy można przedstawić na jednej stronie.

Zyskujesz dzięki temu klarowną wizję biznesu – widzisz, jak Twoja propozycja wartości łączy się z potrzebami klientów, jakimi kanałami komunikacji i w jaki sposób najlepiej budować relację z tą konkretną grupą, jakich potrzebujesz zasobów, działań i partnerów, oraz jak kształtuje się struktura przychodów i kosztów.

Ale bez strategii biznesowej model biznesowy może się okazać listą pobożnych życzeń.

Podsumowując: strategia biznesowa nadaje nam kierunek i cel, a model biznesowy pomaga doprecyzować, w jaki sposób będziemy funkcjonować na drodze do tego celu. Takie podejście zwykle znacznie zwiększa efektywność, bo pozwala zdecydowanie szybciej wychwycić słabe punkty i je wyeliminować.

Strategia marki – pozycjonowanie to nie „wysoka jakość w dobrej cenie”

Kolejny krok, wynikający z poprzednich, to opracowanie strategii marki, czyli jej pozycjonowania. Dla mnie jest ona wyborem optymalnego – względem naszych celów biznesowych i naszej grupy docelowej – pozycjonowania, z uwzględnieniem propozycji wartości. Propozycja wartości przekłada się na wyróżniki pozwalające nam odróżnić markę od konkurencji i czytelnie pokazać jej przewagi.

Od razu dopowiem: wybór grupy docelowej to nie odpowiedź w stylu „rynek polski” albo „rynek B2B”. By dobrze odpowiedzieć na to pytanie, trzeba dokonać sensownej segmentacji rynku i wybrać ten segment, który jest adekwatny dla naszej oferty. Prosty przykład: rynek polski, branża nieruchomości, segment nieruchomości luksusowych – rezydencje. Grupa docelowa: zamożni i bardzo zamożni przedsiębiorcy. I dopiero w odniesieniu do konkretnej oferty wskazujemy propozycję wartości – czym wyróżnia się nasza marka na tle innych? I nie, na pewno nie „wysoką jakością w dobrej cenie”… wyróżnikiem nie może być truizm. Znajdź coś sensownego – na tym polega budowanie strategii marki.

Na tym poziomie potrzebna jest wiedza z zakresu psychologii konsumenta i socjologii. Bez tego bardzo łatwo jest zacząć patrzeć na klientów przez pryzmat własnych przekonań i motywacji, a może się zdarzyć, że one są zupełnie różne. Propozycja wartości ma szansę być naprawdę atrakcyjna tylko wtedy, gdy bardzo dobrze rozpoznaliśmy potrzeby i motywacje naszych klientów.

Wiem, teraz trochę skomplikowałam. Ale wybaczcie – świat wcale nie ma obowiązku być prosty, a tym bardziej świat biznesu taki nie jest.

Strategia komunikacji marki – błąd tu przyciągnie zupełnie nie tę grupę, którą planowałaś

Jesteśmy w punkcie, w którym wiemy już, jaki efekt chcemy uzyskać prezentując markę na rynku, do kogo się ona dokładnie kieruje i w czym jest lepsza od marek konkurencyjnych. Czas na opracowanie strategii komunikacji marki, czyli zastanowienie się: w jaki sposób o tym wszystkim naszym klientom opowiemy?

To wbrew pozorom kluczowy moment, bo błąd na tym etapie może spowodować, że nieadekwatną do pozycjonowania komunikacją przyciągniemy zupełnie nie tę grupę odbiorców, którą planowaliśmy. Często się okazuje, że w efekcie nie ma sprzedaży – klienci co prawda się pojawiają, ale po analizie oferty rezygnują, dochodząc do wniosku, że to nie dla nich. I trudno się dziwić.

Strategia komunikacji marki to przełożenie strategii marki na adekwatne słowa i obrazy. By umożliwić spójną komunikację – za którą przecież często odpowiedzialne są różne osoby – opracowujemy zestaw wytycznych. Najczęściej zawiera się w nim określenie osobowości marki (tu wdzięcznym narzędziem są archetypy), główny przekaz – nazywany często esencją marki – ale także obietnicę i kluczowe argumenty zakupowe: te racjonalne i te emocjonalne.

Kiedy narysujemy sobie taki czytelny obraz, komunikacja staje się dużo prostsza. Łatwiej wtedy stworzyć odpowiedni branding, teksty, dobrać grafiki, zdjęcia, zaplanować filmy. Dużo łatwiej podjąć decyzję, kto z influencerów pasuje do naszej marki i może ją wizerunkowo wspierać, a czyja obecność bardziej zaszkodzi niż pomoże. Mamy komunikacyjny kompas na długi czas.

Niestety bardzo często działania marketingowe postrzegane są w zupełnym oderwaniu od całości działania firmy. Zlecamy je jakiejś agencji albo freelancerowi i nawet nie zadajemy sobie trudu, żeby zadbać o spójność wizerunku. Wina zresztą zwykle leży po obu stronach – marketingowcy, którzy rozumieją powiązania pomiędzy strategią biznesową, strategią marki a strategią komunikacji, to wciąż raczej rzadkość.

Kompetencje liderskie i taktyka działania – dlaczego „wszyscy tak robią” to za mały powód

Na tym etapie – kiedy już mamy strategię marki i strategię jej komunikacji – dobieramy taktyki działania, które pozwolą nam zrealizować założone cele. Taktyką sprzedażową może być stworzenie regionalnych działów sprzedaży i zatrudnienie w nich handlowców z danego terenu. Taktyką marketingową może być nagrywanie podcastu, prowadzenie kont w wybranych mediach społecznościowych, konkretne kampanie czy pozycjonowanie w Google.

To, że wszyscy coś robią, że jakiś kanał jest modny i rośnie liczba jego użytkowników – nie jest wystarczającym powodem, by nasza marka też tak funkcjonowała. Zawsze zadajemy sobie pytanie: czy tego oczekują nasi odbiorcy? Czy w tym kanale oczekują kontaktu z naszą marką? I naprawdę niekoniecznie musimy być wszędzie, jeśli nie mamy na to wystarczających zasobów czasowych i finansowych.

I na samym końcu – podkreślam, na samym końcu! – mamy opracowanie szczegółowego planu i harmonogramu działania. Jaki kanał teraz, a jaki w kolejnym kwartale, ile postów i jak często, kto tworzy treści… Cała masa firm skupia się tylko na tych dwóch ostatnich punktach – na taktyce i harmonogramie. Mam nadzieję, że widzicie teraz, że takie podejście daje nam tylko złudzenie porządku, a tak naprawdę jest dość chaotycznym działaniem, nierzadko powielającym zachowania innych marek bez refleksji, czy w naszym przypadku ma to sens.

Trzy rzeczy chcę jeszcze zaznaczyć na koniec tej części. Po pierwsze: strategia to nie instrument wielkich korporacji, tylko firm, które chcą się rozwijać i działać ze świadomością, do czego dążą. Dobrze opracowana strategia pozwala nie tylko realizować cele, ale także oszczędzać czas, pieniądze i wysiłek. Po drugie: strategia nie wyklucza autentyczności – dobra strategia jest autentyczna, przez co rozumiem „zgodna z wartościami osób, które ją tworzą”, ale konkretna i dookreślona. Jej spisanie nie powoduje, że musimy wykreować coś sztucznego. I po trzecie: budowanie strategii komunikacji bez rzetelnego odniesienia do strategii biznesowej i strategii marki jest mocno ryzykowne. Pamiętajmy – to w dużej mierze w konsekwencji braku strategii mamy statystyki mówiące, że 50% firm zamyka się w ciągu pierwszych trzech lat działalności. To dane z GUS.

Elastyczność psychiczna i złożoność poznawcza – kto ma łatwiej w myśleniu strategicznym?

Na koniec obiecana wrzutka psychologiczna – czy są osoby, którym myślenie strategiczne przychodzi łatwiej niż innym? Oczywiście, że są. Niektórzy z nas mają pewien zestaw cech, który pozwala widzieć jednocześnie szeroki kontekst sytuacyjny i poszczególne, wąskie zagadnienia. Jedną z takich istotnych cech jest wysoka złożoność poznawcza.

Złożoność poznawcza to cecha umysłu odnosząca się do zdolności do postrzegania, analizowania i przetwarzania informacji w sposób wieloaspektowy, elastyczny i nieliniowy. Osoba o wysokiej złożoności poznawczej potrafi dostrzegać niuanse, rozważać różne punkty widzenia jednocześnie, tolerować niejednoznaczność i myśleć w sposób wielowymiarowy. Takie osoby często potrafią wczuć się w sposób myślenia innych i rozumieją, że świat nie jest czarno-biały. Złożoność poznawcza może przejawiać się również w języku – osoby o wysokim poziomie tej cechy częściej używają złożonych struktur zdaniowych, zastrzeżeń i warunków: „z jednej strony… z drugiej strony…”, a ich narracje są bogate w kontekst i refleksję.

Jeśli po wysłuchaniu tego odcinka masz poczucie, że by zbudować sensowną markę i systematycznie ją rozwijać, należałoby brać pod uwagę bardzo wiele informacji z różnych obszarów – badania rynku i trendy, informacje o konkurencji, wiedzę z zakresu psychologii i socjologii, ekonomię behawioralną, marketing i sprzedaż, ale też zarządzanie i budowanie zespołu – to tak, masz rację! Dopuszczanie do siebie tej świadomości i dostrzeganie powiązań pomiędzy tymi obszarami może świadczyć o Twojej wysokiej złożoności poznawczej.

Czy da się nad tym zapanować w pojedynkę? No raczej trudno. Ale można zbudować zespół złożony z kompetentnych osób lub korzystać z usług zewnętrznych. Najgorszym wyborem będzie – jak się pewnie domyślasz – udawanie, że te zależności nie istnieją i że wystarczy trzy proste sposoby, a „sukcesy” się ziscą. Z takim podejściem pozostaje tylko mieć w sobie dużo wytrwałości i liczyć na sporo szczęścia.

To taki mały kamyczek na koniec do ogródka pod tytułem: jak nasza osobowość może nas w biznesie wspomóc lub zbojkotować. Obiecuję – będziemy ten temat kontynuować. Do usłyszenia.

Katarzyna Wojciechowska

Pomagam w budowaniu silnych, wyrazistych marek i projektowaniu pozytywnych doświadczeń ich klientów, w każdym punkcie styku z marką. To najlepsza droga do uzyskania stałej przewagi nad konkurencją, zadowolenia klientów i do zwiększenia Twojej sprzedaży.

FacebookLinkedInInstagram

Podziel się

Zobacz poprzedni

Dojrzałość w biznesie – sztuka podejmowania autonomicznych decyzji

Zobacz następny

Emocje w biznesie – jak nauka widzi procesy decyzyjne i relacyjne?