Obyś żył w ciekawych czasach – decyzje zakupowe w świecie polikryzysów.

Niektóre epoki zapisują się w historii wyjątkowo. Najpierw wchodzą nam do ciała jako napięcie, do języka jako ostrożność, a potem – prawie niepostrzeżenie – do koszyka zakupowego.

Co dzieje się z decyzjami klientów w świecie, który coraz rzadziej daje poczucie stabilności? Wojny, algorytmy, przeciążenie, kryzysy zdrowotne i ekonomiczne nie są już tłem, a stają się cichym współautorem codziennych wyborów: tego, komu ufamy, za co chcemy zapłacić więcej, z czego rezygnujemy i dlaczego tak uporczywie szukamy dziś nie tyle produktu lub usługi, co odrobiny spokoju. Marka ma często porządkować chaos, zmniejszać wysiłek, budować zaufanie i przywracać człowiekowi poczucie sprawczości.

Bo kiedy świat robi się mniej przewidywalny, zmienia się nie tylko sposób, w jaki kupujemy. Zmienia się także to, czego w ogóle jesteśmy gotowi chcieć.

Decyzje zakupowe w kryzysie – nie piszę tu przepisu, tylko daję bazę do rozumienia ludzkich zachowań

Witam was w kolejnym odcinku podcastu, w którym na plan pierwszy, choć to odcinek strategiczny, wysunie się lęk. Znowu. Nic nie poradzę, ale to jest dość ważny element naszych schematów działania, także zakupowych. Tylko ostatnio sporo było o tym związanym z oceną siebie, a dziś o tym, który nas dopada w reakcji na zdarzenia w świecie zewnętrznym. Bo jeśli myślicie, że obecna sytuacja na świecie na nas nie wpływa, to się bardzo mylicie. Pooglądamy więc, czego można się spodziewać w procesie zakupowym w wyniku rosnących lęków społecznych.

Bo podwaliną budowania strategii nie jest wyłącznie rozumienie procesu strategicznego i jego zasad. To także – a może przede wszystkim – umiejętność obserwowania rzeczywistości i wyciągania z niej wniosków. Ale proszę was o krytyczne myślenie – tutaj zarysujemy obraz ogólny, a w kolejnym, czerwonym odcinku zastanowimy się nad różnicami, jakie mogą być udziałem ludzi znajdujących się w różnych sytuacjach życiowych, ludzi o różnych typach osobowości, różnej odporności psychicznej i różnych sposobach radzenia sobie z lękiem. To nadal jednak będzie prezentacja pewnego wycinka rzeczywistości, która jak pewnie widzicie na co dzień dynamicznie się zmienia. Warto poszerzać sukcesywnie swoje pole widzenia i śledzić zmiany – te w naszym otoczeniu i te w ludzkich zachowaniach. Ja chcę wam dziś i za miesiąc dać bazę do rozumienia ludzkich zachowań jako odpowiedzi na lęk, a nie przepis na działanie, które sprawdzi się w każdym czasie i w każdych warunkach. Zaczynajmy.

Analiza trendów konsumenckich – „świat polikryzysów” to nie metafora, tylko opis naszej codzienności

W ujęciu „Mapy Trendów” autorstwa Infuture Institute, która jest bazą naszych dzisiejszych rozważań, „świat polikryzysów” można rozumieć jako rzeczywistość, w której wiele kryzysów dzieje się równocześnie, nakłada się na siebie i wzajemnie wzmacnia. Nie chodzi tu o jeden odrębny problem, ale o splot kryzysów geopolitycznych, gospodarczych, społecznych, technologicznych, zdrowotnych i środowiskowych, które razem zmieniają sposób funkcjonowania świata. Taki sposób myślenia dobrze wynika z samej konstrukcji mapy, która pokazuje pięć wielkich megatrendów jednocześnie – Świat wojen, Świat AI, Zrównoważony świat, Świat kryzysów zdrowotnych i Świat przeobrażeń społecznych – oraz liczne trendy szczegółowe, które przenikają się i oddziałują na siebie. Te same trendy znajdziecie w kilku obszarach mapy, bo właśnie na tym polega istota polikryzysu: poszczególne zjawiska nie istnieją osobno, tylko stale na siebie wpływają.

Zachowania konsumentów w niepewności – jak napięcie geopolityczne przesiąka z nagłówków do koszyka

„Świat polikryzysów” to więc świat trwałej, wielowarstwowej niestabilności, w którym napięcia geopolityczne wpływają na gospodarkę, gospodarka na dobrostan ludzi, technologia na zaufanie społeczne, a zmiany klimatyczne i zdrowotne dodatkowo wzmacniają poczucie niepewności. Mamy oczywiście także trochę bardziej optymistycznych trendów, no ale... wiecie... jak się przyjrzycie mapie, to jednak więcej jest tych trudnych.

To oznacza, że żyjemy dziś w dobie niepewności, a niepewność w naszym gatunku rodzi lęk, z którym jakoś musimy sobie radzić.

Elastyczność psychiczna – fight, flight, freeze jako pierwsza odpowiedź na świat, który nie zwalnia

Sposobem ludzkiego reagowania na zagrożenie jest reakcja 3F oraz mechanizmy obronne. 3F to skrót od fight, flight, freeze, czyli walka, ucieczka, zamrożenie. O tym właśnie szerzej porozmawiamy w kolejnym odcinku, a tutaj tylko zaznaczę, że w reakcji na świat polikryzysów, przewlekłą niepewność i lęk 3F częściej włącza się jako pierwsza, bardziej biologiczna reakcja alarmowa, gdy bodźce są odbierane jako bezpośrednie zagrożenie. Mechanizmy obronne częściej pojawiają się natomiast jako psychiczny sposób długofalowego radzenia sobie z napięciem, którego nie da się szybko usunąć.

Odporność psychiczna w biznesie – zaprzeczenie, kontrola, kompulsywne zajęcie, czyli jak lęk wygląda „na zewnątrz”

W praktyce może to oznaczać na przykład zaprzeczenie, czyli minimalizowanie znaczenia zagrożeń: „to przesada”, „media nakręcają”, „mnie to nie dotyczy”. Może to być także omnipotentna kontrola – niektórzy reagują na lęk próbą maksymalnej kontroli: wszystkiego pilnują, planują, sprawdzają, analizują, co bywa adaptacyjne, ale w nadmiarze staje się formą obrony przed bezradnością. Może to być wreszcie działanie zastępcze albo kompulsywne zajmowanie się czymś – przy chronicznej niepewności ludzie mogą nadmiernie pracować, kupować, scrollować, trenować albo po prostu „być ciągle zajęci”, żeby nie czuć lęku.

Tyle wstępu. A teraz przyjrzyjmy się dokładniej temu, co dzieje się w Polsce i na świecie, oraz temu, jak wpływa to na sposób podejmowania decyzji zakupowych.

Potrzeby klientów w czasie kryzysu – wchodzimy w zakupy z lekką poprawą sytuacji i dużą nieufnością wobec świata

Podstawą tej analizy są przede wszystkim raporty Havas Media z 2024 i 2025 roku oraz wspomniana już „Mapa Trendów”. Uwaga metodologiczna: raport Havas 2025 jest badaniem globalnym obejmującym wiele rynków, więc traktuję go jako pewną ramę interpretacyjną. Polski obraz natomiast dopełniam danymi GUS, NBP, Komisji Europejskiej, Eurostatu i z CBOS.

Zbierając główny wniosek z tych badań, powiedziałabym, że wchodzimy dziś w zakupy z jednoczesnym poczuciem lekkiej poprawy własnej sytuacji i z dużą nieufnością wobec świata zewnętrznego. Ekonomicznie, twarde dane są lepsze niż jeszcze kilkanaście miesięcy temu – w styczniu 2026 inflacja CPI, czyli Wskaźnik Cen Towarów i Usług Konsumpcyjnych, wyniosła 2,2% r/r. To miara wzrostu cen w gospodarce, pokazująca, o ile wzrosły koszty utrzymania poprzez śledzenie zmian cen stałego, reprezentatywnego „koszyka” dóbr i usług kupowanych przez przeciętne gospodarstwo domowe. W tym samym czasie realne płace w sektorze przedsiębiorstw wzrosły o 3,8% r/r, sprzedaż detaliczna o 4,4% r/r, a Rada Polityki Pieniężnej obniżyła stopę referencyjną do 3,75%.

Ale psychologicznie ostrożność nie znika. Bieżący Wskaźnik Ufności Konsumenckiej, opisujący obecne nastroje konsumentów i tendencje w konsumpcji indywidualnej, wyniósł minus 9,6. Wyprzedzający Wskaźnik Ufności Konsumenckiej, opisujący oczekiwane tendencje konsumpcji indywidualnej w najbliższych miesiącach, wyniósł z kolei minus 6,7. Wartość tych wskaźników – dodatnia lub ujemna – pokazuje optymizm albo pesymizm konsumentów dotyczący przyszłej sytuacji finansowej i gospodarczej. Wartość dodatnia oznacza przewagę optymistów, a ujemna – przewagę pesymistów; oba wskaźniki mieszczą się w skali od -100 do +100. Średni Bieżący jednak w 2022 r. wynosił -39,8 i sukcesywnie się podnosi. Średni Wyprzedzający wynosił w 2022 r. -29,5 i także wciąż rośnie.

Z kolei w badaniu CBOS więcej osób z obawą niż z nadzieją patrzy na gospodarkę Polski w perspektywie roku. Jednocześnie 37% oczekuje wzrostu dochodów własnego gospodarstwa, a tylko 18% ich spadku. To tworzy taką dziwną postawę: „u mnie może być trochę lepiej, ale świat robi się coraz bardziej niebezpieczny i mniej przewidywalny”. To twarde wskaźniki i liczbowe, a teraz zobaczmy wieloletnie trendy.

VUCA w zarządzaniu marką – żeby zrozumieć wpływ tych trendów na zakupy, musimy najpierw dobrze je rozumieć

Z „Mapy Trendów” najmocniej chyba przekładają się dziś na decyzje konsumenckie cztery wiązki sił: „Świat wojen” wraz z deglobalizacją i wojnami handlowymi; „Świat AI” wraz z algokracją, datafikacją i AI-fobią; „Zrównoważony świat” z hiperlokalnością, rezyliencją żywnościową i dekarbonizacją; oraz „Świat przeobrażeń społecznych” z dobrostanem, dyktatem produktywności, wypaleniem i nowymi modelami rodziny. Żeby zrozumieć wpływ tych trendów na decyzje zakupowe, musimy najpierw dobrze je rozumieć. Przyjrzyjmy się więc im po kolei.

Świat wojen w decyzjach zakupowych – kupujemy ostrożniej i łatwiej porzucamy markę, gdy koszt rośnie bez uzasadnienia

Świat wojen to megatrend opisujący rosnącą liczbę konfliktów i napięć na poziomie globalnym. Napięcia te napędzane są przez zmiany geopolityczne, technologiczne, ekonomiczne i środowiskowe. Nowa era jest więc erą niepewności, rywalizacji o zasoby i podziałów prowadzących do zaostrzenia konfliktów międzynarodowych i wewnętrznych. W takim otoczeniu kupujemy ostrożniej, silniej premiujemy przewidywalność, dostępność, bezpieczeństwo i marki, które obniżają poczucie ryzyka.

W tym obszarze szczególnie ważne są wojny handlowe. To trend polegający na nasilaniu się protekcjonistycznych działań między państwami w celu ochrony własnych gospodarek. Przejawia się poprzez wprowadzanie barier handlowych ograniczających wymianę towarów i usług. Konsekwencje tego trendu obejmują spadek wymiany międzynarodowej, wzrost cen dla konsumentów oraz zakłócenia w globalnych łańcuchach dostaw. Konsument staje się więc bardziej wyczulony na cenę, szybciej szuka zamienników i łatwiej porzuca markę, gdy widzi, że koszt rośnie bez jasnego uzasadnienia.

Z tym zjawiskiem z kolei łączy się deglobalizacja, czyli osłabianie dotychczasowej globalnej integracji na poziomie gospodarczym, społecznym i politycznym. Główne przyczyny nasilające ten trend to właśnie napięcia geopolityczne, zmiany środowiskowe, oczekiwania konsumentów i konflikty handlowe. Dlatego rośnie siła marek, które potrafią pokazać, skąd pochodzą, jak dostarczają i dlaczego będą dostępne także wtedy, gdy globalny łańcuch dostaw zaczyna się chwiać.

Świat AI a zaufanie klientów – technologia akceptowana tylko wtedy, gdy nie odbiera nam poczucia kontroli

Świat AI to megatrend opisujący rzeczywistość, w której sztuczna inteligencja odgrywa kluczową rolę we wszystkich aspektach życia społecznego, gospodarczego i technologicznego. To świat, w którym technologie oparte na sztucznej inteligencji wpływają na sposób funkcjonowania społeczeństwa, gospodarki, edukacji, opieki zdrowotnej czy relacji międzynarodowych.

Jednym z ważniejszych zjawisk w tym obszarze jest AI-fobia, czyli rosnąca nieufność i lęk wobec sztucznej inteligencji oraz jej wpływu na życie jednostek i funkcjonowanie społeczeństw. Wynika ona z obaw o utratę kontroli nad technologią, wyparcie ludzi z rynku pracy oraz zagrożenia etyczne związane z autonomicznymi systemami. Często wzmacnia ją medialny dyskurs przedstawiający AI jako potencjalne zagrożenie. W praktyce oznacza to, że technologia będzie akceptowana wtedy, gdy realnie skraca drogę do zakupu i upraszcza życie, ale nie wtedy, gdy odbiera kontrolę albo zastępuje zaufanie. Część klientów przyjmie AI w obsłudze tylko pod warunkiem, że nadal będzie miała możliwość kontaktu z człowiekiem i poczucie, że system nie „decyduje za nich”.

Kolejne zjawisko to algokracja, czyli rosnący wpływ algorytmów na różne aspekty ludzkiego życia. Algorytmy mogą znacząco poprawiać efektywność, przyspieszać procesy i ułatwiać podejmowanie decyzji, jednak ich brak przejrzystości budzi rosnące obawy. Bo niektóre systemy mogą wzmacniać dezinformację i polaryzację, przyczyniając się do pogłębiania nierówności społecznych. W efekcie konsumenci będą coraz bardziej podejrzliwi wobec rekomendacji, dynamicznych cen i personalizacji, jeśli nie rozumieją, na jakiej zasadzie to działa i mają poczucie bycia oszukiwanymi lub wykorzystanymi.

Z algokracją łączy się datafikacja społeczeństwa, czyli przekształcanie różnych aspektów życia społecznego w dane. Ten proces polega na rejestrowaniu ludzkich działań, emocji i interakcji, analizowaniu ich i wykorzystywaniu przez algorytmy, często w celu generowania wartości ekonomicznej. Prowadzi to do nasilenia zjawisk inwigilacji danych czy algorytmów napędzających lęki użytkowników. Dane osobowe stają się walutą, a klienci chętniej dzielą się nimi tylko wtedy, gdy od razu widzą uczciwą i konkretną wymianę wartości.

W tym samym kontekście pojawia się etyczna AI – trend związany z budowaniem, wdrażaniem i wykorzystywaniem sztucznej inteligencji zgodnie z wartościami etycznymi. Dotyczy on takiej budowy algorytmów i systemów, które w założeniu są przejrzyste, wolne od uprzedzeń oraz uczciwe, a przy tym respektują prawa człowieka. Przewagę będą więc miały marki, które potrafią jasno wyjaśnić, jak używają AI i danych, zamiast zasłaniać się technologią jako taką „czarną skrzynką”.

Do tego dochodzi jeszcze zniekształcona rzeczywistość, czyli trend odnoszący się do sztucznej inteligencji w kontekście tworzenia deepfake’ów – realistycznych manipulacji wideo i dźwięku. Trend ten wpływa na zacieranie granicy między tym, co prawdziwe, a tym, co fałszywe. W konsekwencji prowadzi do postępującej polaryzacji, ograniczenia zaufania do rządów, mediów, nauki i innych członków społeczeństwa oraz do wzrostu poczucia zagrożenia. W takim świecie autentyczność staje się częścią oferty, więc rośnie siła realnych zdjęć, dowodów jakości, zweryfikowanych recenzji i klarownie formułowanych obietnic.

Zrównoważony świat w praktyce zakupowej – w Polsce „eko” wygrywa, kiedy zamienia się w konkretną korzyść

Zrównoważony świat to megatrend odzwierciedlający globalne przesunięcie w kierunku zrównoważonego rozwoju, mające na celu harmonizację postępu z ochroną środowiska naturalnego i zapewnienie długoterminowego dobrobytu dla przyszłych pokoleń. To świat, w którym zrównoważony rozwój obejmuje nie tylko ochronę środowiska i ograniczenie zmian klimatu, ale także promuje sprawiedliwość społeczną, równość ekonomiczną i stabilność polityczną. Zakłada holistyczne podejście, które dostrzega wzajemne zależności między zdrowym środowiskiem, zrównoważonym rozwojem gospodarczym oraz inkluzywnym i sprawiedliwym społeczeństwem.

W tym obszarze ważna jest hiperlokalność – trend, zgodnie z którym potrzeby określonej grupy w określonym miejscu realizowane są w ramach lokalnego ekosystemu. Chodzi tu m.in. o bliski dostęp do produktów i usług poprzez krótki łańcuch dostaw czy budowanie sieci lokalnych przedsiębiorców. Lokalność przestaje być więc tylko wizerunkiem, a staje się skrótem do bezpieczeństwa, świeżości, krótszego łańcucha dostaw i wspierania „swoich”.

Drugim istotnym trendem jest rezyliencja żywnościowa, czyli rosnący problem ograniczonego dostępu do bezpiecznej i odżywczej żywności. Zmiany klimatyczne obniżają wydajność rolnictwa, a napięcia geopolityczne i konflikty zakłócają łańcuchy dostaw. Postępujące ryzyko niedożywienia i głodu w wielu regionach prowadzi do pogorszenia dobrostanu społeczeństw oraz eskalacji napięć i nierówności społecznych. W kategoriach spożywczych będzie więc rosła waga jakości, składu, bezpieczeństwa i stabilnej dostępności, a nie tylko samej atrakcyjnej ceny.

Trzecim ważnym zjawiskiem jest dekarbonizacja, czyli redukcja emisji gazów cieplarnianych, zwłaszcza dwutlenku węgla (CO2), poprzez zmniejszanie lub eliminowanie wykorzystania paliw kopalnych na rzecz bardziej zrównoważonych, niskoemisyjnych źródeł energii oraz zastosowania innowacyjnych technologii w celu ograniczenia wpływu działalności człowieka na zmiany klimatu. Rozwiązania niskoemisyjne będą kupowane chętniej wtedy, gdy pokażą oszczędność energii, trwałość i niższy koszt użytkowania, a nie tylko moralny argument. I to ważne, że w Polsce „eko” wygrywa głównie wtedy, gdy zamienia się w konkretną korzyść – trwałość, niższy koszt używania, zdrowie albo lokalne pochodzenie.

Świat przeobrażeń społecznych – klient coraz częściej kupuje „ulgę”, a nie tylko produkt

Świat przeobrażeń społecznych to megatrend opisujący fundamentalne zmiany w strukturze społecznej, zachowaniach, wartościach i oczekiwaniach na przestrzeni różnych pokoleń. Zmiany te kształtują nową rzeczywistość społeczną na różnych poziomach – od indywidualnych po globalne. Napędzane są przez złożoną interakcję między postępem technologicznym, demograficznymi zmianami populacji, ewolucją norm społecznych i kulturowych, a także rosnącymi wyzwaniami, przed którymi stoi ludzkość. W takim świecie decyzje zakupowe coraz mniej zależą wyłącznie od wieku, a coraz bardziej od stylu życia, napięcia psychicznego, modelu rodziny i sposobu organizacji codzienności.

W tym obszarze ważne są wojny kognitywne, czyli manipulowanie procesami myślowymi przeciwnika poprzez dezinformację i techniki psychologiczne. Celem wojen kognitywnych jest osłabienie spójności społecznej i podważanie zaufania do instytucji. W odróżnieniu od tradycyjnej propagandy wojny kognitywne opierają się na zaawansowanej wiedzy o mechanizmach poznawczych. W zakupach oznacza to wzrost znaczenia wiarygodności, prostego języka, potwierdzonych opinii i komunikacji, która nie wygląda jak manipulacja.

Istotny jest także dobrostan, czyli trend zakładający osiągnięcie w społeczeństwie szeroko rozumianego dobrostanu. Obejmuje on wszystkie działania związane ze zdrowiem psychicznym, zdrowiem fizycznym, kontaktem z naturą i innymi czynnikami wpływającymi na poczucie spełnienia, szczęścia i spokoju. Silniej będą więc rosły kategorie, które obiecują lepsze samopoczucie, sen, regenerację, zdrowie i spokój, bo klient coraz częściej kupuje „ulgę”, a nie tylko produkt.

W tym samym obszarze pojawia się antytech – trend związany ze sprzeciwem wobec dużych firm technologicznych i ich negatywnego wpływu na funkcjonowanie jednostek i społeczeństw. Wiąże się z nim także bardziej świadome korzystanie z technologii albo rezygnacja z jej nadmiernej obecności w codziennym życiu. Część rynku zacznie więc premiować marki mniej natarczywe cyfrowo, z prostszym doświadczeniem, mniejszą liczbą bodźców i bardziej „ludzkim” kontaktem.

Kolejny jest dyktat produktywności, czyli trend podkreślający znaczenie produktywności jako kluczowego priorytetu zarówno z perspektywy biznesu, jak i jednostek. Koncentruje się on na optymalizacji procesów, eliminacji zbędnych działań i maksymalnym wykorzystywaniu czasu oraz zasobów. Kluczową rolę odgrywa tu technologia, zwłaszcza AI, wspierająca automatyzację rutynowych zadań, analizę danych czy obsługę klienta. W tym kontekście wygrywać będą oferty, które oszczędzają czas, redukują liczbę decyzji i zdejmują z klienta wysiłek organizacyjny.

Mamy też społeczeństwo wypalenia – trend odnoszący się do coraz powszechniejszego występowania różnych form wypalenia: zawodowego, rodzicielskiego, aktywistycznego czy społecznego. Trend ten wiąże się m.in. z presją społeczną dotyczącą konieczności osiągania doskonałości we wszystkich obszarach życia, co jest po prostu niemożliwe do spełnienia i prowadzi do frustracji. Przeciążony konsument będzie więc odrzucał marki komplikujące życie, a wybierał te, które są proste, przewidywalne i nie wymagają nadmiaru energii poznawczej.

Do tego dochodzą nowe modele rodziny. Ten trend wskazuje na istotne zmiany w strukturach rodzin: spadek liczby małżeństw, wzrost liczby rodzin patchworkowych oraz gospodarstw jednoosobowych, osłabienie więzi międzypokoleniowych, a także rosnącą rolę zwierząt domowych. Trzeba więc myśleć szerzej niż przez model 2+2.

Wreszcie mamy kryzys zdrowia psychicznego – stale nasilający się trend związany ze wzrostem liczby osób doświadczających stresu, stanów lękowych, depresji i innych problemów natury psychicznej. Marki zyskają tam, gdzie komunikują się bardziej empatycznie i oferują poczucie komfortu, bezpieczeństwa oraz psychicznego odciążenia.

To oczywiście tylko część z wielu trendów, które mają ogromny wpływ na podejście do decyzji zakupowych – zachęcam do lektury całej Mapy – ale nawet ten okrojony przegląd pokazuje, że kupujemy dziś pod presją jednocześnie ceny, bezpieczeństwa, czasu, zdrowia i wiarygodności informacji.

Marketing wartości według Havas – wygrywa nie marka „najgłośniejsza”, tylko marka konkretnie pomocna

Raport Havas z 2025 roku także bardzo dobrze oddaje ten klimat: 75% badanych deklaruje większą ostrożność w wydatkach, 64% mówi, że trudno planować przyszłość, 65% bada lub odkłada produkt przed zakupem, a tylko 11% przyznaje się do zakupów impulsywnych. Równocześnie 69% szybko zmienia markę, jeśli znajdzie opcję tańszą lub wygodniejszą. To nie jest konsument sparaliżowany – to konsument selektywny, warunkowy i mało lojalny wobec marek, które nie realizują swoich obietnic. Zresztą już kilka razy w poprzednich odcinkach o tym mówiłam: 78% marek dziś mogłoby zniknąć z rynku i nikogo by to nie obeszło. To o 5 punktów procentowych więcej rok do roku, z 2024 na 2025. W tym raporcie widzimy także pięć sygnałów mówiących markom, czego konsumenci oczekują, żeby odzyskać poczucie sprawczości w świecie niepewności. Tu także widać, że marka ma pomagać ludziom lepiej radzić sobie z codziennym życiem, technologią, zdrowiem, wartościami i relacjami.

Po pierwsze, priorytet praktycznych rozwiązań. To najbardziej podstawowy poziom oczekiwań. Konsument jest ostrożny finansowo i zmęczony złożonością, więc od marki chce przede wszystkim realnego odciążenia: oszczędności pieniędzy, czasu i prostszego życia. Dlatego ten obszar najmocniej pracuje na zakup.

Po drugie, odpowiedzialne innowacje. Konsumenci nie są antytechnologiczni, ale chcą technologii pod warunkiem bezpieczeństwa i kontroli. Raport pokazuje jednocześnie otwartość i ostrożność. Wniosek jest prosty: innowacja bez zaufania nie buduje wartości. Dlatego kluczowym KPI tego obszaru jest zaufanie, a najsilniejsze atrybuty to szacunek do danych i przywracanie klientowi poczucia kontroli.

Po trzecie, promowanie dobrostanu dla wszystkich. Tu widać bardzo ważne napięcie: ludzie mocno inwestują w zdrowie i samopoczucie, ale nie czują jeszcze, że są w optymalnym miejscu. Aż 72% uważa, że marki powinny robić więcej dla zdrowia i dobrostanu konsumentów. To oznacza, że marka ma dziś prawo wejść w obszar wellbeing, ale musi robić to użytecznie i wiarygodnie. Ten obszar najmocniej pracuje na jakość życia.

Po czwarte, żyj zgodnie ze swoim celem, nie tylko o nim mów. To najczytelniejszy sygnał przeciwko pustym obietnicom. Raport mówi wprost: komunikacja nie wystarczy. 78% oczekuje bardziej zrównoważonych produktów, 64% chce, by marki używały swojej siły do wywoływania zmiany, a 71% uważa, że marki powinny robić znacznie więcej dla dobra społeczeństwa i przyszłości planety. Co ważne, tylko 46% deklaruje, że przestało kupować marki nieszanujące planety i społeczeństwa, więc nie każdy konsument aktywnie „karze”, ale ogromna większość oczekuje konkretnego działania i przejrzystości. Dlatego ten obszar jest powiązany z gotowością do płacenia ceny premium.

Po piąte, pielęgnuj więzi społeczne. Ten obszar pokazuje, że konsumenci chcą wyrażać siebie, ale żyją w świecie podziałów i niedoboru bezpiecznej przynależności. To oznacza, że marka może budować realną wartość, jeśli pomaga ludziom wyrażać siebie i łączyć się z innymi, a nie tylko nadawać komunikaty. Ten obszar najmocniej buduje przywiązanie.

Synteza jest dość prosta: konsumenci chcą dziś od marek pięciu rzeczy – żeby je odciążały, chroniły, wzmacniały, potwierdzały swoją wiarygodność i łączyły ludzi. Cały model Havas można więc czytać jako sekwencję budowania wartości marki: najpierw użyteczność, potem zaufanie, potem poprawa jakości życia, następnie udowodnione wartości, a na końcu więź i przywiązanie.

Marka nie ma już dziś być tylko obiektem wyboru, ale narzędziem sprawczości człowieka. Innymi słowy: wygrywa nie marka „najgłośniejsza”, tylko marka konkretnie pomocna, bezpieczna, ludzka, transparentna i wspólnototwórcza. To dokładnie odpowiada głównej tezie raportu o przejściu do „ery sprawczości”.

Zachowania zakupowe Polaków w 2026 roku – przełóżmy to na konkretne zachowania i zobaczmy, czego można się dziś spodziewać

Myślę, że widzimy już ogólny klimat zakupowy, teraz przełóżmy to na konkretne zachowania i zobaczmy, czego można się dziś spodziewać w decyzjach konsumenckich Polaków.

Po pierwsze, zakupy wracają, ale pod kontrolą. W grudniu 2025 r. 37% badanych deklarowało konieczność ograniczania wydatków bieżących, ale 54% udało się coś zaoszczędzić; 30% zrobiło większe planowane zakupy, a 20% planowało większe zakupy w kolejnym miesiącu. To sugeruje nie „zamrożenie popytu”, tylko powrót zakupów pod warunkiem, że da się je racjonalnie obronić.

Po drugie, plan i research wypierają spontaniczność. Polski konsument będzie częściej porównywał, odkładał decyzję, czytał opinie i liczył koszt całkowity, zanim kliknie „kup”. To spójne z globalnym Havasem, gdzie research wyraźnie wygrywa z impulsem, oraz z polskim rozdźwiękiem między własnym budżetem a oceną gospodarki kraju. Trochę w logice: może mi się wydaje, że u mnie jest już lepiej, ale przecież zewsząd słychać, że sytuacja jest zła.

Po trzecie, omnichannel będzie normą, ale finał często nadal będzie potrzebował człowieka. W Polsce 69,7% osób w wieku 16–74 lata kupiło coś online w 2025 r., a dostęp do internetu ma 96,2% gospodarstw domowych. Jednocześnie tylko 9,7% sprzedaży detalicznej w styczniu 2026 r. przeszło przez internet. Wniosek jest taki, że etap rozeznania jest już cyfrowy masowo, ale finalizacja pozostaje hybrydowa – szczególnie w zakupach droższych, bardziej ryzykownych albo wymagających potwierdzenia jakości. Havas dokłada do tego ważny sygnał: 75% ludzi woli interakcję z człowiekiem niż z AI lub interfejsem cyfrowym.

Po czwarte, „lokalne” i „polskie” będą działały mocniej niż abstrakcyjne ESG. W badaniu CBOS dotyczącym żywności 55% Polaków wskazało jakość jako główne kryterium zakupu, 21% – polskie pochodzenie, 17% – cenę, a tylko 4% – środowisko i dobrostan zwierząt. Dodatkowo 79% deklaruje, że stara się kupować przede wszystkim polską żywność. To bardzo ważny sygnał: w Polsce odpowiedzialność lepiej się sprzedaje wtedy, gdy ma postać jakości, bezpieczeństwa, trwałości i lokalnego pochodzenia, niż wtedy, gdy występuje jako moralizująca narracja.

Po piąte, wygoda i oszczędność czasu są dziś pełnoprawną wartością, a nie dodatkiem. Havas pokazuje, że ludzie oczekują od marek ułatwiania codzienności, oszczędzania czasu i pieniędzy, a „Mapa Trendów” dobrze tłumaczy dlaczego: dyktat produktywności, wypalenie, chroniczne przeciążenie i kryzys zdrowia psychicznego wzmacniają popyt na rzeczy „upraszczające życie”. W Polsce będzie to szczególnie silne tam, gdzie łączą się praca, opieka, kredyt i niedobór czasu.

Po szóste, technologia tak, ale tylko użytkowa; AI jako ideologia – niekoniecznie. 78% Polaków uważa, że cyfryzacja usług publicznych i prywatnych ułatwia życie, ale 84% chce, by władze priorytetowo ograniczały fake news i dezinformację online. Eurostat pokazuje też, że w Polsce brak potrzeby jest szczególnie częstym powodem niekorzystania z generatywnej AI – wskazuje go 54% nieużytkowników. Zresztą sama skala korzystania z AI nadal jest ograniczona: nie korzysta z niej ok. 80–82% Polaków, z darmowych modeli korzysta ok. 15–17%, a z płatnych ok. 2–3%. To oznacza praktyczny pragmatyzm: Polacy zaakceptują technologię, jeśli skraca drogę, usuwa tarcie i nie obniża poczucia kontroli; nie zaakceptują jej tylko dlatego, że jest „nowa”.

Po siódme, zaufanie staje się częścią ceny. Geopolityka nie jest dziś tłem, tylko aktywnym filtrem decyzji. Komisja Europejska prognozuje dla Polski nadal mocny wzrost w 2026 r., ale przy negatywnym wkładzie handlu zagranicznego, a CBOS pokazał, że 63% badanych widzi zagrożenie dla niepodległości Polski – najwyższe w historii tego pomiaru. W takim klimacie rośnie znaczenie marek, które obniżają poczucie ryzyka: dają jasne zasady, gwarancje, przewidywalność, łatwy zwrot i wiarygodne źródła.

Dojrzałość psychiczna w biznesie – a na co warto uważać jako kupujący? Bo przecież w tej roli też wszyscy jesteśmy

Największe ryzyka dla konsumenta wynikają dziś z tego, co „Mapa Trendów” nazywa zniekształconą rzeczywistością, algokracją i wojnami kognitywnymi. Decyzja zakupowa coraz częściej otoczona jest presją interfejsu, sztucznie generowanymi opiniami, zmanipulowanym przekazem i emocjonalnymi skrótami. Ludziom coraz trudniej odróżniać prawdę od fałszu, a polskie dane potwierdzają dużą wrażliwość na problem fake news.

W praktyce zakupowej warto pilnować pięciu rzeczy. Po pierwsze, licz koszt całkowity, a nie tylko cenę wejścia. Po drugie, oddziel „lokalne”, „eko”, „AI” czy „premium” od realnego dowodu spełnienia obietnicy jakości. Po trzecie, przy ważniejszych zakupach zostaw sobie czas między ekspozycją na ofertę a decyzją. Po czwarte, weryfikuj źródło opinii, pochodzenie produktu i warunki zwrotu. Po piąte, nie pozwalaj, by ogólny lęk geopolityczny albo inflacyjny automatycznie sterował każdą decyzją – dobre zakupy robi się regułami, a nie nastrojem. W poprzednich odcinkach omawiałam już to, w jaki sposób podejmujemy decyzje pod wpływem emocji, polecam ćwiczyć przełamywanie własnych schematów myślowych.

Kompetencje liderskie w budowaniu zaufania – nie wystarczy dziś mieć dobrej oferty, trzeba zbudować architekturę zaufania

Jak widzisz, nie wystarczy dziś mieć dobrej oferty. Trzeba zbudować architekturę zaufania. Marki najbardziej „dynamicznie adaptacyjne”, czyli te, które wygrywają, łączą trzy poziomy wartości: funkcjonalny, osobisty i społeczny. Funkcjonalny oznacza, że marka musi po prostu dobrze działać: dawać jakość, bezpieczeństwo, wygodę i sensowną wartość. Osobisty oznacza, że ma być ważna dla konkretnego człowieka, czyli upraszczać życie, dawać poczucie kontroli, spokoju albo dobre samopoczucie. Społeczny oznacza natomiast, że ma pokazywać, iż działa uczciwie i wnosi coś dobrego szerzej – dla społeczeństwa, kultury, gospodarki lub środowiska. Innymi słowy: najpierw spełnia obietnicę jakościową, potem wspiera człowieka, a na końcu ma znaczenie także poza samą transakcją.

Dlatego po stronie sprzedawcy uwzględniłabym w podsumowaniu kilka zasad ogólnych, uniwersalnych. Segmentuj po motywacji i poziomie napięcia, a nie tylko po wieku i miejscu zamieszkania. Następnie projektuj ofertę tak, by klient mógł ją szybko porównać i obronić przed samym sobą: cena, koszt użytkowania, pochodzenie, gwarancja, zwrot, czas dostawy – to wszystko musi być czytelne. Komunikuj odpowiedzialność, ale w języku konkretu zrozumiałego dla odbiorcy: trwałość, lokalność, bezpieczeństwo, naprawialność, zdrowie. W taktyce – traktuj online jako etap rozeznania, ale zostaw ludzką furtkę do domknięcia decyzji. Nie buduj całego doświadczenia na AI, bo polski klient jest cyfrowy, ale nadal pragmatyczny i ostrożny wobec automatyzacji. Koniecznie skracaj wysiłek poznawczy: mniej wariantów, prostszy checkout, czytelniejsze pakiety, jasne rekomendacje. I przygotuj się na niską cierpliwość i szybką sankcję reputacyjną, bo lojalność dziś jest warunkowa.

Samoświadomość lidera w czasach niepewności – nie wchodzimy w epokę „taniej konsumpcji”, tylko w epokę ostrożnego wyboru

Jak widzicie, w Polsce nie wchodzimy w epokę „taniej konsumpcji”, tylko w epokę ostrożnego wyboru. Konsument będzie kupował, ale coraz rzadziej „na wiarę”. Wygrywać będą marki, które jednocześnie redukują koszt, ryzyko, wysiłek i niepewność informacyjną – i robią to bez traktowania klienta jak celu, który można obejść algorytmem.

Czy będzie trudniej? Tak. Tym bardziej że na razie spora część przedsiębiorców zachłysnęła się „ułatwieniem pracy dzięki AI”. Tyle że na ten moment mamy wysyp generycznych treści, które są coraz mniej angażujące. A celem będzie już nie tyle sam zasięg, ile zaangażowanie i utrzymanie uwagi.

No, czyli budowanie marki w świadomy i przemyślany sposób, jak sądzę, wróci szybciutko na salony 😊 Polecam się i do usłyszenia w kolejnym odcinku – wrócimy do strategii radzenia sobie z lękiem i przyjrzymy się temu, jak ludzie mogą się pięknie różnić pod tym względem i co z tego wynika. Do usłyszenia!

Katarzyna Wojciechowska

Pomagam w budowaniu silnych, wyrazistych marek i projektowaniu pozytywnych doświadczeń ich klientów, w każdym punkcie styku z marką. To najlepsza droga do uzyskania stałej przewagi nad konkurencją, zadowolenia klientów i do zwiększenia Twojej sprzedaży.

FacebookLinkedInInstagram

Podziel się

Zobacz poprzedni

Brzydkie słowa na „P” – perfekcjonizm i prokrastynacja.

Zobacz następny

Ten sam świat, różne reakcje. Jak lęk steruje decyzjami zakupowymi w epoce polikryzysów