Grupa docelowa – klient wybiera Ciebie, czy… Ty klienta? cz.1

Wydawałoby się że w biznesie nie ma nic prostszego niż określenie klienta do którego kierujesz swoją ofertę. A jednak po kilkunastu latach pracy jako strateżka uważam, że dla wielu, jeśli nie dla większości przedsiębiorców nie ma nic trudniejszego. Niektórym samo pytanie wydaje się abstrakcyjne, bo wiadomo – ten, kto kupuje. Nie zliczę, ile słyszałam różnych teorii, jak to prawidłowo określać grupę docelową i jak wiele widziałam różnych praktyk – mniej lub bardziej skutecznych. Mam wrażenie, że zwykle bardziej sobie to utrudniamy niż ułatwiamy, i często, że się tak wyrażę, szorujemy tyłkami po merytorycznej płyciźnie w tym temacie, pogłębiając nie to, co pogłębienia wymaga. Dziś więc odcinek bardzo praktyczny, systematyzujący, trochę pokazujący różne błędy w podejściu do określania grupy docelowej i person. Nie wykluczam, że będzie tego na tyle, by rozbić to na dwa odcinki – bo chyba łatwiej mniejszymi partiami sobie wiedzę układać. 

Na początku od razu postawię pewną tezę, która według mnie jest banalna, ale często zniekształcana. Bez względu na to, czy sprzedajesz w konwencji B2B czy B2C twoim klientem jest człowiek. Przynajmniej na razie lub w większości przypadków. Bo już chyba potrafimy sobie wszyscy wyobrazić, że oferty analizuje wyłącznie sztuczna inteligencja. No więc do tego przypadku się dziś nie odnoszę, odnoszę się do klasycznego marketingu i sprzedaży, które wciąż jeszcze są w większości. Skoro odbiorcą jest człowiek, to warto, żebyśmy myśleli o tym, jak przebiega proces decyzyjny człowieka  – nie tylko ten zewnętrzny, przez niego deklarowany i świadomy, ale też ten na głębszym, często mniej uświadomionym poziomie. I tego uważam w dzisiejszym marketingu brakuje. Szczególnie kontekst B2B bywa totalnie odczłowieczany i pomijamy to, że mimo innych celów zakupowych nie przestajemy zachowywać się jak ludzie. Myślę, że brakuje tej wiedzy przede wszystkim dlatego, że sami marketerzy i sprzedawcy często widzą tylko to, co zewnętrzne i możliwe do zadeklarowania,  o czym klienci i odbiorcy mówią wprost. I niestety zwykle traktują to jako całą prawdę o motywacjach, decyzjach i zachowaniach. Ale to nie znaczy, że to jest cała prawda o tym, jak podejmujemy decyzje i jak się w tym możemy różnić. Bo różnimy się, i to znacznie. Na tych różnicach tak naprawdę budujemy profil swojego klienta, bo one pokazują, co mamy dostarczyć w warstwie wizerunku, komunikacji, ale też elementów oferty, żeby być atrakcyjnym. Zbierzemy więc trochę elementów z poprzednich odcinków, żeby pokazać, jak w praktyce wykorzystać tę wiedzę w spójnym procesie opracowywania opisu swojej grupy docelowej.

Zacznę od tego, jakie jest popularne rozumienie pojęć grupy docelowej, persony i buyer persony, żeby móc z tym miejscami polemizować lub uzupełniać o ważne według mnie niuanse. A w kolejnym odcinku, przedstawię w bardziej zwarty sposób jak ja myślę o wyznaczaniu grup docelowych i budowaniu person, co biorę pod uwagę.

W powszechnym rozumieniu grupa docelowa, nazywana też targetem, to segment rynku, do którego marka kieruje swoją ofertę. Opisuje zbiór ludzi w kontekście B2C lub firm w kontekście B2B, mających potencjał, by kupować dane produkty lub usługi. Tu pojawia się pierwszy trudny schodek – z mojego doświadczenia wynika, że wielu przedsiębiorców nie potrafi w prawidłowy sposób dokonać segmentacji rynku na którym funkcjonuje. Często nawet prosta segmentacja cenowa uwzględniająca w prawidłowy sposób przynależność marki i – to bardzo ważne – konsekwencje tej przynależności dla jaj pozycjonowania i komunikacji sprawia trudność. To taka podstawa podstaw, że chyba warto, żebyśmy rzucili okiem na ten podział, ale pamiętając, że jak zawsze diabeł tkwi w szczegółach i nie przykładamy tego podziału bezrefleksyjnie do swojej marki, bo może się okazać, że trzeba wziąć pod uwagę zdecydowanie więcej kryteriów by dobrze opisać naszą grupę docelową.