Grupa docelowa – klient wybiera Ciebie, czy… Ty klienta? cz.1

Bez względu na to, czy sprzedajesz w konwencji B2B czy B2C, Twoim klientem jest człowiek.

Wydawałoby się, że w biznesie nie ma nic prostszego niż określenie klienta, do którego kierujesz swoją ofertę. A jednak po kilkunastu latach pracy jako strateżka uważam, że dla wielu, jeśli nie dla większości przedsiębiorców, nie ma nic trudniejszego. Niektórym samo pytanie wydaje się abstrakcyjne, bo wiadomo – ten, kto kupuje. Nie zliczę, ile słyszałam różnych teorii, jak to prawidłowo określać grupę docelową, i jak wiele widziałam różnych praktyk – mniej lub bardziej skutecznych. Mam wrażenie, że zwykle bardziej sobie to utrudniamy niż ułatwiamy i często – że się tak wyrażę – szorujemy tyłkami po merytorycznej płyciźnie w tym temacie, pogłębiając nie to, co pogłębienia wymaga.

Dziś więc odcinek bardzo praktyczny, systematyzujący, trochę pokazujący różne błędy w podejściu do określania grupy docelowej i person. Nie wykluczam, że będzie tego na tyle, by rozbić to na dwa odcinki – bo chyba łatwiej mniejszymi partiami sobie wiedzę układać.

Psychologia biznesu – bez względu na B2B czy B2C, Twoim klientem jest człowiek

Na początku od razu postawię pewną tezę, która według mnie jest banalna, ale często zniekształcana. Bez względu na to, czy sprzedajesz w konwencji B2B czy B2C, Twoim klientem jest człowiek. Przynajmniej na razie, lub w większości przypadków – bo już chyba potrafimy sobie wszyscy wyobrazić, że oferty analizuje wyłącznie sztuczna inteligencja. Do tego przypadku się dziś nie odnoszę, odnoszę się do klasycznego marketingu i sprzedaży, które wciąż jeszcze są w większości.

Skoro odbiorcą jest człowiek, to warto, żebyśmy myśleli o tym, jak przebiega jego proces decyzyjny – nie tylko ten zewnętrzny, przez niego deklarowany i świadomy, ale też ten na głębszym, często mniej uświadomionym poziomie. I tego, uważam, w dzisiejszym marketingu brakuje. Szczególnie kontekst B2B bywa totalnie odczłowieczany i pomijamy to, że mimo innych celów zakupowych, nie przestajemy zachowywać się jak ludzie.

Myślę, że brakuje tej wiedzy przede wszystkim dlatego, że sami marketerzy i sprzedawcy często widzą tylko to, co zewnętrzne i możliwe do zadeklarowania – o czym klienci i odbiorcy mówią wprost. I niestety zwykle traktują to jako całą prawdę o motywacjach, decyzjach i zachowaniach. Ale to nie znaczy, że to jest cała prawda o tym, jak podejmujemy decyzje i jak się w tym możemy różnić. Bo różnimy się, i to znacznie. Na tych różnicach tak naprawdę budujemy profil swojego klienta, bo one pokazują, co mamy dostarczyć w warstwie wizerunku, komunikacji, ale też elementów oferty, żeby być atrakcyjnym.

Zacznę więc od tego, jakie jest popularne rozumienie pojęć grupy docelowej, persony i buyer persony, żeby móc z tym miejscami polemizować lub uzupełniać o ważne według mnie niuanse. A w kolejnym odcinku przedstawię w bardziej zwarty sposób, jak ja myślę o wyznaczaniu grup docelowych i budowaniu person – co biorę pod uwagę.

Marketing wartości – segmentacja cenowa to dobry punkt wyjścia, ale nie wszystko

W powszechnym rozumieniu grupa docelowa, nazywana też targetem, to segment rynku, do którego marka kieruje swoją ofertę. Opisuje zbiór ludzi w kontekście B2C lub firm w kontekście B2B, mających potencjał, by kupować dane produkty lub usługi.

Tu pojawia się pierwszy trudny schodek – z mojego doświadczenia wynika, że wielu przedsiębiorców nie potrafi w prawidłowy sposób dokonać segmentacji rynku, na którym funkcjonuje. Często nawet prosta segmentacja cenowa, uwzględniająca w prawidłowy sposób przynależność marki i – to bardzo ważne – konsekwencje tej przynależności dla jej pozycjonowania i komunikacji, sprawia trudność. To taka podstawa podstaw, że chyba warto, żebyśmy rzucili okiem na ten podział – ale pamiętając, że jak zawsze diabeł tkwi w szczegółach i nie przykładamy tego podziału bezrefleksyjnie do swojej marki, bo może się okazać, że trzeba wziąć pod uwagę zdecydowanie więcej kryteriów, by dobrze opisać naszą grupę docelową.

Poglądowo możemy więc podzielić rynek na takie segmenty, biorąc pod uwagę potencjał cenowy:

• Segment Low-End, nazywany też Economy lub Budget. Klient jest tu maksymalnie wrażliwy na cenę. Jego oczekiwania: prostota, brak „dodatków”, akceptacja kompromisów jakościowych. Przykłady: marki własne supermarketów, tanie linie lotnicze, fast fashion.
• Value for Money, inaczej Lower Mainstream. Klient szuka dobrej relacji cena–jakość w rozumieniu zaspokojenia potrzeby, nie najtańszego produktu. Oczekiwania: „rozsądny wybór”, podstawowy komfort. Przykłady: IKEA, Lidl, Redmi.
• Mainstream lub Mid-Market. Klient kupuje to, co „najczęściej wybierane” i sprawdzone. Oczekiwania: stabilna jakość, przewidywalność, dostępność. Przykłady: Samsung (średnia półka), Reserved, marki samochodowe typu Hyundai, Toyota.
• Upper Mainstream lub Affordable Premium. Klient chce czegoś lepszego, ale wciąż rozsądnego cenowo. Oczekiwania: wyższy design, lepsze materiały, odrobina prestiżu. Przykłady: Apple iPhone SE, Zara, Starbucks.
• Premium. Klient mniej wrażliwy na cenę, kupuje dla jakości i doświadczenia. Oczekiwania: trwałość, prestiż, wyróżnienie się. Przykłady: Apple (flagowe modele), BMW, Hugo Boss.
• Luxury. Klient traktuje zakup jako symbol statusu. Oczekiwania: ekskluzywność, unikalność, perfekcyjna obsługa. Przykłady: Louis Vuitton, Ferrari, Rolex.
• Ultra-Luxury, inaczej Niche Prestige. Klient to elitarna grupa, dla której cena praktycznie nie ma znaczenia. Oczekiwania: rzadkość, unikatowość, personalizacja. Przykłady: Bugatti, Hermès, prywatne odrzutowce, luksusowe wille.

Patrząc tylko na ten podział, jeśli masz odrobinę wyobraźni – a jestem pewna, że masz – na pewno już widzisz, że komunikacja marek w tych segmentach będzie się różniła. Będzie też miała różny potencjał, żeby przypisać markę do opisywanych przeze mnie w odcinku o określaniu strategii biznesowej kategorii produkt, moda, marka i lovebrand, i określić jej potencjalną masowość lub personalizację.

Segmentacja cenowa to dobry punkt wyjścia, ale nie wszystko. Według mnie bardziej użyteczne podejście do określania segmentacji rynku bazuje na psychografii klienta i określeniu wartości, jakimi kieruje się on w ocenie naszej marki. Nie będę teraz rozwijać tematu tej segmentacji, bo chcę to zrobić w drugiej części naszych rozważań o grupach docelowych, ale sygnalizuję: jeśli wydaje Ci się, że ta segmentacja wszystko załatwia – to nie załatwia.

Psychologia biznesu – po co Ci szeroki target, kiedy liczy się core?

Wracając jeszcze do rozróżnienia B2B i B2C – dalej pamiętajcie, mówimy o powszechnym rozumieniu. W B2C grupa docelowa rozumiana jest jako konsumenci o określonych cechach demograficznych, geograficznych i behawioralnych, czyli o konkretnych zachowaniach – np. kobiety 25–35 lat, mieszkające w dużych miastach, aktywne zawodowo, dbające o zdrowy styl życia. W B2B tak rozumiana grupa docelowa najczęściej opisywana jest jako segment przedsiębiorstw o wspólnych kryteriach: wielkość firmy, branża, lokalizacja, model biznesowy – np. średnie firmy produkcyjne z branży spożywczej w Polsce, zatrudniające od 50 do 200 osób, eksportujące na rynki UE.

I tu często zadaję sobie pytanie – czy tak określona grupa docelowa jest dla mnie jakkolwiek użyteczna? Szczerze mówiąc, bardzo często nie. W jakimś stopniu jasne, ale na pewno w mojej opinii – w niewystarczającym.

Zacznę od B2B – jeśli Twoja oferta jest na tyle specjalistyczna, że zawężenie do wyżej opisanych kryteriów ma sens, to oczywiście, zrób to. Natomiast nadal będzie to bardzo szeroki i niezbyt precyzyjny opis, jeśli chcemy pod to zrobić pozycjonowanie i komunikację marki, bo przedsiębiorstwa w tej grupie będą prawdopodobnie nadal dość różnorodne w rozumieniu tego, jak podchodzą do oceny ofert. Dlatego taki opis lubię nazywać wide targetem – szeroką grupą odbiorców – natomiast pod określenie pozycjonowania marki i tak szukam core targetu: tej grupy, dla której marka będzie wyjątkowo atrakcyjna. Czyli próbuję zdecydowanie pogłębić rozpoznanie jej cech.

Co więcej, mogę na własnym przykładzie pokazać, że tego typu określenie grupy docelowej w niektórych przypadkach zupełnie nie ma sensu. Spójrz – strategii potrzebują tak naprawdę wszystkie przedsiębiorstwa, bez względu na wielkość, branżę czy lokalizację, ale to nie oznacza, że wszystkie korzystają z tej możliwości. W tym przypadku to raczej cechy osobowości i sposób myślenia o biznesie będzie wyznaczał to, czy ktoś czuje potrzebę określania strategii, czy nie. Pracowałam dotychczas i z dużymi markami, i z freelancerami, w tak szerokim przekroju branż, że pytania o to, w jakich branżach najlepiej się czuję, dziś prawdę mówiąc trochę mnie bawią. Firm podobnych do mojej, o ofercie pożądanej szeroko, jest naprawdę dużo – w takim przypadku zawężenie powinno mieć mocne podstawy i głębszy sens, a nie wynikać tylko z chęci zbudowania wizerunku specjalisty w danej branży. Znalezienie takiego sensu jest możliwe, ale niezmiernie często zauważam, że specjalizacja branżowa wynika tylko i wyłącznie z potrzeby znalezienia jakiegokolwiek wyróżnika, żeby wyglądać inaczej na tle dużej konkurencji. Szczerze mówiąc, raczej nie poważam tej drogi.

A jak jest w przypadku określenia grupy docelowej w kontekście B2C? Analogicznie – informacje mieszczące się w zakresie określonych cech demograficznych, geograficznych i behawioralnych (np. wspomniane kobiety 25–35 lat, mieszkające w dużych miastach, aktywne zawodowo, dbające o zdrowy styl życia) coś nam już mówią, ale nadal pozycjonowanie marki do takiej grupy i jej komunikacja mogą przybrać naprawdę różne kształty. Bo jak i dlaczego one dbają o ten zdrowy styl życia, co je do tego motywuje, co mam im powiedzieć, żeby zwrócić ich uwagę? Pamiętacie z poprzedniego odcinka, tego o wartościach, że za takim samym zachowaniem mogą stać różne motywacje? Wiem, wiem, nasuwa się, że po prostu pomogę im dbać o to zdrowie, prawda? Tylko tak powie każda kierująca się do nich marka – to argument z kategorii racjonalność, i z wyróżnienia się nici.

Więc w tym przypadku także jest to dla mnie tylko wide target, czyli szeroka grupa, którą koniecznie chcę poznać lepiej, żeby móc dostosować wizerunek marki i jej komunikację do potrzeb odbiorcy.

Marketing wartości – persona „bo tak mi się wydaje” to strata czasu

Tu klasycznie proponuje się więc stworzenie persony, a także buyer persony. Persona to taki uogólniony, często mówi się: pół-fikcyjny obraz konkretnego odbiorcy z grupy docelowej. Nadaje „ludzką twarz” segmentowi i opisuje nie tylko dane statystyczne, ale też potrzeby, styl życia, wartości, aspiracje i problemy.

I to jest w mojej opinii jak najbardziej ok – pod warunkiem, że potrafimy to wszystko sensownie zdiagnozować, a nie opisać na zasadzie „bo tak mi się wydaje”, a właściwie to nieważne, co napiszę, ważne, żeby odhaczyć zadanie. Serio, setki razy widziałam takie bezmyślne podejście do opisywania person. Jeśli tak masz zamiar to zrobić, to od razu sobie odpuść, bo szkoda czasu. Ale nawet jak przysiądziesz do tego rzetelnie, to bez pewnej dawki wiedzy psychologicznej i socjologicznej oraz odpowiedniego podejścia bardzo trudno Ci będzie stworzyć użyteczną personę. Zwyczajnie dlatego, że możesz mieć spory problem z wnioskowaniem, co stoi za różnymi zachowaniami i jak to odpowiednio wykorzystać. Zaczyna nam się po prostu wydawać, że nasi klienci są bardzo odmienni, bo różnie się zachowują, i nie potrafimy znaleźć tych istotnych dla marki cech wspólnych grupy. Nie potrafimy określić, które cechy są tymi ważnymi i jakie z tego wyciągnąć wnioski.

Takim chyba najczęściej spotykanym w tym wypadku dylematem jest ten, czy tworzyć jedną personę, czy kilka, bo ci ludzie wydają nam się tak różni. Czy to dobra metoda? Teraz odpowiem jak psycholog – to zależy. Ale ze strategicznego punktu widzenia to nie liczba person ma znaczenie, a ich wspomniane dobre rozumienie.

I tak – jeśli rozumiesz tworzenie person jako wskazanie w ten sposób grup różniących się od siebie pod względem demograficznym czy geograficznym, to w przypadku pozycjonowania marki raczej nie będzie to miało sensu. Bo z perspektywy pozycjonowania marki w znakomitej większości przypadków naprawdę nie ma znaczenia, czy klientka Ania ma 30 lat i mieszka w Warszawie, czy może ma 45 i mieszka w Zielonej Górze. Za to ma ogromne znaczenie, czy – i z jakiegoś powodu – marka powinna się im zupełnie inaczej zaprezentować, czyli czy kierują nimi zupełnie inne wartości i motywacje, czy marka zaspokaja nieco inne potrzeby. Jeśli te same – to rozróżnienie może nam się przydać przy targetowaniu reklam, ale raczej nie przy wybieraniu pozycjonowania marki. A jeśli różne, to… powinniśmy zwykle stworzyć dwie różne marki. Po prostu. Nie da się stworzyć wiarygodnego wizerunku, jeśli zmieniamy go w zależności od tego, do kogo mówimy, prawda? To dokładnie tak jak w relacjach ludzkich – albo prezentujesz się autentycznie, albo zmieniając się diametralnie w zależności od okoliczności, tracisz zaufanie.

Tu często jest pokusa właśnie nieuszczegóławiania grupy docelowej, bo przecież im mniej ją dookreślimy, tym jest szersza – złapiemy wtedy ludzi o różnych wartościach i motywacjach. Niby tak, ale nie. Bo tak naprawdę wtedy przestajemy mieć połączenie z tym, co najbardziej rezonuje pomiędzy marką a klientem, czyli z jego wartościami i głębokimi motywacjami. Niby klient sobie to może sam dopowiedzieć, ale miej świadomość, że w tym przypadku Twoja marka wygląda jak dziesiątki lub setki innych, jest do nich bardzo podobna, coraz trudniej jest Ci więc przyciągnąć uwagę odbiorcy, bo się nie wyróżniasz. Nie masz żadnej gwarancji, że będziesz miał szansę się w ogóle zaprezentować klientowi, bo w tym natłoku może Cię po prostu przeoczyć.

Kultura organizacyjna w B2B – czy Marek z produkcji ma mieć żonę i dzieci? To zależy

To jeszcze rzut oka na kontekst B2B. Tu persona zwykle opisuje konkretną osobę w organizacji: jej rolę, odpowiedzialności, sposób pracy, wyzwania – a jak już mówiłam, rzadziej próbuje się ją zrozumieć jako człowieka. Np.: Marek, 45 lat, dyrektor produkcji w średniej firmie spożywczej, odpowiada za optymalizację procesów, szuka rozwiązań, które zmniejszą koszty energii i skrócą czas przestojów.

Przyznam szczerze, że bardzo często podczas tworzenia profilu pojawiają się poważne wyzwania – bo o ile w B2C pytanie, czy nasza persona jest w związku i ma dzieci, jeszcze przechodzi, to w B2B budzi wątpliwości. Powinny? Znowu – to zależy. Zależy od tego, co jesteś w stanie z tego wywnioskować. Jak nic, to nie zastanawiaj się nad tym. Chyba że jednak coś się da wywnioskować, a tak bywa. Ja najczęściej potrafię, więc w kontekście B2B prawie nigdy nie pomijam tej części pracy. I mimo że w B2B decyzja zakupowa jest podejmowana nieco inaczej, i często osób w to zaangażowanych jest więcej, to uważam, że klasyczna persona ma tu głęboki sens – o ile wezmę pod uwagę osobowość lidera czy liderów i wynikającą z tego kulturę organizacyjną. A to jestem w stanie zbadać, a właściwie dookreślić sobie na etapie wskazywania core targetu, czyli wąskiej grupy docelowej.

Wiem, teraz zamieszałam trochę, celowo. Bo w tym momencie chyba jeszcze lepiej widoczne jest, że często wciągamy w profil persony informacje, których nie jesteśmy w stanie w żaden sposób zinterpretować bez wspomnianej już wiedzy psychologicznej i socjologicznej – nawet nie bardzo wiemy, po co próbujemy coś dookreślić. I chyba w tym tkwi największy grzech. Skupiamy się na pewnych danych i informacjach, nie potrafiąc z nich wyciągnąć wiedzy i mądrości. Wtedy nie działa.

Marketing wartości – buyer persona, czyli przerost formy nad treścią, ale rozumiem cel

I chyba żeby ratować sytuację, w marketingu w pewnym momencie powstał koncept buyer persony. Trochę, przyznam, uważam to za przerost formy nad treścią, ale rozumiem cel. W mojej opinii wystarczyło nauczyć się porządnie robić personę i wykorzystać istniejące od dawna narzędzie – mapę empatii. Ale już się nie będę pastwić. O co chodzi w buyer personie?

Buyer persona jest określana jako bardziej precyzyjna odmiana persony – skupia się bezpośrednio na procesie zakupowym: potrzebach, kryteriach decyzji, obawach, czynnikach wpływających na wybór dostawcy lub produktu. Czyli… jeśli ją prawidłowo przygotujemy, to na wartościach i motywacjach oraz emocjach w procesie podejmowania decyzji – czyli na tym, o czym się tu wymądrzam od kilku tygodni.

Tylko tu klasyka obecnego marketingu, mam wrażenie, ma tendencję do zbytniego upraszczania kwestii emocji, motywacji i wartości, a pogłębiania i szukania wyłącznie argumentów racjonalnych, uświadomionych – szczególnie w kontekście B2B. O ile w kontekście B2C często mówi się już o tym, że buyer persona podkreśla, że to, co wpływa na decyzję konsumencką, to warstwa emocjonalna, to w kontekście B2B wielu marketerów uparcie twierdzi, że emocje w procesie decyzyjnym nie mają miejsca. I ja się z tym fundamentalnie nie zgadzam.

Nie będę się powtarzać, ale w odcinku o roli emocji w procesie zakupowym bardzo dokładnie, powołując się na obecny stan wiedzy, wskazałam, że bez emocji nie ma żadnych decyzji. I okrajając w B2B rozpatrywanie buyer persony z tej warstwy, mocno sobie robimy krzywdę. I może właśnie dlatego tak często w tym wypadku sięgam właśnie po wspomnianą mapę empatii, bo jakoś na jej podstawie łatwiej dojść do tego, co ten nasz człowiek, podejmując decyzję w kontekście B2B, czuje i jak to się przekłada na jego zachowanie. Jeśli nie spotkaliście się do tej pory z mapą empatii, to zapraszam na moją stronę internetową, zakładka do pobrania.

Psychologia biznesu – B2B vs B2C: niby tak, ale...

Dla porządku – prawdą jest, że są pewne różnice pomiędzy B2C a B2B, które musimy uwzględniać, ale też nie bezrefleksyjnie. Jakie różnice najczęściej są wskazywane, a jak to jest w praktyce?

Podmiot decyzji:

• W B2C: decyzję podejmuje zazwyczaj pojedyncza osoba, choć zdarza się przecież współdecydowanie w rodzinie, w grupie – nie mówiąc już o tym, że bardzo często nawet jak jedna osoba podejmuje decyzję, to bierze pod uwagę potrzeby innych osób, na przykład rodziny.
• B2B: decyzja jest zdecydowanie częściej kolektywna – w procesie uczestniczy wiele person (użytkownik, menedżer, finansista, zarząd), ale bardzo często finalna decyzja i tak zależy od głównego decydenta, i wszyscy wybierają tak, żeby to on był zadowolony, prawda?

Wychodzi na to, że ten podmiot decyzji to taki niejednoznacznie różny jednak.

Czas i złożoność zakupu – z tą kategoryzacją też nie do końca się zgadzam, ale często mówi się, że:

• B2C: decyzja częściej jest szybka, emocjonalna, oparta na doświadczeniu i impulsie.
• B2B: proces dłuższy, bardziej racjonalizowany, wymagający analizy danych, budżetu, ROI.

No niby tak, ale… Co jeśli podejmuję decyzję w kontekście B2C, ale albo zakup jest dla mnie bardzo dużym wyzwaniem i jest istotny, albo mam wysoki poziom neurotyzmu i jednocześnie sumienności, co w marketingu często sprowadza się do bycia zakwalifikowanym jako maksymalista zakupowy – osoba szczegółowo rozważająca różne opcje i bardzo drobiazgowo porównująca wszystkie parametry oferty? Tu już teoria o szybkości i impulsie może się nam wywalić, bo jest zbytnim uproszczeniem.

Z drugiej strony, czy nawet jeśli dokonuję zakupu w kontekście B2B i sprawdzam rzetelnie budżet, parametry oferty, ROI, to znaczy, że wyłączam emocje? Sorry, ale widziałam podejmowanie setek takich decyzji i w każdej jestem w stanie wskazać komponent emocjonalny, który najczęściej ważył ostatecznie na podjętej decyzji – choć decydent nie przyznałby się do tego nawet, gdyby go poddać torturom. Nawet przed sobą się nie przyznaje, co dopiero przed innymi.

Motywacje – tu też mam małe „ale”, bo mówi się, że:

• B2C: dominują cele osobiste, styl życia, status, wygoda.
• B2B: dominują cele biznesowe: efektywność, koszty, bezpieczeństwo, rozwój.

Na pierwszy rzut oka oczywistość, w sumie truizm, a jak się zagłębić, to bywa, że ten podział okazuje się w sumie sztuczny. Znowu mogę powiedzieć, że widziałam setki lustrzanych odbić tych sytuacji, tyle że decydenci nie zawsze byli w stanie wyartykułować, co nimi tak naprawdę kieruje. Tu wchodzi nam kawałek wiedzy o motywacjach jawnych i utajonych, do których jeszcze wrócimy.

Podam tu tylko maleńki przykład – jeśli firma buduje okazałą, prestiżową i bardzo drogą siedzibę (dodajmy: na kredyt), to motywacją jest co – bardziej efektywność czy raczej podkreślenie statusu? Jasne, można racjonalizować, że zrobimy tym wrażenie na kontrahentach, ale z całym szacunkiem – prawdziwej motywacji to nie zmienia.

Wygląda na to, że najczęściej wskazywane różnice w kontekście budowania person zakupowych w B2B i B2C są powierzchowne i często nie przechodzą próby głębokiej weryfikacji.

Marketing wartości – ja decyduję, dla jakich klientów będzie moja marka, nie czekam biernie kto przyjdzie

Podsumowując, co do zasady prawdą jest, że:

Grupa docelowa to szeroki segment rynku, do którego się kierujemy, ale opisany nieprawidłowo – bez zrozumienia segmentacji i niepodzielony na szeroką i wąską grupę odbiorców – może nie dać nam wystarczającej wiedzy o naszych klientach.

Persona to człowiek z twarzą i historią, przedstawiciel grupy docelowej, ale jak nie rozumiemy, jakie wartości motywują naszą grupę docelową do zaspokajania swoich potrzeb w konkretny sposób, to persona może się okazać bezsensowną wydmuszką – nie będziemy potrafili wyciągnąć z niej tego, co jest dla nas rzeczywiście istotne i na czym możemy oprzeć wyróżniki naszej marki.

Buyer persona to ten sam człowiek, ale opisany bardziej przez pryzmat decyzji zakupowej. Tak, ale jeśli w tej decyzji zakupowej nie potrafimy sięgnąć nie tylko do tego, co ten człowiek (bądź grupa) robi, jak się zachowuje, ale też do tego, dlaczego to robi, jakie, być może nie do końca uświadomione, motywy nim kierują, co na poziomie wartości i emocji jest ważne, by te racjonalne argumenty mogły być tylko potwierdzeniem chęci zakupu oferty – to dalej nie otrzymujemy tego, co pozwoli nam markę wyróżnić. Najprawdopodobniej zbudujemy tu propozycję wartości marki na poziomie racjonalnym, czyli bardzo łatwym do skopiowania. Jasne, to nie wyklucza, że to jakoś zadziała, bo jakieś wartości i emocje i tak się w naszym wizerunku pojawią, czy tego chcemy, czy nie – ale jeśli nie jesteśmy ich świadomi, to po prostu jest ryzyko, że przepalimy sporo czasu i pieniędzy, próbując sprzedawać nie tym, dla których jesteśmy rzeczywiście atrakcyjni. Ryzykujemy też, że nawet jeśli sprzedamy, to te osoby tak naprawdę nie będą zadowolone z zakupu i odczujemy to w postaci niezbyt pochlebnych opinii, a w konsekwencji – osłabienia wizerunku naszej marki.

Chyba udało mi się opisać w miarę ogólnie, jak wygląda najczęstsze podejście do określania grupy docelowej, persony czy wreszcie buyer persony, i zasygnalizować możliwe problemy związane ze zbytnim uproszczeniem tego procesu. Powiedziałabym, że bardzo często jest tak, że mamy pokusę, by zatrzymać się na tym, co powszechnie łatwe do zaobserwowania, i zadbać tylko o to, co na te powszechne potrzeby odpowiada. Przykład – nasza grupa docelowa chce oszczędzić czas i wysiłek, a często też pieniądze. Banał. No jasne, kto by nie chciał. Ludzki rodzaj jest tak skonstruowany, że zawsze próbuje sobie życie ułatwiać, jednostki się z tego wyłamują. To co nam to mówi o wyjątkowości grupy docelowej? Nic.

Kiedy pisałam książkę na temat zarządzania doświadczeniem w procesie zakupowym, podzieliłam jej teoretyczną część na dwie podczęści – to, w czym jesteśmy podobni, i to, czym się zasadniczo między sobą różnimy. To, w czym jesteśmy podobni, wynika po prostu z tego, że jesteśmy wszyscy ludźmi – z tego, jak działa nasza uwaga, jakie ograniczenia ma nasz układ nerwowy, w jakie mechanizmy wyposażyła nas ewolucja, byśmy mogli przetrwać. Fakt, dziś musimy do tego dołożyć wiedzę o tym, jak to rezonuje z warunkami, w jakich dziś żyjemy – w świecie przebodźcowania, nadmiaru informacji, w świecie nowych technologii. A wiedza ta, choć wydaje się dostępna, wcale nie jest taka oczywista i odpowiednio wykorzystywana. Zawsze warto ją pogłębiać. Natomiast ta część pracy nad pozytywnym doświadczeniem będzie miała swoje odbicie przede wszystkim w warstwie ux-owej, czyli w ułatwianiu klientowi życia. Tylko, jak już wspomniałam, w tym wyścigu startują wszystkie firmy – to bardziej Twój obowiązek niż wyróżnik. Nie zatrzymuj się więc w tym miejscu.

Zastanawiając się nad profilem swojego klienta, sprawdź, czym różni się on od innych ludzi, w czym tkwi jego wyjątkowość i jak chce, by była widziana. Tu ważny punkt – spotkałam wiele firm, które wpadły w swego rodzaju pętlę, przyciągając swoim wizerunkiem i komunikacją grupę docelową, która wcale nie była dla nich najlepszym wyborem. W takich firmach panowało przekonanie, że ludzie – czytaj: klienci – po prostu tacy są i zawsze tak się zachowują. Badano te zachowania i próbowano się do nich jeszcze lepiej dostosować, bez refleksji, że najlepszym wyborem z uwagi na cele biznesowe byłaby zmiana grupy docelowej, czyli repozycjonowanie marki. Tylko, żeby na to wpaść, trzeba umieć prawidłowo rozpoznać wspomnianą już przeze mnie wcześniej poprawną segmentację rynku.

Bo kiedy buduję pozycjonowanie marki, to ja decyduję, dla jakich klientów ona będzie – nie czekam biernie, sprawdzając, kto przyjdzie. Za moją decyzją musi iść konkretne działanie – zbudowanie wizerunku marki w taki sposób, żeby był angażujący i przyciągający dokładnie te osoby, które będą moimi najlepszymi klientami.

Tu się dziś zatrzymamy. Mam nadzieję, że pokazałam w miarę jasno, że jeśli do określenia tego, do kogo kierujemy naszą ofertę, użyjemy tylko podstawowej, powierzchownej znajomości rodzaju ludzkiego, to i marka, jaką stworzymy, ma małe szanse na to, żeby się naprawdę wyróżnić i być widzianą.

W kolejnym odcinku z niebieskiej serii porozmawiamy sobie o tym, jak możemy sięgnąć głębiej i wyciągnąć naprawdę wartościowe wnioski, które potem możemy wykorzystać, budując nieprzeciętną komunikację – taką, która pozwoli nam zainteresować i przyciągnąć dokładnie taki typ klienta, na jakim nam zależy. Pokażę też, jak wykorzystać koncepty, o których już mówiłam, żeby ten proces był jak najbardziej spójny merytorycznie i dawał nam solidną bazę do wyznaczania działań adekwatnych do celów, chroniąc przed przypadkowością i przepalaniem budżetów.

Wiem, to wcale nie jest łatwe i wymaga uruchomienia logicznego myślenia na równi z empatią. Dlatego wiem, że takim sposobem pracy, jaki ja proponuję, będą zainteresowane osoby inteligentne, otwarte na doświadczenia, sumienne, raczej nisko neurotyczne, dla których ważne są wartości związane z otwartością na zmiany i przekraczaniem siebie. Ale też takie, które te cechy chcą u siebie wzmacniać. Wielkość Twojej firmy i branża to kwestia naprawdę drugorzędna. Mam nadzieję, że już to rozumiesz.

Do usłyszenia!

Katarzyna Wojciechowska

Pomagam w budowaniu silnych, wyrazistych marek i projektowaniu pozytywnych doświadczeń ich klientów, w każdym punkcie styku z marką. To najlepsza droga do uzyskania stałej przewagi nad konkurencją, zadowolenia klientów i do zwiększenia Twojej sprzedaży.

FacebookLinkedInInstagram

Podziel się

Zobacz poprzedni

Strategia i Kultura Organizacji

Zobacz następny

Kultura organizacyjna – wsparcie strategii, czy cichy morderca?